★课程意义

为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）

☆服务已成为当今经济的主旋律。虽有人在抱怨它、投诉它、高谈它、倡导它，但不管怎样，我们每个人、每个组织每一天的生活都离不开它。我们每时每刻不是在向别人提供服务，就是在接受来自别人的服务。可以说：服务它使世界变小了，把我们的距离拉近了。
可是，我们对客户服务的认知却仿佛刚刚开始。迄今为止，众多的服务企业都是用传统工业企业的管理理念、管理方法在对客户提供服务并管理，包括管理理念最为前沿的欧美专家，大多都是以营销学的角度看服务，以至于实际中常常出现种种隔阂与迷茫。
本课程从客户服务管理的角度，对比传统的工业管理，系统地介绍了对客户服务管理的认知、客户服务设计、管理的识别与策划、客户服务管理的实施与监督改进等方面的知识与理论；同时结合近期全国试点企业的效果与反馈，通过大量的案例来说明客户服务管理的实质。

★课程目标

通过学习本课程，您将实现以下转变

认知客户服务体系

了解中国企业客户服务的现状与困境

掌握卓越客户服务设计与开发的基本步骤

第一讲 认知客户服务体系(上)

未来的社会即将步入一个服务型的社会，因此，当今服务业的产值在GDP中的所占的比重已经成为评价一个国家、一个地区、一个社会是否发达的主要标志。

大多数企业，包括制造业在内，也即将成为服务业当中的一员，服务已经成为它们获取利润的最好手段。正因为如此，很多企业都提出“打造优质服务，以顾客为上帝”的服务宗旨，但是时至今日，大家看到的还是一个非常尴尬的场面，在服务业上升到有史以来最好的阶段时，客户却越来越不满意，客户的投诉也从来没有这么多过。为什么会出现这种情况呢？其中当然有服务管理理念的研究落后于企业研究的原因。

在工业革命200多年的时间里，企业管理同样也就有200多年的研究历史，但是服务理论真正形成理论也不过是30多年的时间，中国尤其是如此。服务标准组织在五年前开始构建中国企业的服务管理模式，在三年前提出了SBT10382标准，这是服务企业可以遵守参照的管理标准，在两年前，已经在中国选了试点企业，它们包括高速公路行业、医院行业，也有制造业等，其中包括一些汽车4S店。

通过实践之后，我们发现有很多问题，主要包括以下六个方面：

◆ 从理论以及实践上去感受什么才是真正的客户服务体系

◆ 应该怎样去开发好的客户服务体系

◆ 构建一个好的服务体系应该具备什么要素

◆ 怎么维护服务体系

◆ 怎样提升我们的服务体系使得和客户的需求同步

◆ 让服务体系在公司里面形成文化

客户服务体系的概括

服务大家并不陌生，但是也不一定很熟悉。

【案例】

十三年前，IBM公司的前总裁郭士纳接任的时候，他提出来IBM公司要成为一个服务型的行业，当时的IBM是处在一个以技术领先的、谁拥有知识产权就可以改变一切的行业里。

微软公司拥有了操作系统方面的核心技术，所以一直处在这个行业的领先地位。作为蓝色巨人的总裁，提出建立服务型企业，公司很多人都不理解。他们认为，设备卖出去，能够经常提供维修，就是服务了。郭士纳却认为，服务不是维修设备，服务是要站在顾客的角度上去帮顾客解决问题，甚至是从顾客的角度去选择设备、使用设备，以及真正地帮助顾客解决他所遇到的问题，所以，不是因为他所使用的设备是IBM的，就给他服务，只要顾客有需求的时候，就应该为他服务，甚至可以建议他不要买IBM的设备，而买其他公司的设备，让他最终达到的结果是更有经济效益、时间效益的。

所以，他单独把服务当成一个部门设立出来，成立一个全球的服务中心，一个真正进行经济核算的部门。

从这里我们意识到，一个制造业要想能够获得更好的利润，服务是很重要的手段。但是从服务人员的角度来讲，客户服务跟服务有什么关系，什么是服务？什么是客户服务？

【案例】

导购*非常热情地引导客户进了鞋店，从第一个排架开始介绍产品，一直到最后，客户发现终于有一双自己喜欢的鞋子，就想试试，导购*非常热情，跑到后台拿了一双鞋子出来。

结果客户发现，自己平时穿41号的鞋，今天穿41号的有点紧。*就讲，紧点没有关系，鞋子会越穿越大。如果穿41号的鞋大了一点，*就会讲，松点没有关系，那才舒服。

点评：导购*非常热情，但是最后客户不一定会买这双鞋子。也许客户会觉得反感，她一直跟着的时候，可能觉得她是个累赘，甚至可能觉得她不是在服务，而是在防范偷东西。当她不停地赞美时，客户可能觉得很不爽，觉得这是在欺骗，在想尽办法掏他的钱。而导购*更加失落，她从小到大没有对他人这么好过，今天如此对待客户，还被说成是别有用心，她也很委屈。这就是立场不同产生的不同结论，因为这位导购*不理解什么叫做服务。

