课程大纲：

市场发展战略培训

【课程背景】：
3G牌照发放，标志着中国通信行业已进入全业务运营的3G时代，三家运营商彼此已进入对方的核心领域，市场竞争本已十分激烈。
然而今天，随着3G业务的深度快速发展和即将到来的移动上网新时代（4G），在国家对三网融合的大力推进，通信市场正在发生剧烈的变化，运营商迎来了前所未有的新挑战。“两有”（市场占有、客户保有）历来是各运营商必争焦点指标，面对激烈的市场竞争和复杂的行业格局，做好客户，这个以20%比例创造80%价值的群体，确实诱人。
如何继续保持移动优势，做好集团客户的稳定与价值挖掘工作，不仅是客户经理的主要职责之一，更是在一线人员实施计件薪酬的大背景下，如何通过采用行之有效的做好集团客户维系工作，提升客户价值，同时实现客户经理个人价值与公司利益同步提升尤为重要。3G牌照发放，标志着中国通信行业已进入全业务运营的3G时代，三家运营商彼此已进入对方的核心领域，市场竞争本已十分激烈。
本课程站从营销管理人角度出发，纵观通信行业演变，深度剖析了我国通信行业的现状、错综复杂的竞争环境变化和未来融合发展的方向，以及运营商在转型期所采取的市场策略，帮助营销市场营销管理人员树立正确的市场竞争发展观念，正视3G时代客户需求变化和错中复杂的经营环境，真正从客户需求角度出发，掌握全业务时期客户品牌策略，了解行业发展大势、把握客户消费心理的变化与分析方法，更好在以客户为中心开发业务和进行市场营销策划，有序、有效、科学地来拓展和争夺客户。

【课程收益】：
了解通信行业发展演进历程、特点与发展趋势分析
了解3G4G信息时代消费者需求变化新特点
了解新形势下通信行业融合趋势、竞争发展和各运营商市场竞争策略
掌握新形势下集团客户市场营销战略
掌握集团客户维系与价值提升的思路、方法
掌握新形势下集团客户分析模型、分析方法
掌握客户维系保有项目管理模式与联动工作机制
掌握客户维系挽留的基本策略和技巧
从兄弟公司和竞争对手案例中学习借鉴

【授课方式】：
理论精讲（30%）+案例分析（30%）+分组研讨（20%）+实战演练（20%），注重体验学习、互动学习、分享学习，体现培训的系统性、实用性、实战性。

【培训对象】：
政企客户分公司主管、客户经理等相关人员等

【课程大纲】：
开场：
1.自我介绍、分组
2.培训目标、内容与基本要求介绍
3.哲理小故事开篇：《李旺和唐兴供水的故事》（目标决定高度、思路决定出路,……）

第一讲：行业演变·新格局·新趋势·新机会
问题引入：请简述您所感受到集团客户市场的新变化？谈谈您对未来的发展看法？
1.通信市场行业整合、融合演进与各阶段的特点分析
通信市场发展演进历程及其显性特点
深度整合，3+1新格局，面对4G，谁主沉浮？
各阶段消费者需求变化特点
2.3G模式下，三家运营商的市场竞争博弈分析
运营商市场定位差异与发展模式分析
运营商的市场竞争行为博弈分析
通信运营商差异化策略分析
3.从3G模式下中移动经营困境→看运营商创新转型之“三性”（重要性、紧迫性、艰巨性）
受制于固网相对短板，移动3G信息化业务地处下风
新增市场增长乏力，存量市场特征明显，两额（市场份额、收入份额）增长乏力
用户稳定性下降，集团客户、中高价值客户被竞争对手“蚕食”严重
全业务破融合、业务捆绑步入危艰，用户感知甚微、成效弱
被陷入“价格战”怪圈，品牌管理弱化，对用户感知渗透力下降
3.4G时代
4.20132015年通信行业发展趋势分析
5.立足当下，我们的集团客户看管如何转型？
全业务背景下，我们集团客户维系保有所遇到的挑战
集团客户看管转型思路运筹帷幄，顺势而为，抓保有提价
案例分享：《从QQ农场游戏看腾讯的营销创新》
《从2012年智能终端厂商竞争排名看3G终端市场未来发展》
《某地市兄弟公司固守2G业务败走农村市场》
讨论交流：从全民淘宝看我们3G时代的营销创新，探索中国移动立体渠道融合转型思路？

