课程大纲：

第一部分：整合品牌价值资讯

一、整合品牌文化资源
1、企业文化价值梳理与诊断
（1）梳理企业文化要素
（2）加强企业文化建设的意识
（3）企业文化与品牌文化的关系
2、品牌文化价值资讯整合
（1）企业名称、商标、产品、包装
（2）品牌、文化、品牌文化、品牌文化管理
（3）品牌的理念、行为、视觉识别
（4）品牌文化体系要素梳理
二、建立品牌价值体系
1、企业文化核心价值特质明确
（1）诊断企业文化状况
（2）完善企业文化体系：愿景、使命、核心价值观
（3）清晰企业经营理念
2、品牌文化核心价值提炼
（1）品牌文化特征描述、品牌文化定位
（2）品牌文化建设：愿景、使命、理念
（3）确立品牌文化价值体系：质量、市场、传播、效益递增
（4）运用专业工具，科学地进行品牌文化的提炼

第二部分：创建品牌文化管理体系
一、建立品牌文化体系
1、建立品牌文化体系
（1）品牌文化的近期、中期、远期发展方向
（2）品牌文化战略体系的目标与规划
（3）坚守核心文化，“稳定至上、长期维护”
二、创建品牌文化管理体系
1、创建品牌文化营销体系，全过程管理
（1）在企业文化的引领下，全员认同、协同、管理
（2）第一把手管理体制，创建品牌文化营销体系
（3）品牌文化管理金字塔模型
2、制定传播方案、选择合适媒体
（1）深入细致的市场调研与分析
（2）洞察消费者需求，策划品牌文化营销方案
（3）精准制定市场传播与推广计划

第三部分：实施品牌文化管理的整体方案
一、整体方案实施
1、管控品牌文化营销整体方案
（1）文化管理，超越科学管理
（2）品牌文化管理与企业文化管理的融合
（3）品牌文化建设与管理：组织、团队、沟通
（4）提高品牌溢价，增加品牌资产
2、品牌文化整合营销管理操盘
（1）品牌文化整合营销：创意表现、时间规划、方式组合
（2）品牌文化管理创新的三大策略
（3）品牌文化传播无缝对接：专业媒体、行业展会
（4）创建品牌与消费者的文化联盟
二、品牌文化管理与企业文化管理的一致性、有效性
（1）品牌文化管理、企业文化管理双驱动，拉动营销
（2）品牌文化管理贯穿全程，驾驭品牌黑洞
（3）中小企业品牌文化管理实施流程

第四部分：品牌文化管理评测与优化
一、品牌文化管理的评测与考核
（1）品牌文化管理评价指标
（2）品牌文化管理测评工具
（3）品牌文化管理评估模型
二、品牌文化管理体系调整与优化
（1）品牌文化管理总结
（2）品牌文化管理调整
（3）品牌文化管理体系优化

具体内容：

第一部分：整合品牌价值资讯
一、整合品牌文化资源
1）、品牌、文化、品牌文化、企业文化
2）、品牌文化管理、企业文化管理
3）、民族文化、国家文化、社会文化、区域文化、行业文化
4）、文化软实力的作用：潜移、渗透、同化
a）、案例：“文化决定未来”论
b）、案例：文化穿越
1、企业文化价值梳理与诊断
（1）梳理企业文化要素
1）、企业组织架构
2）、企业规章制度
3）、企业行为规范
4）、企业形象系统
a）、案例：珠海格力电器有限公司
（2）加强企业文化建设的意识
1）、企业文化体系结构及内容
2）、企业文化4种类型
a）、案例：广州标致汽车，企业文化管理缺失
b）、案例：广东万和电器有限公司
（3）企业文化与品牌文化的关系
1）、企业文化体系中，包含品牌文化
2）、品牌文化与企业文化的6要素比较
a）、案例：品牌文化与企业文化的关系：6什锦串烧
b）、案例：广东志高空调有限公司
2、品牌文化价值资讯整合
（1）企业名称、商标、产品、包装
1）、公司规模、实力、发展速度、发展目标
2）、企业名称、企业商标
3）、产品、包装的呈现方式
4）、名片、信封等部分的规范
5）、企业产品宣传画册
a）、案例：广东格兰仕集团有限公司
（2）品牌、文化、品牌文化、品牌文化管理
1）、品牌文化体系模型
2）、品牌体系3层次：品牌之根、品牌枝叶、品牌之花
3）、品牌文化的显性内容与隐性内容
4）、类别品牌：理性价值驱动
5）、伙伴品牌：感性价值驱动
6）、图腾品牌：象征性价值驱动
7）、品牌类型：强势、弱势、成长、流行、特异、现实、低价、利基
8）、品牌5大类型：新进、潜质、上升、强势、衰退
a）、案例：广东宜华木业股份有限公司
（3）品牌的理念、行为、视觉识别
1）、品牌文化识别系统模型
2）、品牌识别3层次：品牌理念识别、品牌行为识别、品牌符号识别
3）、没有理念识别的品牌只是一具行尸走肉
4）、没有行为识别的品牌将是谎话和空话
5）、没有符号识别的品牌只是深巷美酒
a）、案例：东莞市森盛家具有限公司
（4）品牌文化体系要素梳理
1）、品牌文化体系8要素模型
2）、勾画出品牌的“精髓”，描绘出品牌的理性因素
3）、掌握品牌的“核心”，描绘出品牌的感性因素
4）、寻找品牌的“灵魂”，找到品牌与众不同的文化特质
5）、品牌文化离不开社会文化
a）、案例：联邦家私有限公司

