课程大纲：

直播案例培训

课程背景：
1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。
2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。
3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。案例新颖，资料详实。
4、对卷烟营销各领域的“行业标杆”有深入研究。如广东烟草“20支”、浙江香溢、深圳一方盒、广西烟草“丹八桂”、大连春天便利等。

课程特色：
1、卷烟营销案例新颖，行业资料翔实。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业*的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。
2、实操性强体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。
3、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。

课程大纲：
导入：（1）近年来，卷烟销队伍转型与烟草市场化取向改革背景下的人员软实力建设
（2）卷烟新零售与现代化终端建设趋势下，营销理论和营销工具的创新与实践
结论：卷烟多媒体营销的现状和前景取长补短，软硬兼修

Part 1 烟草行业（各类 /各条线）直播 个人观察与实践
导入：个人观察2020、2021年、2022年烟草行业（工业）直播活动集锦
个人实践2021年烟草行业（商业）直播辅导授课集锦
关于烟草行业直播的几点思考：
一、烟草行业开展直播的特点有哪些？工业&商业。各个智能部门和条线
二、烟草行业直播的“边界”在哪里？内容生产的要素
三、烟草行业直播的脚本写作常见套路和实用格式脚本写作实操
四、无策划，不直播；无演练，不直播超级（模拟）直播间 直播演练

Part 2 烟草行业直播专业内容的“四个维度”
导入：烟草行业专业内容的“四个维度”
一、以法慑人普遍性，指导性，威慑性
1、普法
2、守法/底线
直播案例：2022“3·15”国际消费者权益日各中烟直播该如何化解“尬聊”的既视感？
二、以理服人客观，专业，权威
直播案例：同样“三元活性炭嘴棒”广西中烟、福建中烟、深圳工业分别是如何直播的？
三、以情动人真实，共情。共鸣
对标案例：“两会”总理记者招待会“金句”小微企业，秤砣虽小压千斤
好话说破千言万语，不如干成实事一件
黄河长江不会倒流
四、以利诱人实用性，可复制性
直播案例：福建中烟“扫码送贝壳币”内容生产发动群众“利诱”群众