【案例】

同样是一家鞋店，门口的设计很有心思，让顾客走过这个门口，就会感到太有艺术感了，很想进去瞧瞧里面是什么。进去一看是家鞋店，环境非常舒服，温度很怡人，有柔美的音乐传出来，让人自然放松。

同样是这位顾客来到这家鞋店，正在张望的时候，有位*走到身边：先生，有什么可以帮你吗？回答：随便看一看。在看的时候，发现一些疑问时，那位*就恰好来到身边：先生，有什么可以帮你的吗？这鞋子为什么这么贵呢？因为这是用非洲部落的一种犀牛皮，经过各种工序处理，材质非常好，价格贵，因为它值。然后*就悄悄退到一旁。

在这种很舒服的环境当中，你不由自主地就想试一下这双鞋子，那位*又出现了：先生，平时穿多大号的鞋？请稍等马上来。然后转身到后台去拿鞋子，拿出来的*不会是一双，至少有五双。

首先给顾客试穿的*是那双41号的黑色鞋子，结果那双脚感觉很紧，*又说了：先生，没关系，这还有一双43的。如果发现那双鞋松了点，她又说了，先生，没关系，这还有一双42的。

但顾客当天的那种打扮，最不适合穿黑色的鞋子。但是*不可能说，她什么都没讲，正当顾客拿镜子照的时候，发现没有像自己想象的那么帅。*就说：先生，这还有一双棕色系带的，您试一试吧。结果，试完之后发现，果然不一样，效果非常令人满意。客户非常满意，以后经常光顾这家鞋店。

这两个导购人员差别在哪里呢？

客户服务，不是简单的举动、简单的热情、简单的对客户很有礼貌就行，尤其是客户服务，有它自己的内核、自己的一套评价准则和自己的一套服务规范。

客户服务，与其说是一项工作，还不说是一项人际交往，因为它包含了信息沟通、情感沟通，以及很重要的达成心愿，所以要研究、学习、掌握，让它成为一个很有力的武器。

什么是客户服务体系？客户服务是一种人际交往的艺术，客户服务体系不仅仅是简单的人际交往，还存在很多的非人际交往。

【案例】

当我们乘坐一辆公共汽车时，虽然这位司机比较专业，但是车辆太旧了，在36℃的城市里面连空调都没有，客户当然不满意，这是硬件的问题。所以客户服务体系不单纯地是软件问题，还有很重要的硬件问题，而且有的时候，客户在享受整个服务体系的时候，还不一定出现在现场。

比如在托运的时候，我们把行李交给一个航空物流公司的时候，根本就没有见过它，它也没有见过我们，但是它就在为我们服务。结果，行李到了预定地点，破了、烂了，虽然它的态度很好，很亲切，但你听起来刺耳，因为它把你的行李弄坏了。

所以，客户服务体系在发生接触的过程当中，既有人的交往，也有物的交往。而且服务业跟制造业不一样，制造业可以申请专利，而服务业不能，没有太多的保护机制来保护服务产品。服务行业都知道，要想把客户长久留住，必须有自己的特色，要有你的定位和特色，要了解你的顾客需求，流程要确保每一个不同的员工提供服务的时候顾客都能满意。

而且，服务型企业还有一个特点，往往是用素质最差、能力*的、工资最少的人去面对顾客。这些影响因素要系统构建在一起，这也就是提倡服务体系的最主要原因，因为有时候把人员培训做好了，服务还不一定做得到位，因为服务的硬件可能有问题、设备有问题、环境有问题、流程问题，所以服务管理体系是一个系统研究的结果。

为什么要建立客户服务体系

在研究当中，之所以提出系统体系，是因为我们要追求几个目标：

稳定性

服务不是一项任务，评价的结果是顾客是否满意，所以按照结果导向的理念，我们必须要达成结果，那么既然要达成结果，就是“不管是白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫”，服务人员要学会所谓的“无招胜有招”吗？

其实，服务不是简单的不择手段而达成结果，它要求每一次提供的服务比较稳定。所以，做服务业最成功的莫过于麦当劳“卖快餐卖成了全球五百强”。麦当劳之所以能够成为服务业执牛耳的公司，就是狠狠地把握了稳定性这个原则。在全球100多个国家40000多家店铺中，任何一家店里同一名字的食品都是一种感觉，无法用自己舌头辨别出区别。麦当劳居然能够做到每一个汉堡包上的芝麻粒数是一样的，汉堡包肉饼的厚度是一样的……无论多少变异，麦当劳做到了每一次都是一样的。

