课程大纲：

媒体公关培训

【课程目标】
1、了解舆情危机事件传播的特点和性质
2、掌握消费者新媒体维权和吐槽特征
3、了解媒体曝光报道方式和方法
4、学会负面舆情监测方法
5、掌握新闻发言人业务流程和要求
6、掌握舆情危机中媒体应对技巧
7、建立危机管理与应对预案制度
8、建立危机应对手册
【课程对象】
公司管理层、品牌部门与客服部门员工

【课程老师】
刘炜，中国高校EDP联盟讲师、中国管理培训联盟讲师、新华社大数据舆情中心首席培训师；曾任新安晚报副总编辑、万家热线总编辑，香港信地集团品牌营销中心总经理。
新闻高级职称。
【舆情危机管理培训经历】
中国银行、工商银行、中国一汽、一汽奥迪、宝马、东风悦达起亚产、中国移动、联通、电信、万达、万科、华润等上百家央企、上市公司。并在北京大学管理学院、清华大学职业经理训练中心、浙江大学EDP、上海交通大学总裁班主讲《网络品牌管理》课程，并在上海、北京、深圳、广州等地每年均开设十几场《企业网络风险管理与危机公关执行》公开课。
【课程时间】
1－2天
【建议培训人数】
60人以内
【课程模式】
讲授、分组讨论、案例解析、角色扮演、互动性游戏、视频演绎、经验分享等。

【课程提纲】
第一讲  用户维权与媒体负面舆情传播
一、企业为什么会被媒体曝光
1、企业被用户投诉
2、记者采访成为靶子
3、与媒体不同的利益和观点的冲突
4、与媒体沟通不畅
二、用户新媒体维权特征
1、大众评价时代
2、屌丝吐槽特征
3、网络曝光成本低
4、草根复杂社会心态
三、用户新媒体曝光手段和形式
1、BBS论坛
2、百度贴吧
3、微信朋友圈
4、微博话题
5、百度栏目等

四、传统媒体监督报道流程
1、受众报料
2、新闻线索
3、选题策划
4、采访企业
5、稿件发布
五、企业舆情危机的特点和研判
1、危机爆发时特点
（1）突发性
（2）速度爆发
（3）规模扩散
2、危机并非偶然
（1）危机潜伏期
（2）危机爆发期
（3）危机延续期
（4）危机痊愈期
3、危机法则
（1）蝴蝶效应
（2）墨菲定律
六、舆情危机对企业的杀伤
1、对品牌影响是致命的
2、对消费信心的无情毁灭
3、对企业团队的破坏性
案例解析：
（1）丰田质量召回门事件启示
（2）麦当劳招远“血案”里的网民恶搞
（3）“花果山上的总书记”和表哥事件

第二讲  媒体舆情监控与危机事件研判
一、媒体负面舆情传播特点
1、快速发酵
2、真伪难辩
3、人肉搜索
4、搜索再现
二、危机风波事件流程
1、受众投诉
2、网络曝光
3、负面发酵
4、媒体介入
5、负面报道
6、病毒扩散
三、系统监测
1、专业软件监测
2、搜索引擎监测
3、委托监测
四、舆情发现
1、.动态跟踪
2、锁定关键词
3、分析研判

五、舆情筛选
1、性质界定
2、走势测控
3、媒体动态
六、企业舆情危机研判
1、危机事件分析
2、新闻（作者）和发帖人行为判断
3、网民反应判断
4、舆情事件传播过程的关系图
七、负面舆情预警
1、红色预警
性质特别严重能引发群体性危机事件，需举全司之力处理。
2、橙色预警
性质重要，可能引发媒体负面报税，由公司部门出面处理。
3、黄色预警
性质一般，但能有网络负面信息可查寻到，由部门解决。
案例解析
（1）农夫山泉标准门事件
（2）中石化“牛郎门”事件
（3）双汇火腿肠口碑管理为何“失位”？

第三讲  负面舆情处置与危机公关
一、危机事件处置原则
1、突发期——及时应对
2、爆发期——抑制火势
3、衰减期——防止蔓延
4、平息期——品牌重塑
二、媒体记者采访应对
1、查验记者证
2、了解采访意图
3、迅速上报
4、提供采访便利
5、热情接待
三、媒体单位关系沟通
1、说明情况
2、交换意见
3、协调解决
4、要有结果
（1）删除稿件
（2）暂缓报道

四、群体性事件沟通政府管理部门
1、坦诚披露事实
2、剖析利弊
3、做政府工作
4、请政府出面协调
五、媒体积极正面回应
1、官方网站、微博、微信发声
2、通稿发往各家媒体
3、请*级媒体助阵
4、召开新闻发布会
案例解析
（1）大连亿达为何“被破产”？
（2）金龙鱼被“祸国殃民”的幕后

第四讲  新闻发言人设置与要求
一、新闻发言人设置要求
1、公司高层
2、危机爆发时是第一线负责人
3、熟悉公司流程业务
4、善于协调沟通内外部事务
5、掌握行业相关政策
6、熟悉媒体业务并有好的朋友圈
7、口才好反应机敏
二、新闻通稿内容
1、系统回答
2、阐述原因
3、亮明态度
4、坦诚认错
5、以情动人

三、危机发生时五大禁忌
1、误判舆情
2、拒绝采访
3、敷衍应付
4、刺激网民
5、激化矛盾
四、危机发生中该做的事情
1、迅速行动
2、搜集信息
3、尽量避免有争议的话题
4、态度诚恳。
案例解析
（1）特斯拉着火之后的危机公关
（2）郑州升龙业主维权引发游行风波

第五讲  危机日常管理制度和应对手册
一、舆情管理预案制度建设
1、要有危机应对组织
2、要有危机管理制度
3、要有危机管理的内容
4、危机爆发时要有应对流程
5、危机应对的培训制度
二、系统监测体系
1、专业软件监测
2、搜索引擎监测
3、委托监测
4、舆情报告制度

三、舆情处置流程建立
1、设置关键词实行全天侯监控
2、企业网站和微博及时回应
3、新闻发言人设置与演练
4、网络危机处置预案
四、制订危机管理手册
1、舆情监控内容设置
2、危机爆发时流程启动
3、危机爆发时联系人方式
4、媒体沟通流程与人员联系方式
5、政府管理部门沟通程序
五、危机后品牌重塑模式
案例解析
（1）宝马如何严防死守央视“3.15晚会”的？
（2）华润的危机管理手册

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