Part 3 直播案例（工业、商业） 烟草行业（各类 /各条线）直播
一、烟草（工业）企业直播案例营销推广类直播
（一）云南中烟直播
1、品牌直播：全产品（滁州 20200421）、项目回顾（20200818 “晚安故事会 ”回顾 ）
内容案例分析：云烟（黑金刚印象）的“涡轮增压爆珠”、黑色烟支
2、项目总结直播：浙里云起，开启『互联网 』品牌培育新模式 20210618
内容案例分析：湖南某地零售户入镜时，信号不稳，险些“翻车”内容应急预案、演练缺失
3、玉溪（鑫中支）直播；2021年11月22日，汇聚焦点时代??? 定格金牌瞬间
内容案例分析：“潜意识元素”波点
4、新春节日直播：#翡翠启新，欢乐送福 20221月21日20万红包 多重好礼等你来拿！
（二）湖南中烟直播
1、品牌直播：端午节（2020年）、红宝石（20210826 鹏城、20210909品牌感恩季 ）
2、大型主题直播：2022年2月28日“冰雪为媒 共赴荣耀之约”--芙蓉王“荣耀”专场
3、防伪鉴真、普法直播2022年 “3·15”消费者权益日
（三）福建中烟直播
1、品牌直播：七匹狼（新锋芒20210827 ）、金桥（ 蓝牌 20210809、20210912 ）
内容案例分析：产品元素植入、营销活动植入堪称标杆，自然无痕迹，精彩非常
2、内容打造标杆：山海之旅（第十三期） 指尖燃星辰，心中有山海 202107050709
内容案例分析：工商零消的深度卷入系列化活动联动、即时传播、市场声量
3、大型主题直播：20211224 -- #古田成功中支首发 直播
（四）四川中烟直播
1、品牌直播：“一城一巷，共话宽窄”～邵阳站（ 20210903 ）
2、宽窄会客厅20200328合肥某地、 20200523合肥某地
3、宽窄微讲堂20200729长沙 南通、扬州、无锡……
内容案例分析：从“形式”到“内容”的变迁线上线下流动、系列化、高频、属地化元素
（五）河北中烟直播
1、品牌直播：云品荷（2020年）、以荷言志（20210819 ） 多平台同步
2、防伪鉴真、普法直播2022年 “3·15”消费者权益日，“维护消费者权益 秉承行业初心”石家庄工商零消费者权益日畅谈会
二、烟草（商业）企业直播案例营销推广类、终端经营类、专卖管理类、党建类、企业文化建设类
（一）某省局直播营销推广类、终端经营类
1、* 映直播**期（合肥站） （1）录播 （2）终端经营
内容案例分析：演的痕迹进店
2、* 映直播第二期 （滁州天长站）荷花直播 （1）预告 （2）录播
内容案例分析：对口型、脚本配音不同步
（二）云客直播间 & 合肥烟草 20210630 ：建设小终端，服务大民生 进店
（三）鞍山烟草（奋斗小组） 卷烟陈列小技巧行业标杆
（四）云浮烟草（石都烟语） 系列视频 零售客户在线培训行业标杆
内容（系列）案例分析：流畅、实战内容、可复制真实、有用
（五）某局 真假烟鉴别（ 东方烟草报 ）专卖管理类
（六）东营烟草广饶县烟草专卖局 告诫广大市民 专卖管理类
（七）鹤岗市烟草专卖局 烟草专卖零售许可证 网办流程 专卖管理类
（八）湖南桑植县烟草 终端机使用技巧 **新奖励办法讲解 专卖管理类
内容（专卖系列）案例分析：活泼、可复制真实、有用、接地气
（九）赤峰烟草翁牛特旗烟草专卖局 党史快问快答 党建类
（十）某市局
1、组织党员干部深入某镇某村烟田开展“弘扬马栏精神，助农烟田移栽”志愿服务活动
内容案例分析：摆拍、不真实可信度差群众不是傻子，观众也不是
2、市县两级烟叶生产管理人员和技术员深入田间地头，积极走访，将技术、技能、经验送到田间地头
内容案例分析：走心、真实、有痛点可信度高群众拥护，观众有共鸣
（十一）企业文化类
1、连州市烟草专卖局（分公司）：有钱没钱 就地过年
2、跨界对标：20210907 富士康招聘部 20210916 美团2022校招宣传片
内容案例分析：唤醒、激活年轻员工的认知方式学会和年轻员工沟通

Part 4 烟草行业直播脚本套路和实用格式 脚本写作实操
导入：直播的发展路径
一、直播的真相和驱动力线下店面体验 & 直播体验
1、直播要专业起来
2、直播是技术活、直播是新农活
直播营销案例：李佳琦销售芳香精油直播话术（剖析）
直播营销案例：薇娅卖二次元抖音贴纸直播话术（剖析）
3、直播的战国江湖四类平台
二、主播职业能力的培养与提升
1、配置专业的直播设备室内直播设备、室外直播设备
2、拍摄角度的选择俯拍、平拍、仰拍； 正面方向、斜侧方向、正侧方向、背面方向
3、评价直播内容质量标准内容的表现形式
4、增强直播内容的创意性
5、打造主播个人IP“高情商”说话主播说话基本原则
6、内容的精彩程度有水准、有深度
7、增强直播内容的创意性蹭热点
（1）热点分类
（2）热点收集
（3）热点分析来龙去脉
（4）根据热点策划直播内容
四、直播内容策划直播脚本写作
1、产品预告海报内容时间、主题、福利、主播he副播、美照和色调、图案搭配
案例：福建中烟“山海系列”、安徽中烟“甜润系列”、河北中烟“赏荷·品荷”系列
2、直播内容的选择五“开”
3、直播脚本直播顶流案例： 李佳琦VS薇娅
专业的新农活（脚本） 流量加持
案例：直播话术的脚本结构 参考样板

Part 5 超级（模拟）直播间 直播演练
一、直播准备
1、平台准备
2、人员准备
3、主题准备、产品准备
4、设备准备、道具准备
4、选择直播形式
二、直播要求大众评审、交叉互评
1、直播（模拟）套路辅导
2、直播（模拟）顺序确定
3、直播（模拟）节奏掌控
4、4个评价标准 ： 主题与形式符合度、创新度、个人IP风格、内容精彩度
三、营销直播厅（模拟） 实战演练 干货：活学活用，学以致用
小 结

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