课程大纲：

市场营销规划管理课程

【课程背景】
先有目的，然后才会有方向；先有目标，然后才能有计划；先有规划，然后才能有执行。营销体系，作为公司发展的龙头和驱动器，营销目标的管理，直接关系到公司业绩的达成。当然，合理的目标，会激励员工前行；不合理的目标，甚至会挫伤员工的积极性。因此，营销目标的制定，不仅是公司或个人意志的产物，更是市场洞察和分析的结果。可是，市场千变万化，客户需求捉摸不定，那么，如何洞察市场？如何发现市场机会？如何制定合理的营销目标？如何基于营销目标确定营销策略并制定行动计划？如何管理目标并确保营销目标的实现？如何将公司目标与个人目标形成绑定？这其中，需要哪些组织上的保障？这便是本次培训的内容。

【课程收益】
1、提高市场洞察与营销规划能力
2、提高客户分析与方案营销能力
3、提高目标分解与任务规划能力
4、提高营销管理与组织建设能力
5、提高目标执行与绩效管理能力

【课程对象】
B2B营销体系管理人员

【课程大纲】
一、市场洞察与营销战略规划
1、市场营销战略内涵
2、市场洞察与分析
-战略意图与目标
-宏观分析与PEST工具
-客户分析
-竞争分析
案例：华为成为世界第一的弯道超车
研讨：市场洞察与分析
3、营销战略选择与规划
-安索夫矩阵与战略选择
-市场细分与目标客户选择
-市场吸引力评估
-公司竞争力分析
-战略定位分析框架
-SWOT分析与战略选择
-存量市场经营
-增量市场拓展
研讨：基于市场洞察的营销规划
4、客户价值分析与目标确定
-客户终身价值分析
案例：华为的客户价值管理
-基于客户价值的分类
-营销战略沙盘
-明确市场目标

二、目标客户分析与解决方案
1、客户采购行为分析
-客户组织架构分析
-客户采购角色分析
-客户决策链分析
研讨：客户采购行为分析
2、客户需求分析与满足
-客户感知价值内涵
-客户需求的本质
-大客户需求分类
-客户需求深度分析
-客户价值分析与创新
案例：华为的营销创新
-构建解决方案与营销
3、客户价值主张与营销
-客户价值主张分类
-不同营销层次的价值
案例：华为营销三板斧
研讨：解决方案与营销措施

三、目标差距分析与关键举措
1、目标差距分析与分类
2、营销关键差距分析
-销售成交要素分析
案例：不同产品的成交要素
-大客户成交模型
-客户关系的价值与分类
-客户导向的品牌营销
3、营销阶段与关键任务
-全流程营销管理
-线索管理的四要素
-项目分级管理机制
案例：华为项目管理机制
-市场营销策略组合
4、目标差距分析与关键措施

四、营销组织保障与能力建设
1、组织能力建设的维度
2、战略人才需求与培养
-战略规划与人才需求
-人才定义与要求
案例：华为培训分类与管理
3、组织管理与分类
-正式组织与内涵
-岗位设置与管理
-垂直管理与授权
-横向协调与流程
-矩阵式管理与组织
4、文化与组织氛围管理
-企业文化体系
案例：华为企业文化体系
研讨：组织能力建设
-组织的本质与分类
-组织管理与创新

五、营销目标分解与任务规划
1、目标执行与任务分解
-目标分解与PDCA
-关键任务规划与WBS
-关键任务规划的维度
研讨：LTC营销流程与任务分析
2、任务分配与执行计划
-任务依赖关系
-内外部依赖关系检查
-责任矩阵与任务分配
-任务计划的5W2H
研讨：基于目标的关键任务规划
-各部门的必赢之战
-执行检查与调整
3、PDCA与执行效率提升

六、营销目标执行与绩效管理
1、绩效管理内涵
-绩效概念与内涵
案例：标杆企业的绩效理解
-绩效管理的内涵
-绩效管理的关键要义
2、战略解码到绩效
-从战略到绩效解码
-绩效指标透视图
-绩效指标筛选技巧
-绩效指标分解原则
研讨：营销岗位的绩效指标设计
-绩效目标的产生
3、绩效实施与辅导
-管理者的绩效管理
-绩效评价的内涵
-绩效结果的应用
-华为绩效管理原则与特色
4、战略执行管理PDCA

七、回顾与总结：市场营销规划与目标执行管理

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