第二讲：4G时代客户消费需求分析与集团客户看管转型新思考
讨论交流：2012年我们公司的经营指标完成情况？亮点与不足？2013年的应对策略？
1.3G、4G时代运营商用户细分方法
2.三家运营商现有集团客户分类策略及其营销组织新变化
3.3G、4G时代大众客户的消费心理特征分析
免费的心理冲动
套餐优惠的感知
从众心理的支配
品牌的引力
消费价值链行为分析
80/90的消费特征
4.3G、4G时代集团客户的消费模式与特征分析
产品组合从单一业务向综合业务捆绑转化
以语音为主向综合信息化转变
固网消费向移动消费模式转变
信息时代，潜在全通道快捷模式的需求潜力巨大但需要进一步引导
5.运营商运营模式：从传统营销到4G时代新型体验、口碑、病毒营销模式的转化
2G、3G、4G的区别和联系用为主还是玩为主
3G4G时代营销从4P、4C到IMC整合营销
以客户服务为中心到“销售+服务”营销转变
3G4G增值业务营销基本思路
适应新业务营销的主要方式
体验营销、口碑营销和病毒营销的基本原理与应用
案例分享：《某地市移动门店形象改造促智能终端销量提升，流量收入快速提升》
《某省移动巧借“新农通”体验营销稳定拓展农村市场用户上规模发展》
讨论交流：苹果助我们抢3G优势，如果我们失去苹果，明天会怎么样？

第三讲：3G4G时代集团客户营销战略重在维系挽留策略
问题引入：请结合您的工作实际，谈谈集团客户流失带来的影响有哪些？
1.认清新形势下三家运营商客户服务营销体系的定位与竞争变化
全业务下运营商的市场营销体系简要分析
全业务下，运营商集团客户分类新变化
“集团客户需求变化+通信技术发展+运营商的‘两有’之争”→集团客户成为运营商竞争焦点
2.维系集团客户稳定的目的和意义
客户维系也是生产力：挖掘个性需求、提升价值、增加收入、降低营销费用等
资源的有限性
80/20原则与客户贡献度
竞争需要维系好高价值客户
降低风险：减少离网、让客户了解信用价值降低信用风险
响应客户需求，提升满意度
病毒营销带来更大的用户规模
3.集团客户维系挽留开展情况与遇到的挑战
各运营商客户维系挽留工作开展现状
态度思想上非常重视，积极寻求突破
策略方法上各有各的妙招，但效果难如人愿
组织推进上差异较大
各运营商客户维系挽留遇到的主要挑战
内部方面的挑战
客户方面的挑战
市场竞争方面的挑战
技术分析方法方面
现场讨论：请结合本讲所学内容，谈谈您计划如何去改进客户维系工作，确保用户稳定？
案例分享：《某地市移动份额提升困惑：客户分工看管责任不清、考核不明等要因分析》
《某要客经理某重要集团为何客户总被竞争对手“IPHON”啦》

第四讲：集团客户维系与离网深度分析
现场测试：学员列出所负责客户清单、业务与消费情况，引导学员重视客户。
1.维系看管好客户的重要理念4I原则
2.集团客户维系现状
定位方向思路清晰，具体方法手段模糊不清
投入大，但客户满意度低
3.集团客户维系的基础工作
客户核心信息
客户扩展信息
客户接触历史信息
客户消费行为分析信息
4.集团客户离网简要分析
客户离网现状漏斗现象
客户离网原因短板原因
离网原因调查
离网原因分类综合分类
离网原因分析运营商原因分析
离网原因分析可控程度方面
离网原因分析紧迫程度方面
客户离网规律紧螺丝钉原理
离网分布分析（示例）
离网去向分析
离网客户生命周期分析
离网特征分析
离网触点分析
5.客户价值分析模型构建
客户价值分析模型构架原理：价值贡献+消费行为+消费衍射行为+特项因素
客户价值分析综合校对模型：经分系统+CRM系统+基站通话行为系统
现场讨论：结合工作实际，回头看您过去客户维系挽留中的成功经验或不足。
案例分享：《某地市移动集团客户部为何赚了规模赔了钱？》