因此，真正构建一个客户服务体系，首先就是稳定，只有稳定和长期的刺激，才能在顾客的心目中，烙下一个非常深刻的印记。

第二讲 认知客户服务体系(下)

及时性

很多时候，我们经常会听到服务人员说一句话：请等一下。基本上会认为他不懂客户服务，因为服务不在乎做了什么，在乎的是怎么做的，每一个享受服务的人，都有一个心理预期。在人际交往当中，每个人最希望得到的两个字：尊重，什么叫做尊重：就是放低位。

“请等一下”，在座各位，这就意味着还有比你更重要的，在语言上传递了一个暗示：即我们在行动当中忽视了顾客心理期望，所以，服务业的第二个特色，是要想尽办法打造及时性的服务。麦当劳餐厅里面提出60秒送餐到位，充分体现了它抓住及时性满足顾客心理期望这一要求，说明它充分地意识到：顾客的服务就是交往艺术的境界。

系统性

服务是一个系统性的工作。影响服务的因素太多了，虽然提供服务就是那么几分钟的时间，但是真正能把服务做好，*是在提供服务之前，几天、几个月、甚至几年时间里所做的工作都是为这几分钟的服务所做的准备。

细节性

服务强调的是细节性的工作，因为服务是一个信息不对称的产品，在信息对称的时候，我们可以用一种专家或其他身份来审视、判断，但服务无法检验。

【案例】

某顾客在一家餐厅里吃饭的时候，发现服务人员端一碗菜的时候，指甲就泡在那个汤里，他就会想到估计洗菜时也不会好好洗，饭就吃不下去了。其实在这项服务提供的过程中，由于服务人员的漫不经心，结果洗菜的八道工序，炒菜时候厨师的五项检验，六项措施，公司要求用洗手液、消毒液洗手，服务员的指甲至少洗八次，结果被指甲在汤里一笔勾销了。因为客户看到的就是服务人员的指甲在汤里，是看到这个细节而联想出来的一系列想法。

服务在于细节，我们不得不在系统构建过程中，把细节上升到一个新的高度，所以，构建一个客户服务管理体系，能够弥补公司细节当中考虑的不足，能够解决公司服务不稳定情况，可以识别顾客心理的需求，及时提供顾客内心祈求的服务，可以从事情的所有层面，人、物、设备、环境、方法，整体去塑造一个真正让顾客满意的服务过程。

建立客户服务体系应注意的三个差异

不能用制造产品体系的方法，照搬过来去做服务的体系，服务与产品有什么不同呢？

服务和商品特征有极大的差异

评价商品的质量好不好，是因为商品的固有特性满足了要求，不会因为人而变化。比如当我们发现一部手机开机死机问题的时候，谁来开机它都死机，说明这个手机确实有问题。

而服务就不一样，像刚才那个服务员指甲在汤里的饭店，换个人去了，可能就会觉得无所谓，认为不干不净，吃了没病。

就是同样一个特性，不同的人去评价的时候，结论可能截然相反。

1 无形性

服务本身的特性跟商品不大一样，它具有无形性，无法用后期的检验，只能够用对顾客的承诺，让客户信任。

2 易消失性

伟大的哲学家讲过：没有人可以两次踏入同一条河流里面，就是说第二次过河时候，河流已经发生了改变，因为水已经流走了。服务也是一样。服务很奇怪，客人不来的时候它就不来，一来就扎堆，搞得我们措手不及。

做产品还有淡旺季，做家电的企业知道，夏天生产暖风机，因为冬天要用，冬天生产空调，因为夏天要用。但服务不可能事先都做好放在那里。

过程不一样

在一般的商品提供过程中，只要对整个制造加工、运输过程进行控制就行了，而人的行为是不同于物，人是经常会发生变化的。服务强调的是现场反应。

质量评价不一样

商品的评价，无非就是性能和外观。服务的评价最少包含六个方面，因为它是站在顾客的角度：功能性、时间成本、经济成本、文明性、舒适性等，都是服务质量评价的标准。

这些因素都会构成顾客对服务的满意度，构建一个服务体系的时候，要面对这样的挑战：

◆ 因为无形性，如何定义并改进质量；

◆ 如何有效设计并检测新的服务；

◆ 因为不可存储，如何适应需求的波动；

◆ 因为及时提供，员工便构成了服务的一部分，如何更好地激励员工参与；

◆ 如何保护服务创意以防止竞争者模仿；

◆ 如何向客户传递质量和价值信息。

企业客户服务的现状与困境

目前服务企业里面，包括制造业在从事服务的过程中，遇到了一些问题：

服务的提供反应非常不敏感

服务不在乎你做了什么，更关心的是你怎么做的。

◆ 客户不仅关心你做了什么，更关心您怎么做的；

◆ 客户服务的输赢哲学；

◆ 客户服务的系统思维。

【案例】

市场部和生产部是典型的客户跟供方的关系，在这个关系当中自然会体现顾客服务的这个理念，在买产品上，市场部是生产部的客户。假如有一张订单很急，要生产部协助市场部解决。如果生产部经理问：要多少？什么时候交货？怎么交？材料在哪里？要多少人？有的人就会烦了。聪明的人从来不问，马上就会说：好，没问题。哪怕他第二天交不了货，也让客户觉得心里面很舒服。这就叫客户更关心你怎么做。