二、建立品牌价值体系
1、企业文化核心价值特质明确
（1）诊断企业文化状况
1）、企业特质、企业个性
2）、企业历史、企业现状、企业故事、企业领导团队
a）、案例：广东欧雅陶瓷集团有限公司
（2）完善企业文化体系：愿景、使命、核心价值观
1）、企业文化体系模型
2）、企业愿景、企业使命、企业价值观
a）、案例：鹰牌陶瓷控股有限公司
（3）清晰企业经营理念
1）、企业经营理念系统模型
a）、案例：佛山乐华陶瓷卫浴有限公司
2、品牌文化核心价值提炼
（1）品牌文化特征描述、品牌文化定位
1）、品牌文化定位模型
2）、品牌文化特征：核心价值、文化、形象、目标消费群体
3）、品牌定位：市场定位、产品定位、形象定位
4）、品牌文化定位的目的、常用策略
5）、品牌文化定位与品牌个性的关系
6）、品牌文化定位与品牌延伸的关系
a）、案例：广东东鹏陶瓷有限公司
（2）品牌文化建设：愿景、使命、理念
1）、品牌文化建设7c模型
2）、创建伟大的品牌信仰，让利益相关者为之倾倒
3）、品牌核心价值：宗旨、理想、精神
4）、品牌愿景、品牌使命、品牌目标
5）、提炼品牌愿景的6个指标
a）、案例：提炼品牌核心价值
b）、案例：广东兴发铝材有限公司
（3）确立品牌文化价值体系：质量、市场、传播、效益递增
1）、品牌价值4层次：价格价值、功能价值、情感价值、文化价值
2）、品牌商标使用价值、品牌荣誉价值
3）、品牌市场价值、品牌制造价值
4）、品牌贡献价值、品牌认知价值
5）、品牌质量价值、品牌创新价值
6）、品牌效益递增价值、品牌传播价值
a）、案例：广东华豪铝业有限公司
（4）运用专业工具，科学地进行品牌文化的提炼
1）、品牌文化管理之寻找共同点模型
2）、提炼品牌文化核心要素的专业工具
3）、列出20个核心要素，寻找共同点
4）、提炼品牌文化核心要素的评分方式
a）、案例：广亚铝业有限公司

第二部分：创建品牌文化管理体系
一、建立品牌文化体系
1、建立品牌文化体系
（1）品牌文化的近期、中期、远期发展
1）、品牌文化的近期、中期、远期文化发展方向
2）、品牌文化的近期、中期、远期文化发展模式
3）、文化现状调查、外部环境调查、文化特质分析
4）、影响品牌文化的宏观因素、微观因素
5）、把控品牌文化的历史、现在和未来
a）、案例：广东兴亚铝业有限公司
（2）品牌文化战略体系的目标与规划
1）、品牌文化战略规划：品牌战略定位、全面规划品牌蓝图
2）、企业品牌文化策划的思想战略
3）、品牌文化战略目标和设计
4）、产品采用企业品牌还是家族品牌？
5）、品牌选择：新品牌、品牌延伸、多品牌、合作品牌
a）、案例：“创”不如“买”
b）、案例：麦斯卡体育
（3）坚守核心文化，“稳定至上、长期维护”
1）、品牌文化管理战略规划模型
2）、品牌文化延伸中长期规划
a）、案例：广州珠江啤酒集团有限公司

二、创建品牌文化管理体系
1、创建品牌文化营销体系，全过程管理
（1）在企业文化的引领下，全员认同、协同、管理
1）、品牌文化和企业文化建设4阶段模型
2）、品牌文化和企业文化的内部访谈调查、问卷调查
3）、员工的知识和技能、创新能力、学习能力、行为方式
4）、沟通机制、操作规范、企业民主
5）、现场管理、服务意识
6）、全过程管理3方面：理念、行为、服务
7）、全员认同、全员积极协同
a）、案例：广东联塑科技实业有限公司
（2）第一把手管理体制，创建品牌文化营销体系
1）、建立品牌文化营销管理体系模型
2）、领导团队统帅品牌文化建设全过程
3）、品牌文化体系、营销服务理念
4）、组织体系、客户价值细分
5）、客户管理体系、营销组合
a）、案例：南顺（香港）集团
（3）品牌文化管理金字塔模型
1）、品牌文化管理金字塔模型
2）、企业品牌资源、企业文化资源
3）、品牌文化核心理念、企业文化核心理念
4）、品牌承诺、文化外延
5）、品牌形象、品牌规划、品牌战略、品牌维护
6）、品牌文化管理系统7模块
a）、案例：广东新明珠陶瓷集团有限公司
2、制定传播方案、选择合适媒体
（1）深入细致的市场调研与分析
1）、行业市场文化环境分析
2）、目标市场文化构成及细分
3）、全国市场文化发展趋势分析
4）、季节因素、地域因素、政策因素
5）、竞品文化分析
6）、主要竞争对手的文化、潜在竞争对手的文化
a）、案例：广东珠江钢琴集团股份有限公司
（2）洞察消费者需求，策划品牌文化营销方案
1）、消费群体文化分析
2）、品牌的消费群体定位
3）、通过对目标消费群体的访谈、市场调查等方式，透切研究品牌文化
4）、清楚品牌文化是什么及不是什么，能做什么及不能做什么
5）、系统的整合、内部管理、外部沟通、营销策略、整体的优势、长期的优势
6）、制定具体的品牌文化营销传播方案
a）、案例：TCL集团股份有限公司
（3）精准制定市场传播与推广计划
1）、制定品牌文化传播计划的范本
2）、技术能力、专业水平、主要客户、服务理念
3）、整合各种媒体和载体，围绕品牌文化核心，主动传播和推广
4）、要做就做到*，集中所有资源
5）、创意发展、媒体计划、预算建议
a）、案例：中粮集团的品牌文化管理体系建立