第五讲：集团客户维系挽留的目标、策略思路
1.客户维系分类
客户关怀类
服务营销类
2.客户维系挽留的目标个性化需求、保稳定、提价值
挖掘客户个性化的需求，弥补响应服务缺憾
为差异化服务创造价值，将维系变成生产力
差异化服务是优化服务资源的关键
响应服务也可实现差异化创新
3.客户维系挽留总体策略如何从响应服务迈向主动服务关怀、提价值
防控结合实现全过程客户维系与挽留
分类维系分客户品牌和客户价值开展维系
分步实施分阶段和步骤推进维系和挽留
从服务需求、情感需求和潜在需求进行主动关怀
客户离网倾向识别法：客户生命周期判断法、客户价值判断法、其他因素
客户价值提升法：将维系变成深度粘合法、价值提升法
4.集团中高端目标客户识别、维系提升策略“三十六计”之策略层面十二式
规范业务运营基础
支撑系统流程优化、固化及考核完善
建立科学严密的过程管控机制
一体化看管运营协同
建立完善客户经理考核、评级、晋升联动体系
客户价值评定
积极拓展销售代理（SA）队伍、SI(系统集成商)队伍
充分挖掘客户专业分析系统和离网预警系统价值
建立市场情报系统
团队运作及学习能力提升
加速业务融合，建立大客户体验厅
实施虚拟社区活动常态化机制
小案例分享与讨论
5.集团中高端目标客户识别、维系提升策略“三十六计”之营销策划十一式
产品捆绑法
利益捆绑法
定制化捆绑法
话费优惠法
主动关怀法
客户价值提升逐步迁移法
俱乐部运作法
广告宣传助推法
联盟多赢法
网络/品牌感知强化法
多卡合一稳定法
案例分享与讨论
6.集团中高端目标客户识别、维系提升策略“三十六计”之销售方法十四式
逼近成交法
诱导成交法
避重就轻法
成功案例法
品牌感召法
紧抓客户*法
服务感动法
电话外呼法
需求优先级法
先入为主优势法
客户需求法
以静制动法
统一战线－－借势营销法
小案例分享与讨论

第六讲：关键时刻与集团客户维系四阶段策略与方法
1.关键时刻管理对客户维系挽留提升的重要指导意义
关键时刻管理的定义
关键时刻管理对中高端价值客户看管的技巧
如何识别和鉴定关键时刻的“关键控制点”
筛选可控有效的关键控制点
2.集团客户预防阶段措施
目标防范漏洞从入网前期避免客户离网的潜在因素
主要措施做好用户入网身份审查、签字确认、资料保管
做好客户回访和客户发展责任鉴定
跟踪分析，减少“垃圾”客户
3.集团客户维系阶段措施
目标提高客户在网价值、延长客户在网时间
主要措施
梳理规范客户在网阶段维系流程
营销措施根据营销政策，快速绑定（积分/业务/协议综合等）客户
服务措施客户分类服务，建立（客户关怀/信用管理/特殊服务等）档案
4.集团客户挽留阶段措施
目标提前拦截客户离网可能，有效降低离网率。
主要措施：
营销措施贯彻落实公司客户挽留有关竞争优惠、业务挽留、回网奖励等政策
多手段掌握客户离网倾向，对潜在离网用户预先沟通挽留
做好离网客户资料管理、跟踪分析，做好后期挽留跟进
建立客户信用管理、人性化欠费催停，防范导致客户感知差离网
服务措施一对一回访挽留、开展离网后关怀，发放离网回归优惠卷
现场交流：客户维系还有哪些更好的方法呢？
案例分享：两个兄弟移动省公司案例分享
一个竞争对手案例分享

第七讲：集团客户维系关怀、拜访与沟通技巧
1.电话回访
电话回访的目的
电话回访维系的技巧
电话维系的步骤方法
电话关怀工单识别技巧
八大类别的电话回访技巧
电话回访基本礼仪
十个拨打接听电话的好习惯
2.短信关怀
短信关怀的目的
短信关怀的类别
短信关怀技巧
常见短信关怀内容（参考话术）
3.上门拜访
预约准备
预约步骤
客户拜访八大基本步骤
上门拜访客户维系挽留、价值提升技巧
上门实时营销注意事项
4.集团客户商务谈判营销与沟通技巧
商务谈判沟通前的准备
拜访客户(第一印象、寒暄、创建共鸣)
发掘和引发客户需求：观察、倾听与提问的技巧
客户利益呈现（建立信任、呈现的逻辑、差异化）
异议处理-排除隐忧
没有说服，只有引导和选择
双赢谈判精粹(双赢、报价、僵局、让步和附加价值)
5.客户维系关怀注意事项
讨论交流：沟通交谈中，如何察言观色巧妙识别客户的真实意图？
案例分享：《某地市移动客户经理拜访集团客户视频》及点评分享

