课程大纲：

公共关系与危机管理

【课程背景】
随着时代的发展，企业公民的身份被越来越多的得到认同，其公众性价值也被广泛认可，使得企业必然不得脱离公众环境而“独善其身”，从面对一个个鲜活的个体，到面对抽象的公众，企业对外的表达方式发生了本质的变化。做好事、说好话与做好事、说不好话，往往成了企业品牌资产建立是否低成本、高效率的关键点，善于与公众沟通对话的企业，以小博大，赢得良好声誉，赢得市场和用户；不善沟通的企业，被误解的背后，不仅是委屈，更是品牌资产的消耗和企业品牌成本的上升，而会说话、会沟通的企业，才会企业价值*化的呈现出来。
与此同时，伴随传播途径的日益便捷和丰富，企业任何一点“真危机”或者“伪危机”被网络放大的概率越来越大，面对更为复杂和随机的舆情风险，应对不当，极易将原本的火苗，升腾成燎原的大火，对企业形象和声誉造成巨大的影响。在便捷的网络时代，“好事不出门，坏事传千里”这句老话被生动演绎，也让舆情应对变得尤为重要。面对这样的现状，又该如何以富有实效的方式去积极应对，防患未然。
－企业公共关系究竟是什么，是搞关系还是万金油？
－企业公共关系的建立究竟能给企业带来怎样的价值？
－企业公共关系的体系到底该如何建立？
－企业公共关系的实战方法究竟有哪些？
－企业危机管理如何在可能的风险爆发前，做好思想准备和行动准备呢？
－企业又该如何借助新的技术和手段，提高舆情应对的基础建设能力，实现快速反应和快速处置呢？
－如何将企业的舆情应对配置从单点反应上升至全体系应对，不留死角呢？
－如何通过规范流程，有效应对，从而规避危机的二次爆发和扩散，维护企业品牌声誉？
－如何通过实效应对，化危为机，借外部因素带动内在改善，重新塑造企业良好的品牌声誉和形象呢？
本课程基于杨老师十五年企业公共关系管理实践，从实际出发，针对企业实际应用过程中的现实问题，构建完整的公共关系体系，从认知、策略、传播、媒介等维度全面系统阐述，帮助学员建立完整的公共关系系统性思维模式，并掌握实战应用方法，通过案例、实战解读、理论归纳，学理与实效并重，解决学员在企业实践中的困惑和疑问，帮助企业建立完备的公关关系系统，为企业品牌资产建立助力。
针对当下的舆论环境，以“一防、二控、三修复”的完整闭环，从意识、技术、流程、方法上建立系统性的应对体系，学理与实效并重，解决学员在学习实践中面临的“听完理论缺实战，学完实战少体系”的现实困境，依托企业舆情正确应对，实现企业品牌声誉的有效管理，为企业品牌形象建设与维系保驾护航。

【课程收益】
－了解企业公共关系的基本原则和方法
－树立科学的企业公共关系方法论和价值观
－掌握企业公共关系的基本策略方法
－掌握企业公共关系的传播途径、形态和方法
－掌握企业企业公共关系的实战方法
－了解新时代下，企业危机爆发的特点、形式和风险
－了解当前环境下的舆论特点和媒体环境
－掌握从单点应对到体系应对企业危机舆情管理体系
－掌握企业危机舆情管理的五步闭环流程
－掌握企业危机舆情管理的应对原则和方法
－掌握企业后危机时期舆情管理的修复方法
－掌握公司如何借危为机，重塑企业声誉的实战经验

【课程特色】干货，没有废话；科学，逻辑清晰；实战，学之能用；投入，案例精彩

【课程对象】董事长、总裁、总经理、VP、品牌VP、品牌总监，业务负责人等中高层管理人员

【课程大纲】
一、企业公共关系就究竟要干吗？
1、公共关系管理是什么
－公共范围内的公众沟通管理
2、公共关系管理的三大环节
－信息的挖掘、处理与传递
3、公共关系管理的十三条全球准则
－公共关系管理的《雅典准则》
4、公共关系管理的四大能力建设
－听、说、读、写
5、公关关系管理的两大作用
－企业品牌资产建设与维护