在客户服务当中，我们长期讲 “输了就是赢了，赢了就是输了”，看上去挺有道理。

【案例】

到餐厅吃饭，点个雪里红炒肉末的菜，什么都没有交待，结果一上来就大吃一惊：为什么会有辣椒呢？然后就找服务员来问。服务员讲话了：先生，您有说不放辣椒吗？不好意思，我们店里面的雪里红炒肉末就是要放辣椒的。实在太有道理了，听完之后你哑口无言，闷闷不乐。

有的人会说：*，真不好意思，我看到您皮肤这么好，以为经常吃辣椒呢，所以就给你放了点辣椒，如果不喜欢，给你换一个。其实人家店里的那盘菜从来都是放辣椒的，但是人家会说，不但认错了，还给客户洗脑了，还在教育客户辣椒可以美容。听完之后客户心想，原来辣椒可以美容，那就试一试吧。

所以，服务有时候就是“输了就是赢了，赢了就是输了”，这叫做服务的系统思维。

服务理念的缺失

服务理念的缺失体现在这几个方面：

1 服务细分理念

就是在服务的过程中，不知道谁是自己的客户。

◆ 谁是我们的客户；

◆ 谁的观点应该被重视；

◆ 我们希望去吸引哪些客户；

◆ 我们应该保持哪些客户；

◆ 我们应该如何迎合他们的要求。

2 服务接触理念

服务客户的过程不仅是人与人的接触，还有人与物的接触、物与物的接触、物与人的接触。

表1-1 顾客接触的表现形式

顾客接触的表现形式
类别	服务人员	服务设施
顾客	人与人	物与人
顾客财产	人与物	物与物

3 服务价值理念

服务的保有时间，是决定服务价值的最重要因素，所以，留住一个老客户，经常要比开发一个新客户重要得多。

4 超值服务理念

仅仅感受满意还不行，最终要实现超值，之所以超值是因为顾客的所得比他付出要多得多，所得当然有物质所得，也有精神所得。付出除了简单的货币付出，还有很多的时间成本、机会成本，以及风险成本。

5 不系统的理念

对服务了解不够系统，我们的服务制度建设当中没有想到细节的原因，在服务接触过程中，忽略了设备、环境所传递的服务意识。

6 问题顾客理念

人员的素质发展不平衡，这是短期内很难解决的问题，所有服务行业的人都深有体会。

【自检】

建造一个服务体系，要面对哪些挑战？

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【自检】

根据服务细分理论，在寻找客户时要考虑哪些问题？

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第三讲 服务设计思路（上）

所谓的服务设计和开发，就是将一些理念、需求变成规范的过程。什么叫客户服务设计和开发呢？就是在目标客户为导向的前提下，将其期望理解并转变成员工能够理解并执行的服务说明书，这就叫服务的设计和开发。

【案例】

五星级酒店每晚的费用大约是在3000元人民币，假如有人拿着100元钱到酒店里，说晚上想拿着小板凳在走廊坐上一晚，然后到处去和人炫耀。这就不是五星级酒店的目标顾客。如果收留了这样的人，让他拿着小板凳在走廊坐上一晚，估计酒店房间就没有人住了。所以目标顾客一定要清晰，尤其是服务业尤为重要，因为服务业是通过顾客长期的一种感受来做出定位的。

既然要把某个人作为目标客户，那么他的期望值就非常重要，我们要予以充分的理解。理解就包含通过调查、收集、了解，并且能够自己去解释的一个过程。理解，还要转化成为员工能够理解，而且还能够执行到位的服务设计。也就是了解到顾客的期望值，员工就知道怎么做，以及根据顾客的现场反应该如何作出准确的判断。如何进行现场对应呢？只要使员工理解了他并不是简单地执行任务，他才能去主动了解顾客的期望值，否则，员工怎么可能根据现场的条件做出反应呢？

服务设计过程有几个要求

要做一个服务的定位，特色体现与众不同

员工对顾客进行介绍的时候，先要承诺，因为服务源自承诺。然后是服务提供，让顾客通过承诺和服务记住“信任”两个字，所以要想让承诺被客户所掌握和理解，就要使员工能够跟顾客表达这种承诺，能够用他的话转述出去。