第八讲：4G模式下集团客户维系挽留方案设计、综合应用与看管机制
1.客户价值行为基本分析方法
2.客户需求分析与简单方案设定
以终端捆绑为主体的方案设计
以话务量提升为主体的方案设计
以综合业务应用为主体的方案设计
以服务关怀为主体的方案设计
案例分享：兄弟省市公司方案对比解析
3.方案设计的基本原则与方法
慎用选择、差异化设定原则
与用户贡献度挂钩的原则
与消费行为习惯挂钩
成本控制原则
客户稳定与关键控制人原则
4.集团客户维系挽留方法的综合应用原则与注意事项
重视客户维系的基础工作
完善客户维系挽留人员机构搭建与人员数量保障
有效的系统支撑
合理的客户维系成本投入
纳入考核管理确保客户维系保有效果
严格规范导致客户离网的政策因素
注意新老政策的延续性
积极引导客户延长在网时间
合理设置入网酬金和客户预存费极差导致渠道诱导客户洗卡等
严格控制可能导致客户离网的关键
5.集团客户维系挽留工作考核交流
集团客户维修挽留工作机制
集团客户维系挽留考核指标考核指标+监督指标
年/月离网率+月出账率+用户收入贡献+在网时长+话务量+维系成本等综合维度
考核维系挽留指标解释及建议
客户维系挽留其他相关规定与注意事项
XX移动客户维系考核办法讨论交流
案例分享：《某省市县移动存量客户看管协同机制点评》

第九讲：4G模式下三大主要存量运营提升策略探讨交流
1.存量用户话务量提升
针对性地设计话务量提升方案
集团单位用户，综合捆绑业务，提升集团用户活性，挤占竞争对手份额
家庭亲朋用户合家欢、朋友网、亲情号、情侣号释放话务量
长途话务用户长话打满送业务挤压长途话务量
普通大众用户设置分时话费活动，提升闲时话务量
话务量营销活动执行思路宣传到户、集团与渠道协同全面提升
立体宣传到户户外宣传、广播电视报纸、驻点营销、短信、外呼、关键人等
坚持“五定执行原则”定目标、定资源、定责任人、定考核、定时间进度
客户经理负责集团单位
渠道经理负责社会渠道，宣传大众市场
社区经理负责社区家庭市场客户
2.存量客户维系话费赠送策略方法探讨
赠送话费目标用户行为及竞争对手相关活动分析
赠送话费营销活动时机选择
用户维系与赠送话费到账方式选择
话费赠送设计的基本原则与方法
慎用选择、差异化赠送原则
与用户贡献度挂钩的原则
与消费行为习惯挂钩
成本控制原则
客户稳定与关键控制人原则
赠送话费方案设计方法与技巧
设定等级，当月话费大量赠送，赠送话费当月使用
跳蚤用户，存费送话费，坚持送话费不超当月话费50%原则（示例）
新入网用户一次预存一定金额按月赠送话费
老客户根据网龄存费送费或不存费按网龄主动送一定话费原则
对带“4”“7”等用户避讳号码，一定期限内按期额外赠送一定话费
对沉默用户赠送话费，一定期限内按期额外赠送一定话费（如5元/月）
赠送话费用户跟踪分析、优化调整注意事项
3.终端合约与裸机销售存量提升策略和提升思路
终端合约分类捆绑设定原则与基本要求
裸机销售捆绑维系技巧
集团客户终端维系注意事项
4.移动上网综合套餐存量提升策略和提升思路
移动上网分类捆绑设定原则与基本要求
综合移动上网套餐销售维系技巧
4G模式下移动上网维系注意事项
案例分享：分享某兄弟地市移动公司集团客户终端合约方案
后记：总结与交流
1.课程总结。
2.交流答疑

市场发展战略培训