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研发管理IPD与孙子兵法:不要假装市场导向

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在上两周我们讲了IPD的第一个核心思想:产品研发是一项投资行为。
1)做产品是死生之地,存亡之道,要有敬畏心。
2)做产品前要讲究“计”,不是计谋的“计”,而是计算的“计”。不仅要计算投资收益,还要计算市场机会,强弱虚实对比,充分考虑风险和代价,然后决定是否做这个产品。
3)研发是一项投资行为,指的不是选择我要做什么,而是我要放弃什么;不是选择我们定位去做哪些客户,而是我要放弃哪些客户。
今天我们讲IPD的第二个核心思想:基于市场进行产品创新。有人说:张老师,基于市场进行产品创新,难道我还不懂吗?
很多公司的“抓住市场机会”的紧迫感,实际上是抓住销售机会,通常表现为速度较快,但是质量不好,一切都是为了完成销售。这种方法是先跨进客户的门槛,向客户表示公司可以提供他们所需的产品,然后承诺大量的资源,以此来排除产品的缺陷,这种方式不是“以市场为驱动的公司”的行为。这是“以销售和研发为业务模型的公司”的行为。
还有的企业做产品立项,初衷只是企业有能力做出这样一款产品,于是投入大量的人力、时间、金钱去研发,但是在实际场景下根本就不需要这样一款产品。
《孙子兵法》第十三篇用间篇讲:“ 凡兴师十万,出征千里,百姓之费,公家之奉,日费千金;内外骚动,怠于道路,不得操事者,七十万家。 相守数年,以争一日之胜,而爱爵禄百金,不知敌之情者,不仁之至也。”
打仗那么花钱,耗费那么多资源,投入那么多员工,而你竟然不认真做市场调研,你是不仁之至啊。
做市场调研也一样,调研人员需要用直觉去发现,用逻辑和事实去证明。
以刘邦的智慧,竟然把娄敬给关起来了,反而去相信那些说可以进攻的人,结果在白登被围困了7天7夜,差点丧命。
事实上,像所有的骗术一样,冒顿的骗术非常简单,甚至是拙劣,有些经验的人都能想到,一眼都能识破,为什么以刘邦的智慧也会上当呢?
人们会相信一些事情,是因为他们希望那是真的。
很多公司做产品调研,进行产品的可行性论证,其实大多时候是进行“可行”论证,论证高层的想法是对的。就像刘邦一样,前面派出去的十几波市场调研人员都是来论证老板的“想法”是可行的,因为论证不可行会有“娄敬 ”风险。
到现在,不做市场调研就开始新产品开发的公司越来越少,“假装做市场调研”的却越来越多。
同样,搞研发花那么多钱,投入那么多人,竟然不认真做市场调研,对企业不负责任之至啊!在给企业做IPD咨询的时候,我经常跟企业讲:IPD是一种饱和攻击的组织模式,饱和攻击的前提有两条:
1.进行了市场细分,瞄准了客户痛点;
2.组织分工管理要跟上,能够真正的协同。
公元前201年,匈奴冒顿进攻晋阳,韩王信投降,大汉公司CEO刘邦大怒,决定进攻匈奴。于是派了十几波的市场调研人员去深入做市场调研,看能否发起市场进攻,回来的人都报告说匈奴人羸弱,匈奴军疲弱,匈奴的羊马瘦弱,要打赢匈奴不难。而最后派出去的是调研经理娄敬,娄敬所见与其他使者看到的一样,但却得出不同的结论:冒顿肯定是装出来麻醉我们的,引诱我们去攻击。
“大凡两军相交,彼此总是要让对方看到自己的强处。我去匈奴,只见弱民、疲军、瘦马,冒顿这样做,一定是想让我们以为匈奴势弱,他可能早已伏下精锐之师。我认为不可轻易对匈奴用军。”
所以,基于市场的创新,知难行也难,但是难走的路本身就是壁垒,譬如如今大家津津乐道的华为公司,早在2002年,其他企业都在走容易路的时候,任正非选择了一条最难走的路,刮骨疗伤,削足适履,大力推行IPD,放弃眼前的销售机会点,基于细分市场进行产品创新,才成就今天之华为。
风流总被雨打风吹去,当时行业浪潮成就了“巨大中华”,当浪潮退去的时候,唯有准备好的人才能生存。
你们公司在基于市场创新方面存在哪些误区?

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