在进行服务设计的时候，必须考虑到这一点，假如制定了一套理论非常深奥，谁也看不懂，就说明没有达到目的，所以必须能让员工理解。

要把它变成一种说明书

系统性的管理要统一，把握细节，在目前看来，大部分公司对服务的设计，只是停留在设计者理解的层面上，而不是达到操作层面的可执行的文字上。

服务说明书，应该包括三套规范：服务规范、服务提供规范、服务验收规范。很多公司的服务规范只做成了简单的文字，几页纸，就叫做服务说明书，这样，在传递的过程中，会有以下几个缺点：

◆ 过于简单，导致的结果是会在服务提供的过程中，无法抓住服务的细节。

◆ 不全面，只注重了服务提供的过程，而忽略了相关的一些东西，比如说展示物和CIS的内容。

◆ 主观性比较强，每个人的理解是不一样的。

◆ 阐述具有偏见，理解不一样会产生很多的差异。

服务设计的基本做法

要做好一个客户服务设计，从目前来看，有几个基本做法：

技术创新设计思路

通常体现在以下五个方面：

1 变革式的创新

在没有出现过的市场，提供新的服务，这叫做变革式的创新。

【案例】

阿里巴巴通过互联网实现了B to B服务，就是商家对商家服务，将以前不可想象的东西变成一个可以实现的东西；淘宝网让人们在网上开店，也是一种新型的服务，都属于重大的变革。

要想在服务当中有所变革，关键词叫做联想。因此，服务变革的根源，大部分都是由联想而造成的，联想是从事服务设计的人应该形成的一种思维。

在制造业里，联想所带来的革命是深远的，比如流水线，流水线是福特公司老总发明的，或者是在制造业里制造技术创新用在了流水线上，就是因为联想思维的影响所致。

【案例】

福特公司老总毕生的一个愿望，就是想把他的汽车帝国做得非常强大。怎样能够让很多的人来购买汽车呢？富人的比例太小，市场就不大，想让市场做大，就要让每一位普通老百姓都买得起车。

降低汽车的价格是一条出路，降价的前提就是降低成本，怎么办呢？

有一次他住医院做阑尾炎切除手术，躺在手术床上面，因为阑尾炎做手术是局部麻醉，头脑很清醒，他就看着医生怎样开刀，怎样剪掉阑尾，怎样缝线的过程。别人感觉这个手术痛不痛，他居然越做越兴奋，因为他发现了一个“秘密”：医生在做手术的过程中，手一伸刀来了，“咔嚓”一下划开了，手再一伸，钳子来了，一夹血管止住了，简直行云流水般的流畅。他躺在病床上，居然联想到：如果我的汽车生产像这样，效率该多高。

手术还没好，他就开始回到公司里面改革“手术式的生产汽车”：老师傅站中间，徒弟摆两旁，手一伸车门来了，再一伸，玻璃窗来了。看上去挺好，下面的员工，怨声载道，因为地方不够用，为了一部汽车，居然搞了足球场那么大的地方，还无法生产，只好放弃了。

有一次，他跟制造部经理到屠宰场参观屠宰的示范点，他一边看，一边在不停地赞叹，太神奇了。他发现整个屠宰场屠宰过程没什么人，一个机器把牛固定在一个装置里面，这个装置就开始动了，动了几步就停下来，旁边有个水龙头，哗，喷水，牛就洗干净了，然后这个装置又走几步，停下来了，听到咔嚓一声，牛头不见了，再走两步，听到咣当一声，牛肚子就开了……到后面才发现，出来的是一个个的牛肉罐头。

他一边惊叹，一边在自言自语，真神奇，真厉害，旁边的制造部经理就多嘴说：这有什么神奇，有本事让牛肉罐头进去，牛出来啊。说者无意，听者有心，一般的人听听就算了，只有平常善于联想的这种人突然想到，是呀，如果我们公司像送罐头一样送进去每一个螺丝、一个轮胎，那边车开出去了不就是一头牛吗？

结果汽车生产的流水线就出来了。

所以，服务业里重大的技术变革，都是源自外行业带来的新的思维，重大的技术变革都是来自行业外。所以，一个服务型行业的人，要想设计好新的服务思路，就要领会三句话，第一是多走；第二是多看；第三是多想。

要经常去别的地方看一看，其他的城市看一看，人们的生活方式是什么样的，他们的改变在哪里，我们的情况是怎么样的，之间有什么不同，多走、多看、多想，自然会有很多的思想火花出来了，就会出现一些变革式的服务新思路。

2 为现有的市场同类需求提供新的服务

淘宝网上卖东西，就是一种创新式的服务，不用有形的商店。这种创新式的服务，通常最简单的方法叫做组合，不必有很强的思维，只要找到可组合的两个概念。这种创新型的组合式的服务成本*、代价最小。

