课程大纲：

品牌培育管理课程

课程背景：
疫情、人口红利减弱，消费观念变化，高价烟市场陷入低谷。经济形势变化引发品牌竞争格局调整，全国性品牌崛起，地方品牌逐步壮大。未来竞争格局变化将推动行业整体发展，呈现出百花齐放、百家争鸣的局面。随着卷烟市场进入以普一类为主体的竞争阶段，行业正迎来一场巨变。本课程深入剖析行业单箱批发均价的涨势、普一类销量的潜在增长，以及品牌竞争格局的演变，与学员一起分析和思考行业发展的新动向。掌握卷烟品牌培育和结构提升新技能。

课程收益
针对当前营销团队品牌培育存在的技能和素质痛点问题进行培训
通过对品牌发展趋势的解析，从角色认知和营销转型的认知进行培训，使学员从思想认识上对品牌建设认知提升、技能提升
通过品牌诊断、品牌规划、品牌管理、品牌传播等技巧培训，使学员能掌握品牌营销的技巧和提升品牌结构提升的经营能力

课程对象：
烟草管理人员、营销岗位人员、零售终端客户

课程大纲：
当前卷烟品牌发展状态和发展预判
一、卷烟品牌结构发展
1、行业单箱商业批发均价
2、进入以普一类为主体的竞争阶段
3、整体一类烟会接近行业总销量的

二、经济形势的变化期与品牌竞争格局的重大变化期
1、2015年行业三期叠加期，是行业普一类竞争格局的一次洗牌
品牌发展案例展示
2、普一类竞争格局的*变化
3、快速实现普一类的占位与崛起

三、行业普一类的竞争格局变化预判
全国性品牌仍会持续做大
品牌发展格局会进一步分化
带来行业整体发展格局的变化
当前行业营销政策及目标方向
从全国烟草工作会议精神看卷烟营销政策
牢牢把握稳中求进、以进促稳、先立后破的政策取向
市场化取向改革是大势所趋
“大品牌、大企业、大市场”是核心

四、努力构建新体系推动企业向高质量高效益转型
1、新的品牌研发培育机制
2、新的市场营销体系
3、新的科技创新体系
4、新的数字化赋能体系
5、新的工商协同体系
6、新的人才队伍建设体系

五、改革过程中三忌讳
在进行供给侧机构性改革的过程中最忌讳三种倾向
一阵风式的改革
头疼医头式的改革
为了创新而创新的改革
行业在当前困境下的品牌未来发展分析
面对宏观经济的冲击，高价烟市场行情持续低迷。
2、高价烟竞争与价格休戚相关
3、高价烟品牌逐步分化。
4、主导规格集中。
5、中华高价烟快速进位。
6、品类创新相对弱化。
结构是企业与品牌的王道

一、卷烟市场的结构升级趋势
（一）中国卷烟品牌发展规律
1、产业进化的历程是螺旋向上
中国烟草品牌最根本的问题是品牌结构
中国烟草品牌纵向发展规律“价类即品类”
4、中国烟草品牌横向发展规律“规类即品类”
（二）行业改革发展趋势
1、稍紧平衡宏观调控将持续保持
2、大品牌建设政策转移到高结构的大单品
3、行业组织结构调整还未提上议程
二、卷烟结构提升分析与指导
问题：结构提升究竟是控出来还是提起来的？
卷烟结构1-5类烟数据呈现
全国
属地省份
（二）卷烟结构状态分析
1、分市场看
2、分类别看
分品牌看
分品类看
（三）卷烟结构策略
1、高端引擎，稍紧平衡
2、做大二类及高三类卷烟市场
3、加大滞销产品调控力度
案例分析
卷烟结构提升经营指导
1、趋势引导
2、横向比较
3、典型引路
4、时机利用
5、重点陈列
6、持续推荐
7、领袖引导
案例呈现
实操演练：紧俏烟不够卖怎么办

如何做好品牌培育
一、烟草产品品牌的培育
问题：是什么影响了品牌培育？
产品的品牌文化
问题：你对当前品牌文化了解多少？
品牌培育的技巧
问题：品牌培育技巧你最缺什么？
工商协同品牌培育
思考：工商协同的品牌模式为什么没有取得成效？
二、品牌文化传播路径
深度带入
具象落点
组合推进
久久为攻
案例：品牌培育实操案例演示
三、有效有力上柜的四个认知
认知自我：时刻保持自信心，正确面对客户的“拒绝”
认知品牌：清晰了解新品定位、特点和卖点
认知市场：了解责任片区对品牌的需求/潜在需求情况
认知政策：清晰了解公司对该品牌的培育目标和营销计划
四、正确认识品牌推荐
1、推荐要尊重、探寻客户需求
2、推荐是推广，而不仅是推销
3、推荐的是收益，而不仅是商品
4、推荐是把产品与众不同之处说出来
5、推荐是口碑，而不仅是口头
6、推荐是维护，而不仅是促销
7、推荐是个性化沟通，而不仅是传播
8、推荐自我，而不仅是产品
五、做好品牌分析
1、品牌上柜的核心思维
2、客户拒绝订货的原因分析
3、新品牌培育六步曲
六、品牌上柜
（一）策略
1、细分客户
2、宣传造势
3、勤沟通
4、增信心
（二）动销
1、活化度
2、推介率
3、促销度
4、口碑转化率
小组互动：任选一款品牌规格进行模拟推荐

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