课程大纲：
消费者需求研究
【培训目标】
了解研究顾客消费心理的重要性
明晰消费心理与消费行为的关系
明确消费者的需求层次
了解影响消费者购买的各种因素
准确产品与市场定位，更好满足顾客群体需求
【培训对象】
市场部经理、市场部人员
【培训大纲】
破冰游戏：分组：队长、队名、口号、队歌
培训结束，评出优胜组、先进个人，并进行奖励
引子：
从菲利普.科特勒的战略4P说起
一、新常态下，为何要对消费者需求进行研究？
1、白热化的市场竞争促使企业必须找到核心顾客人群
2、现代营销模式极大地推动着消费者消费模式的改变
3、与时俱进，找到匹配的市场资源，做强做大企业
案例：金冠食品逆势飞扬之道
二、需求挖掘的前提认识顾客及消费
1、顾客的含义
2、什么是消费？
3、消费的种类
案例：娃哈哈集团是如何满足顾客消费的？
三、需求引导的关键顾客消费心理历程及其把握
1、需要的产生
-什么是需要
-需要的种类
2、购买动机
-什么是购买动机
-购买动机的分类
3、具体的购买动机
-求实动机
-求新、求异动机
-求美动机
-求廉、求利动机
-求名、求优动机
-求便动机
-从众动机
-嗜好动机
-攀比动机
分析：结合食品，顾客有哪些消费心理？
4、信息收集
工具：顾客需求调研问卷
5、购买决策
-什么是购买决策
-购买决策的内容：购买原因、目标、方式、地点、时间、频率
头脑风暴：食品顾客的购买流程是怎样的？
6、购买行为
-什么是购买行为
-购买行为的特征
-购买行为的心理过程
7、消费心理的群体差异
分析：食品与其他产品有何消费差异？
案例：大理某乳品企业的需求引导
四、顾客需求、特点及其把握
1、顾客有五种类型的需求
-说出来的需求
-真正的需求
-没说出来的需求
-满足后令人高兴的需求
-秘密需求
模型：顾客需求的冰山
2、 顾客需求的特点
-需求具有对象性
-需求具有选择性
-需求具有连续性
-需求具有相对满足性
-需求具有发展性
-需求具有弹性
3、 如何预测市场的需求量？
方法：连比法
现场演练：预测某个市场食品顾客的购买需求量
五、如何引导顾客的需求并持续性消费？
1、如何满足顾客需求的多样性
-品牌准确定位
-多品牌、多产品策略
-品牌重塑与修修补补
-品类联合与互补
案例：金六福是如何进行产品定位的
2、 互联网条件下的顾客需求把握及引导
-电商对于传统渠道的冲击及影响
-企业如何“触电”
-企业如何打造“粉丝经济”并与其互动
-企业网上销售的注意事项
案例：宁夏百瑞源枸杞O2O模式快速发展
消费者需求研究
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