3 服务的移植过程

其实，服务的移植和服务的创新有所不同，所谓创新业务，往往是将两个已有的思路进行组合，服务的移植是把机理转移、植入过来。

鲁班是木工业的祖师爷，之所以鲁班这么出名，就是他发明了锯，这是一次技术的移植典故，因为茅草把他的手割伤了，看到这东西有齿那么厉害，他就想到把斧头搞了两个齿，再把它拉长了一点点，做扁了一点点，就有了锯，这叫移植。

什么叫内在的机理呢？很多顾客经常享受过程，反应速度相应很慢，在讲他的需求的时候，往往不太耐烦，他会想我为什么花那么多时间跟你解释呢？所以，新的服务就出来了，就是应用移植原理。我们在玩游戏机的过程中，通常要扮演角色，首先，你要选定你是哪个角色，这个角色有什么样的功能，有什么样的作为，然后把你置身其中，就像现在经常出现的体验式服务的概念。就是让顾客自己亲身去体会，这叫做服务的移植。

4 服务的延伸

在一般的服务里，大家的思维都非常局限于已有的东西。比如做电脑的公司，一谈到服务，无非就想到设备维修、杀病毒、升级，其实靠这个赚钱很困难。如果能够进行服务的延伸，赚钱机会就多一些。服务的延伸，就是单独把这块业务独立出来，成为专业的服务公司，不管客户是什么牌子的电脑，都可以提供服务，而且不仅是给电脑做服务，电脑周边设备也可以做服务。

第四讲 服务设计思路（下）

5 服务改善

服务改善通常来讲比较简单，往往体现在服务的过程中，之所以有服务改善，它是竞争的结果。所谓竞争的结果就是迫使很多做服务的人，并非出自本意而做出的行为。

【案例】

早期农村方圆几十里，就一个小合作社，根本没有服务可言。来买个东西，要看老板高不高兴，如果他不高兴，两字：没有。态度非常恶劣。

改革开放以后，很多人开起了小卖部，进几样农民最需要的东西，因为没有社会基础，没有顾客群体，也不可能卖的很便宜，就只有一个办法：服务取胜。开始有了微笑服务，见面就是：张大爷，你好，张大爷本来不买东西，可能一高兴，就拎了一斤盐回家了，这就是微笑服务。

这对合作社冲击就大了，以前三五成群，现在门可罗雀，不仅也微笑起来了，还真正从顾客的角度开始搞一些活动，比如说促销服务、自选服务、送货下乡，还搞品牌战略，大店的商品正规，和小店也就不一样了。

服务都是一步步被逼出来的。

所以，服务改善在技术开发当中要重视。做服务的企业，要时刻想着如何把服务改善得特别优秀，因为在服务理念当中，有一个理念很重要，叫做顾客改善理念。因为顾客永远都不会满意，他从来都是喜新厌旧、朝三暮四，这是人的本性，他有这个权利，所以给他很好的服务，一旦有另外一个比你还好，他就走了。

因此，我们在做服务的时候，既然顾客有喜新厌旧的倾向，就要想办法，天天经常、时不时地让顾客感受惊喜。技术改善的过程中，服务一定要有所保留，虽然我们要改善，但是要有所保留，就是明明可以做得很好，但是我们未必要做得很好，要关注竞争对手，而且是区域的竞争对手。只要把竞争对手给压住了，服务改善，超出他一点点，而且不停地高一点点，以形成长久的刺激力，就可以说是赢家。

因为印象可以产生连锁效应、折扣效应。所谓连锁效应，就是当长期刺激给人留下一个好的印象之后，就算偶尔犯了一次毛病、错误、失误，也会获得原谅。反过来长期给人留下不好印象，将会产生折扣效应，即便是做了些好事，别人也会说，这家伙无事献殷勤，非奸即盗。

同样的一件事情，不同的时候，不同的结论，根据这个原理，我们再做服务改善的时候，只要把目标锁定在竞争对手，技巧地、逐步地提供改善就足够了。

【案例】

在日本旅游的时候，你会看到奇怪的现象，比如去中国的广东餐馆点菜，我们点了一个剁椒鱼头，他说不好意思，我们没有，隔壁湖南餐馆有。如果你真的想吃，他想办法给你买回来，人家真正的是以顾客为中心，充分地站在顾客的角度考虑，大不了加一点手续费，他愿意，你也愿意。

自我服务

自我服务，就是让顾客成为生产者的模式。按照马斯洛的需求理论，最基础的需求就是物质需求，最上层的需求是精神需求。在精神需求当中，最重要的一件事情，是让顾客充分意识到他的价值，所以，在服务业应用的时候，经常就变成自我服务了。