二、公共关系沟通过程中无效沟通的原因是什么？
1、信息不对称带来的公关沟通难点
2、信息不对称的四种形态
－立场不对称
－认知不对称
－渠道不对称
－表达不对称

三、如何消解信息不对称带来的公共沟通问题？
1、C2B2U公共沟通思维模式
2、C2B2U公共沟通思维模式的实现路径
－话语体系标准化
案例：某品牌话语体系标准化塑造实例
－内容产出用户化
－传递渠道精准化
－表达方式可读化
示例：可视化表达体系建立

四、如何建立适合的自身公共关系管理内在方法论？
1、清晰的目标界定是方法有效的核心前提
2、目标梳理确定的前期准备
－清晰自身基础信息框架
－清晰自身风格偏好
－清晰内部决策机制
－清晰内部体系配合机制

五、如何实际有效掌握企业公共沟通方法论？（实战分析，结合受培训企业特点针对性选择）
1、渠道沟通实战分析
－打破认知局限的策略演绎（渠道+C端）
－择高而立，就近而处的策略选择
－突破时空限制的媒介策略设定
实战价值：如何打破惯性目标，实现沟通的C端反哺与渠道共振
2、2C用户沟通实战分析
－UGC模式下的用户参与方式调研
－贴合用户兴趣的渠道形式选择
－由点及线的系统沟通路径
实战价值：如何有效识别用户兴趣，实现沟通信息充分对称
3、2B品牌的沟通实战分析
－基于行业与对手的差异价值设定
－基于自身的生态体系价值挖掘
－联动上下游利益价值共振（全国巡讲+标杆案例）
实战价值：如何有效识解决2B端品牌声誉与实效联动

六、新时代下舆情危机爆发呈现出怎样的新特征？
1、日益便捷的社交媒体使舆情爆发新形态
案例：微信群、朋友圈、微博、知乎、直播等导致的危机舆情
2、信息传播的时代变革，决定了当前的舆情爆发现状
－信息传播的变化过程
－移动互联时代新闻推送模式决定危机更易爆发
3、喧嚣与浮躁——时代背景下的媒体环境

七、防患未然，舆情爆发的前置应对要点是什么？
1、意识变革——从事不关己到人人有责
－全员应对的意识建立
－高管、普通员工带来的潜在风险
2、认知变革——从关系依赖到系统应对
－传统处理模式的路径依赖
－新模式下的体系建立
3、技术变革——从人到机器的舆情系统建立
演示：舆情系统演示说明
4、未雨绸缪——建立完善的防范系统
－内部防护体系的建立
－外部防护体系的建立
案例：某上市公司内部防范系统的建立

八、事已至此，如何进行危机应对的实战与管控？
1、危机舆情的界定与分类
2、危机风险预判与舆情等级划分
案例：某上市公司IPO风险预判
3、公众参与对舆情影响的原理与影响
－大众情绪的管控
案例：鸿茅药酒
4、闭环五步——危机应对的基本流程
5、“5+4”危机应对基本原则与方法
－危机处理的五个基本原则
－危机处理的四个基本方法
案例：奔驰、某国企高管贪腐案件应对处置

九、攘外安内，如何规避应对适当带来的附加风险？
1、内部口径统一机制的确定
2、媒体及外部采访的应对的基本原则
3、管控企业自有品牌舆论阵地
4、避免内部应对不当导致的二次发酵
案例：某上市公司信批违规应对示例

十、危中有机，如何在后危机时期进行舆情清理与品牌修复？
1、非实时信息的用户获取途径
－从信息找人到人找信息的变化
2、网络舆情的优化与沉降
案例：某互联网品牌的应对实践
3、危机形象的主动修复与曝光
案例：某国企形象修复的策略建议
4、积极信息的全网占位
案例：某品牌的占位优化效果与呈现

公共关系与危机管理