课程大纲：

房企品牌战略塑造与公共关系管理

【课程背景】
随着房地产行业微利时代的开启，房企的品牌效应逐渐凸显。房企对品牌建设的认知如何？房企如何在未来的品牌竞争中获取优势，实现蜕变？
品牌建设是企业长远发展之本，品牌的重要性不仅意味着企业和产品的知名度,市场占有率和竞争力；而且意味着超值的附加值。对于房地产企业而言，品牌是企业信誉和综合实力的体现，是生存发展的基础,在激烈的竞争中，没有品牌或者不重视品牌，就没有广阔的市场，特别是在调控时期，品牌是企业迎接市场挑战,提高市场份额的利器。

【课程收益】
1、全面认识房地产品牌发展现状，把握地产品牌规律，帮助企业树立全新的品牌实战观念；
2、全面掌握品牌管理原则、方法与策略；
3、做好危机事件中的品牌管理；
4、了解品牌塑造“腰马合一”的实战逻辑；
5、房地产经典品牌成功“密码”深度解析。

【课程对象】
总经理、品牌负责人、营销策划负责人、客户服务负责人等相关负责人。

【讲师介绍】
白老师：品牌管理实战专家，多家房企品牌发展顾问，地产品牌建设“腰马合一”理论开创者。曾任两家千亿房企品牌总监，深度参与集团品牌战略、品牌规划、品牌管理和品牌推广。融创中原公司品牌及公共关系负责人、项目负责人；深度参与了建业集团从百亿至千亿发展过程的品牌建设，是一位理论造诣较高、实战经验丰富、跨界复合创新的品牌实战专家。
白老师从事品牌管理工作13年，既有丰富的大型房产企高管的实战经历，强调品牌管理系统思考，重视资源的优化配置；同时又有辅导快速发展的中小房企的成功经验。善于将品牌建设复杂问题简单化，并从根本上解决问题，参与并主导了众多区域头部房企品牌战略的梳理及塑造工作。
此次课程白老师携长期的行业经验积累，并结合目前房地产市场现状，从企业品牌入手，深度讲解品牌塑造、品牌定位与形象传播策略；同时结合实际案例剖析企业品牌与核心竞争力解决之道。

【课程大纲】
第一部分：房企品牌塑造路径三大溯源——行业历程，专业演进，媒介风口
一、1992-2020，上半场，成功的房地产企业品牌做对了什么？
1、1992-2008，理想主义时代的房企品牌手法及遗产（三君子及典型房企）；
2、2009-2020，狂飙时代及品牌手法的转变（价值体系、产品力、客户转向）；
3、兴废存真，新时期房地产企业对品牌新需求的认知：战略支撑与客户粘性。
二、专业溯源，做品牌究竟是做什么？
1、品牌大师星光大道及被他们定义的赛道和评价体系；
2、具体而微，品牌从业者的现实赛道和里程碑（符号、利益、意义系统）。
三、时代风口，目前做地产品牌的挑战与战略攻坚点
1、目前确立企业品牌战略不容忽视的传播环境挑战；
2、新风口下取得品牌成功可以借助的风口（对新媒介的认知）；
3、新视角下成功品牌战略的衡量维度：企业战略匹配度，新媒介上的传播度、客户视角美誉度，认知角度的差异化。

第二部分：企业品牌塑造心法：“腰马合一”——超级符号与定位，传播策略与公关活动、内控管理与危机应对
一、腰马合一，新时期做品牌顶层设计要树立新的宏观思维——“所有事是一件事”
1.品牌顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始，一层一层往下设计所有层。没有顶层设计，则之后的任何一层都不成立；
2、所有事都是一件事：企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、社群设计、广告创意等；
3、“腰马合一”的品牌心法，实质上也是指“所有事是一件事”：一个中心，也就是品牌内涵为中心，两个“合一”：品牌战略与企业战略合一，品牌核心理念与传播推广策划的合一。
二、超级符号与定位——品牌塑造的出发点是找到稳健恒久的价值理念体系
1、何谓超级符号就是超级创意；
2、理念定位：如何搭建企业品牌核心理念屋（使命愿景价值观及定位工具）；
3、利益系统，塑造品牌价值体系：如何让客户触碰认知企业提供的核心价值（案例：从万科三好白皮书到融创归心社区）；
4、产品线及服务触点体系：品牌价值体系之下，产品及服务品牌是企业品牌最重要的支撑（案例：金茂府产品线赋能及保利服务5H的启示）。
三、传播策略与公关活动——核心理念、经营节点与社会思潮的化学反应场
1、重新认识企业公关：公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的政策或行动； ——《大英百科全书》
2、企业公共关系活动有别于具体营销活动，是企业品牌价值主张与社会议题共融，改变社会大众及政府机构态度心智的桥梁；
3、衡量卓越的品牌公关活动的三个维度：建立企业的核心主张；用议题设置引发议论和行动；建立高粘性的目标客户社群；（案例：张家界景区跨界传播）
4、卓越公关活动的品效合一效益。（案例：万科橙意系列策划，保利是个P策划）
四、内控管理与危机应对——品牌塑造不能忽视的内外一致性管理
1、品牌形象的内外一致性管理对于确保品牌塑造效果至关重要：内在标准化，外在控制负面舆情，是日常工作最关键的一环
2、品牌内在管理策略，核心目的在于聚拢企业传播资源，利出一孔
2.1：完善的CIS系统：静态识别及动态识别系统
2.2：品牌建设目标及规划：长期战略目标与年度主题规划
2.3：品牌职能架构建立与权责
2.4：品牌体系建设：基础管理与传播管理
2.5：管理动作四大标准化：形象输出标准化，危机管控标准化，新进城市品牌建设标准化，品牌知识库及培训标准化
3、在内控基础上，媒体关系管理和媒体公关意义重大
3.1：对自媒体特性的认知
3.2：对企业与媒体关系的认知
3.3：做媒体公关的心态
3.4：危机公关的六大原则：态度、速度、高度、气度、尺度、温度
五、“腰马合一”品牌之道的全流程案例——东原地产品牌手法对下半场的启发
1、内控为基，创意无形，再次回顾腰马合一品牌之道的要点，对标解读，为什么东原地产的品牌之道是未来房企品牌需要借鉴的最重要标杆。

第三部分：实战分享——房企品牌塑造策略与危机公关处理案例复盘
1、品牌战略如何配合企业发展战略，品牌的长线思维和分年筹划；（建业经验，20周年庆典及新蓝海战略发布会筹备）
2、品牌人的自我修炼与向上、横向管理；（全新企业界面如何确立品牌核心理念及推广打法，凝聚企业资源）
3、危机公关案例分析；（新进城市媒体关系处理要点；亲历大型危机公关事件归因及处理经验）
4、学友问题答疑沟通。

房企品牌战略塑造与公共关系管理