自我服务也就是自助式的服务，让他自己去享受。现在很多机场里面，登机牌已经不必排队领了，在自己家里面，电脑就可以打印出来。

让客户由被动到主动，他就会发自内心来想办法，对于服务的设备没有太多的把握，对服务的质量就会从自己的身上调节，所以，我们尽可能地在未来的服务过程中，设计成自我的服务方式。比如，现在戴尔卖电脑的方式，也就是一种真正的自我服务。

直接服务

很多时候，我们在提供服务的过程中，不是一种直接服务，而是让顾客到一个地点接受服务。服务忠诚的概念认为，服务的感受取决于顾客自己所得跟他的期望值的比值，所以，让服务的客户感觉到满意，就要增加他的精神所得或者物质所得，或者是降低他的成本，成本包括物质成本、货币成本、时间成本。当时间成本降低的时候，顾客的满意度就高了。

直接服务还有一个什么好处呢？通常来讲，降低了顾客的风险。

顾客的感受=（物质所得+精神所得）÷价值成本（货币成本）+时间成本+风险成本+机会成本－期望值

如果大于零，就是比期望值大，等于期望值就是满意，大于期望值就是超值。

提前式服务

提前式服务，就是往往在高峰期的时候大家集中到来，问题比较集中。所以，设计一个让服务可以部分提前式，比如在高速公路当中，经常排队等着交费，影响服务质量。提前式服务就是有预先，提前花钱卖卡，过路卡时不必排队交费，直接划卡走人，这叫提前式服务，让顾客的成本大大地减小。

在这个过程当中，提前式服务在顾客心目中*的问题，就是他的信任度下降了，为什么下降了？因为服务本来就是一个信息不对称的行业，还要提前服务，就是加大了客户的风险。所以，在做提前式服务的时候，一般来讲，必须要加大顾客的信任度，常用的有两种方式：

◆ 企业有一个品牌，容易做到有号召力；

◆ 增加客户服务人员的素质，通过细节体现出来。

综合式服务

从顾客角度来看，系统地帮他解决问题，最经典的做法，就是把前面所有的服务组合在一起，这样就相当不错了。

实体式的服务

就是改变有形的物体或者环境，比如传统的嘉年华游戏娱乐场所经常是在哪里？是在游戏场里面的，嘉年华则改变这个服务模式，把东西放到你的家门口，通过改变这种环境，形成一种新的服务。

【自检】

评价直接服务降低风险的公式是什么样的？

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【自检】

技术创新思路的服务设计的基本方式有哪五种？

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第五讲 服务开发的基本步骤

这么多的方法如何来应用呢？首先就应该有战略开发的思维。

新服务战略的开发

为什么要有战略呢？当我们面对一个客户群体，面对一系列方法的时候，就是面对选择战略的问题，没有战略人会迷失方向。

【案例】

有三个小伙子同时追求一个姑娘，她就会面临选择，如果事先没有战略他就会不知所措。

选择小伙子还有战略吗？没错。

A很有钱但是长得很丑，B潇洒的不行但穷得要命，C能力一般长得也一般，但是爱她爱得一塌糊涂。

应该如何选择呢？这个时候，有战略了思路就清晰了。战略往小的说，叫目标，往大的说叫战略，也就是说，姑娘要问自己，跟这小伙子的长期目标是什么？是想跟他过一辈子，还是只在乎曾经拥有。战略的确定很重要。

如果有三个可选方案，就可以套用战略选择的第二步：分析，优劣势互补，结果就出来了。如果无法选择，那肯定是战略不清晰。

就像刚才一样，该选什么样的服务开发，取决于我们的战略。

在服务里订战略的时候，有个简单的工具，叫做市场服务象限图。

表3-1 市场服务象限图

服务	市场
现有顾客	新顾客
现有服务	增加份额	开发市场
新服务	开发服务	多角化

不管是做什么服务，无非是针对现有的客户，或者是即将要成为客户的新客户，不管针对哪一种客户，无非是在现有的服务上进行优化，或者是提供一些创新型的服务。

所以，假如要增加份额，往往是在现有的服务、现有的客户基础上做工作，在现有的客户和新的服务的基础上会产生一些开发服务的战略。同时，如果两个都想增加，那就是多角化、多元化的问题。

开发服务与开发市场是有差异的，所以，往往开发服务比较注重对现有客户提供新的服务。有时，对一些现有的服务开发一些新的客户，其实也是一种很好的思路，只不过那是一个市场开发思路，不是服务开发思路。

这里给我们提出一个新的问题，什么问题呢？服务态度、服务、服务效率、服务效益这四个不同的概念，我们最终的目的是要服务效益实现的手段，所以，在设计服务的时候，不要为了设计而设计，要讲战略的问题。

设计的创意与评估

在进行新的服务设计的过程中，还要注意另外的事情，就是对创意进行评估。服务不像其他东西，检验是要花代价的，无法通过一些简单的测试投入市场，所以，对于服务的创意一定要慎重。所以，在设计过程中，通常有一个会议叫做新服务创意说明会，这是在试点的企业里经常做的工作，不管哪一个部门提出一种新的服务，一定要提供一份新的服务创意方案，在这个方案里面，必须要罗列出五个问题：

