企业产品开发过程
讲师：李振 已加入：3290天 关注：2152
戴夫·卡罗尔所遭遇到的一切*逃不过吉姆·雷福礼的眼睛:确保 运输途中吉他不会受损正是他产品的设计目标。雷福礼任卡尔顿箱包(北 美)公司总裁，这家企业位于加拿大新布伦瑞克省的蒙克顿市，距离戴夫 位于哈利法克斯的家只有 3 个小时的路程。在国际音乐界，人们普遍将卡尔顿箱包公司生产的琴盒视为保护弦乐 器(包括小提琴、大提琴和吉他)的*措施之一，而吉他盒是该公司销量首屈一指的产品。其实，要是戴夫·卡罗尔搭乘美同联合航空公司的班 机时使用卡尔顿琴盒装他的吉他，也就不会发生后来的不愉快事情了。"我们的客户主要是专业音乐家，"雷福礼告诉我说。"我的目标就是 让更多的专业艺术家成为我们的客户。
我们将这些艺术家视为上帝.因为 他们是我们产品最出色的代言人。""周二上午，我的律师打电话告诉我他刚刚看到《美联航摔坏吉他》 视频，"雷福礼说。当时，那段视频的观看次数刚刚达到 2.5 万人次。"于 是我给戴夫打了个电话，对他说‘你是我们产品的理想代言人 '，他二话 没说，就答应了跟我们合作。"开始，雷福礼提出为戴夫及其乐队即将开始的巡演免费提供乐器盒。 不过他们的合作很快又向前迈进了一步。仅仅两天过后，我们的合作便从提供几个盒子变为设计→个以客户名字 命名的产品系列，"雷福礼说道。"戴夫也立刻意识到了其中的价值所在。"随着 YouTube 上戴夫的视频观看次数突破 20 万人次，"戴夫·卡罗尔族行者版"吉他盒也应运而生了。每一只硬壳琴盒都是纯手工制造的，有16 种外壳颜色和 12 种内部颜色可供选择。 "我们的标价极具竞争力，目的是吸引卡尔顿箱包公司的潜在用户，"雷福礼说。 每只琴盒 725 美元，北美任何地 区 都提供免费送货上门 服务。"戴夫·卡罗尔非常高兴，因为他能从每笔交易中得到提成;此外他的 乐队成员同样十分满意，因为这个价格比通常的卡尔顿吉他盒要便宜许多。
这种吉他盒和一 般的卡尔顿吉他盒只有 一 个不同:商标的图案不 同一一这是雷桶礼花了设计:1:来的。 就这样，戴犬的视频在 YouTube 上发布才短短几天后，"戴夫· 卡罗 尔版"吉他盒便开始在卡尔顿的网站上销售了(戴夫也在自己的网站上大 力推销这一系列的产品)。当然，这不过是一种贴牌销售。可是在当今的企业界，和动辄几个月 甚至几年的产品研发"过程"相比.一个产品从概念到销售仅仅只有几天 的时间，这一成绩确实令人赞叹不巳a"我从事过产品管理，"雷桶礼告诉我。"所以才能做到眼疾手快。不 过这次我的主要工作是和戴夫达成一致、修改标签、调整价格和疏通分销 渠道。到现在为止，销量还不错。假如没有‘戴夫·卡罗尔版很多吉 他盒可能元人问沛。" 美联航，执泼不悟 戴夫·卡罗尔的视频歪打正着地让美联航的行李搬运工名声大噪，除 了美联航以外JL乎所有人都在想方设法利用这次机会一一戴夫成了全球媒 体追涩的名人c 鲍勃·泰勒忙于教授音乐家如何保护和维修他们价值不菲 的乐器、，吉姆· 雷福礼抓紧时机推出了一款以客户名字命名的新品牌的吉他盒。与此同时，*联合航空公司却从来在公开场合回应过此事。该公司 负责公关的部门在企业网站 1--没有做出任何解释，对媒体的质询也无只言 片语的说明，对大量讨论有关视频的博客(例如我的博客)更是不做任何 评论。
可以这么说.他们没有对这件事做出任何实时回应。这么做的后果是什么呢?美联航在雪球越滚越大之前对自己关闭了澄 清和反驳的大门;同时也浪费掉了一次向顾客展示自己对客户的关心的大 好机会c 他们没有f任f 何别出心裁或富于创意的举动(例如像一则 You江'τ，Tu 视频展现的那样.让所有行李搬运工鞠躬致歉)，只是选择沉默。从此， 该航空公司错过一次又-次挽回声.誉的机会。要是他们采取了下述这样的措施也多少算是一种回应:在各处安装自动摄像机，记录下奥黑尔机场每件行从一架飞机(通过机场内部行李分拣系统)转运到另一架飞机的全 部过程。视频录像可以通过快进的方式播放，由行李搬运处的负责人对接 个过程进行介绍。哪怕有了这样的反馈，美联航也会赢得人们积极的实时关注!不过说句公道话，美联航的确私下与戴夫接触过，可即使如此，他们依然放不下架子。"他们没说过‘对不起'，"戴夫回忆道。"但他们表示‘非常遗憾'，并表示愿意进行适当的赔偿一一不过这可不是因为那段视 频，而仅仅因为我是一名‘不错的顾客'。
我告诉他们，我从最开始就强 调，假如有朝一日我被迫走到发布视频这一步，我个人将不再接受任何赔偿;他们可以用这笔钱赔偿给其他行李被摔坏的乘客。"在这件事情慢慢平息之前，美联航不会有好日子过，rlf 戴夫认为美联 航可能会因此从中吸取教训。有人告诉他，{美联航摔坏吉他》这首歌已 经被某些机构用来进行客户服务的培训了，目的是告诉客服人员事情从开始到恶化只是一瞬间的事。2009 年9月14日，戴夫在芝加哥终于见到了 美联航的高管们。"他们态度非常诚恳，耐心地听着我对他们的指责，最后终于说出了 ‘对不起'这三个字，"戴夫说道。"他们承担了全部责任。尽管没有推卸 责任，但他们还是对造成这次事件的原因做出了解释。
我告诉他们，美联 航针对托运吉他以及允许将吉他作为随身行李的规定应该更加明确一些。 虽然这些规定早已存在，但是他们应该再强调 下。于是有关方面在他们 的服务规定上添加了指向乐器托运规定的链接。"遗憾的是，绝不公开做出任何回应的态度在企业界仍广泛存在一一那 是对网络民意充耳不闻的高傲天性使然。话虽如此，我还是为他们这种态 度找到了不少原因一一也许法律顾问担心"因言语不当而承担责任"，故 而要求企业谨言慎行，也许客服员工突遇意外而不知所措，也许公关部门 制定的措施本身便不完全合理，也可能按照惯例，企业的*反应就是 "无臼J 奉告"。虽然美联航可能从这…事件中悟出些什么，但它依然我行我素，错过 了大把的机会。作为本书研究工作的一部分，我于2009年10月7日给该 航空公司的媒体联络λ 发了一封电子邮件，希望能够安排一次采访。作为回报，我可以给美联航一次机会，让他们亲口告诉公众他们得到了哪些教训。 他们很快便回复了我的邮件，信中婉言谢绝了我的采访要求。
美联航到底有没有从这个事件中学到些什么?假如再次遇到类似的事件时，他们会认识到网上实时回复的重要性吗?他们会不会也在 YouTube 发布视频来回应外界的批评?他们会不会以此次事件为契机，让公司变得 更加人性化，让公众看到他们开始在意自己的乘客了呢?
