课程大纲：

品牌维护与营销创新培训

课程说明
本课程希望向企业经营管理及市场营销人员介绍在经营过程中的如下问题：
面对激烈的竞争环境，企业品牌要如何脱颖而出，塑造差异？
产品同质性越来越高，品牌优势越来越不明显，如何才能抓住消费者的心？
如何抢占顾客心智，成为顾客认知中的品类代表品牌？
如何进行有效的市场分析与研究，找准市场与品牌定位？
如何制定合宜的营销策略，策划有效的营销活动，获取人流与钱流？
如何拓展销售通路，充分并有效地利用及结合传统与线上渠道优势？
如何更好地开展招商营销活动，有效利用经销渠道将市场做大做强？
如何利用好新媒体，做好品牌与产品推广？

市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费群体。企业的存续取决于自身的竞争优势与相匹配的战略思想，目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹。在一些产业中，战略成功意味着企业可取得较高的收益；而在另外一些产业中，一种战略的成功可能只是企业获取些微收益的必要条件。本课程试图以不同的行业视角来探讨企业应如何找准定位，制定符合目标市场特征的营销策略，创造品牌价值，实现业绩增长。
随着移动互联网的深度发展，新零售为全供应链带来许多新的机遇，电商、微商全面爆发，实体销售渠道也不断以新的形态出现，线上线下、虚虚实实，企业所面对的早已经不是传统意义上的竞争对手，更强、更大、更有创新及技术能力的玩家，在极短的时间就能迎头赶上甚至主宰整个市场。身为市场营销及经营部门必须时刻搞懂自身业务和市场情况，从长短板中找出符合企业长期发展的市场竞争策略，完美利用传统与新媒体渠道，成功地将品牌价值主张植入消费者与用户心中。

课程时间
1天/6H
培训对象
企业市场与销售团队、各层级经营管理人员、总经理、CSO、CMO、CEO

课程提纲
上篇- 品牌策划
第一章：品牌定位
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提，是让顾客从认识你、找到你，到爱上你、嫁给你的系统工程
1.定义与目的
定义：建立一个与目标市场（顾客）有关的品牌形象的过程和结果
目的：将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识
2.要素、本质、作用
要素：占领顾客心智、成为品类代表、区别于竞争对手
本质：定位差异化的目标顾客及顾客价值
作用：成为顾客认知中的品类代表品牌，在顾客脑子里相对竞争对手成为*
3.品牌差异化
企业的经营成果是品牌认知，有认知才有选择
缺乏有别于竞争对手的品牌认知，将陷入价格战、促销战、流量战

第二章：品牌策划
1.品牌定位战略层面
STP方法论与定位步骤
2.品牌定位战术层面
1)4P à 4C à 4R àTTPPRC
2)品牌定位与4P的关联应用
3.完整定位法
1)占据心智：代言品牌、占据特性、聚焦业务、开创新品类
2)品牌信任状：热销、行家背书、*、专家品牌、历史悠久、开创者、制造方法
R 讨论：1）我们如何占领顾客心智；2）产品如何得到顾客的信任？
4.产品价值主张
1)马斯洛五层级理论：识别需求与消费力差异，清晰定位顾客需求层级
2)产品价值主张：必须结合到消费者痛点（需求）
.案例分析：博润家纺、江小白、公牛安全插座
R 回顾：品牌定位调研小结
R 讨论：我司产品与价值主张
.工具：利用品牌定位工具，通过团队集体讨论并定位“目标客户与价值主张”，输出“产品结构与定价策略”，进行“竞争力分析与提升计划”

下篇- 营销创新
第三章：营销策略制定
营销策略基于产品定位与业务表现，在不同的阶段和地位，其营销策略也不尽相同
1.产品主策略
1)竞争策略：巩固、发展、进攻、防御
2)产品策略：基于4P组合的产品策略
2.推广主策略
1)产品为王
2)拓宽渠道
3)渗透客户
4)优化工具

3.销售主策略
1)打造一支销售铁军
a)建组织（用对人）
b)明策略（做对事）
c)重考核（结对果）
2)直接客户的开发与管理
a)Conversion
b)Penetration
c)Retention
3)渠道商（经销、代理）的开发与管理
a)招商对象的获取（结合互联网）
b)招商模式设计的核心
c)高品质会议营销
d)代理商招募与激励成功案例解析

第四章：营销策划与执行
无论你想卖什么东西，必须先让人知道你在卖，缺乏有效手段的营销活动等同于摆地摊
1.如何获取流量
2.传统（线下）活动策划
1)玩什么？
创意阶段：营销活动需要创意，需要充分体现客户的需求和品牌的价值
2)怎么玩？
执行阶段：根据活动主题、目的、爆点等展开事前准备与落地实施
3)玩的如何？
总结阶段：对整体活动进行评估与总结
3.网络（线上）活动策划
1)新媒体营销
2)数据库营销
3)网络广告
4)手机客户端
5)分销平台
6)搜索引擎营销
7)分类信息

结语
.工具：讨论如何利用活动策划工具，研制年度品牌策划与营销活动行动方案
R 回顾：课程中的三个讨论点、两个应用工具

品牌维护与营销创新培训