◆ 新服务的特征与特性；

◆ 新服务所针对的问题；

◆ 推出新服务的理由；

◆ 新服务的程序与作用；

◆ 新服务购买的规则。

【案例】

广州有一家房地产公司，它提出来要建五星级的家，这就是一个什么样定位的问题，它要针对的问题是现在的房地产公司开发的楼盘，既像房子也像监狱，没有家的感觉。

这种方案经过认证讨论后，发现实际执行过程中偏差就会很少，所以很多房地产公司，因为没有把它的服务形成一种创意，没有进行过相关的评估，所以卖房的时候就出现问题了。

如果客人指着楼盘旁边的一棵树问：这是什么树啊？销售代表就说不知道，指着石头又说不知道，这说的在服务创意的过程中，种一棵树也是有典故的，放块石头也是有历史的。

服务设计，就是能够理解、能够执行的东西，在创意评估的时候，不能够简单地站在公司的角度。所以，很多的企业做服务创意评估的时候，还要邀请顾客做代表，因为服务能不能最终实行的好，取决于两个对象：顾客和员工。

如果员工本身对这项服务就是不喜欢的，想象一下，他是否有可能在服务提供过程中，能够积极地参与，并且及时解决顾客的问题？当一个员工认为，这项服务是欺骗顾客，这项服务是有问题的，所提供服务与他的价值观相冲突，就不可能有好的服务。所以，要赋予他一个新的理念，叫做服务的特性。

因为是五星级的家，作为五星级的家政人员，五星级的保安，就要有站的要求、有坐的要求、有说话的要求、有动作的要求、有穿衣打扮的要求，即使做保安，也觉得很自豪。所以，服务的创意要站在两个角度去看，要找到员工喜欢的点在哪里，找到员工能够理解的地方在哪里。

另外，还要站在股东的角度，就是服务效益。所以，要评估出市场的需求、收益的需求、收益的可能性、成本的大小、最终操作的可行性，只有这些东西都完成了，服务设计基本上就算达到要求了。

服务的三套规范

在一个服务型的企业里面，很少有人完整地提出服务的三套规范，因此在服务的执行过程中，就出现了偏差。

三套规范的内容

◆ 服务规范，就是把刚才服务创意的内容进行明确化；

◆ 服务提供的规范，就是对影响服务的人、设施、环境进行明确化；

◆ 服务的验收规范和控制规范，是一种服务的纠正补救过程以及改进过程。

最好是在服务蓝图的基础上提出这几个规范，也就是先建立服务蓝图，再有三个规范更合适。

什么叫服务蓝图

服务蓝图制作出来，我们对整个服务的理念就非常清晰了，它是建立在三种界限、五种活动之上。大家首先要意识到，有一个顾客参与的接触面，叫做交际线，在这个接触面上，顾客活动有哪些，先罗列出来。

【案例】

顾客要想来听课，在制订服务蓝图的时候，就是：

第一，收到上课的宣传通知；

第二，报名；

第三，去听课；

第四，现场参与；

第五，后续效果的检验。

这就是顾客的行为。

在这个交际线上面，顾客是怎么与培训公司内部的人接触的呢？

还有可能他不跟培训公司的人接触，有他自己的一套工作流程。比如从知道这个信息到他报名之间，可能有一个申请、领导审批的过程，批钱的过程，通过这个交际线，他就与培训公司的前台进行交际。

还有一个后台，也就是培训部提供的文案，有个后台运作，还有其他人在安排、策划课程的问题，师资选择的问题，也就是说，还有一个支撑体系

图3-1 服务蓝图制作

内部交际线，通过服务蓝图将这些相关的东西，三条线五个活动列出来，这个时候进行服务设计，要提供一套服务设计结果的时候，非常清晰，所以这个工具非常好用。在这个过程当中，还有一个东西叫做有形展示。

什么叫有形展示

有形展示就是为了促进顾客对我们的信任，例如，要顾客来听这个课程，可以在网上先放录像的片段，这就是有形展示。介绍这个活动大概的效果，或者其他人的评价，这都叫有形展示。

通过有形展示，就能够让顾客的这个活动得以顺利地延续。基本上来讲，只要是顾客跟我们接触的那个界面，就应该有有形展示。顾客内部处理的过程可以不需要，但凡是跟我们前台活动进行接触的时候，我们一定要做有形展示，因为可以增加信任，这就是服务蓝图在设计当中的作用。

服务蓝图制定好之后，思路就会很清晰。最后，服务蓝图可以进行市场测试，方法很多，有市场调查、小批量的试用、赠送都可以，然后再进行商品化，进行综合评估。