课程大纲：

银行网点营销工作措施

课程背景：
随着我国金融市场改革的不断深化，传统银行业金融机构竞争环境日趋严峻。一是竞争对手与日剧增，民营银行、村镇银行、P2P如雨后春笋般野蛮生长，正逐步蚕食着我们原有的市场份额。二是存贷利差进一步收窄，随着利率市场化改革的不断推进，以存贷利差为主要收入来源的传统银行金融机构在新的经营格局下，生存发展举步维艰。三是客户需求持续升级迭代，消费者不再只满足于传统的结算、信贷、汇划等功能性需求，还对服务效率、服务体验、品牌认同等方面，提出了更多、更高的要求。那么，在这种新的经营形势下，营销经理队伍的专业知识、岗位技能、综合素质在激烈的市场竞争中，显得至关重要。如何快速打造一支视野广阔、业务过硬、行动迅速的营销经理队伍，成为各家银行探讨的重要课题。
课程收益：    
学员通过对本课程的学习，能够准确理解零售银行的行业*的政策要求；正确把握零售银行业务发展的趋势；充分借鉴同行的成功案例经验；熟练掌握零售银行业务相关管理工具；从而梳理出一套切实可行的方法，改变原有的思维习惯、行为习惯，最终达到提高效率、提升绩效，推动业务发展的目的。
课程时间：2天，6小时/天
授课对象：支行行长、网点主任、营销经理
课程人数：80人以内，6-8人分为一个小组
授课方式：
1.老师讲授
传授方法，明确思路
2.案例分析
总结经验，复制推广
3.情景演练
还原场景，学以致用
4.讨论分享
明辨是非，集结智慧
5.提问答疑
解除困惑，引导方向

课程大纲
第一模块：审时度势——如何正确把握零售银行同业竞争形势
一、零售银行营销面临的问题与挑战
1.零售银行同业竞争日趋严峻
1）传统银行零售银行竞争力分析
2）民营银行零售银行竞争力分析
3）村镇银行零售银行竞争力分析
4）P2P财富类零售银行竞争力分析
2.零售银行客户需求与日剧增
1）零售银行业务服务功能需求变迁
--存款
--贷款
--结算
--现金管理
--财富管理
2）零售银行业务服务效率需求变迁
--移动终端
--流动银行车
--在线申贷
案例：微众银行
3）零售银行业务服务品质需求变迁
--厅堂享尊贵
--积分享好礼
--活动享快乐
--购物享优惠
--生活享品质
案例：XX银行珠宝鉴赏营销活动
3.零售银行盈利空间不断压缩
1）成本上升
2）收入下降
3）中收减项
案例：存贷利差变迁史（*、日本、中国、中国台湾）
二、零售银行营销发展的趋势与方向
案例：XX股份银行未来银行构想
1.零售银行由金融服务到成长伙伴
金融服务——增值服务
1.2.零售银行由人工作业到智慧银行
网点作业——后台集中
3.零售银行由线下服务到双线融合
线下网点——远程银行
案例：XX股份制商业银行智慧银行建设带来的变化
三、零售银行营销采取的对策与措施
1.网点由交易结算向营销驱动转变
案例：XX国有行网点人员结构调整
2.考核由结果考核向过程管控转变
案例：XX农商行每日营销目标管控
3.创新由产品功能向服务体验转变
案例：XX股份行创新体验式营销
四、零售银行客户管理的策略与手段
1.零售银行客户管理的4P原则
1）产品
2）价格
3）渠道
4）促销
2.零售银行客户管理的4C原则
1）顾客
2）成本
3）沟通
4）便利
3.零售银行客户管理的4R原则
2.3.4.1）关系
2）反应
3）关联
4）回报
案例：XX银行零售银行客户管理模式
讨论分享：如何建立适合我行零售银行客户管理模式
工具：零售银行客户管理计划表

第二模块：谋篇布局——如何量身定制零售银行场景营销策略
一、什么是零售银行场景化营销
提问互动：大脑有何反应?
1.零售银行场景化营销的内涵与意义
1）心理需求
2）特定场景
3）创造体验
2.零售银行场景化营销的特征在哪里
1）场景化的设计
案例：商场试衣间的镜子——创造良好的视听感知是成功销售的前提
2）场景化的沟通
案例：建材店询问是否送货——提问是挖掘客户消费能力与需求的重要手段
3）场景化的消费
案例：打折广告牌的秘密——客户从不喜欢便宜货，客户只喜欢占便宜
4）场景化的交易
案例：京东商城白条促销——免费试用培育消费者的使用习惯
3.零售银行业务的七大具体营销场景
讨论分享：零售银行营销有哪些具体的场景呢？
1）零售银行厅堂联动营销
2）零售银行厅堂微沙营销
3）零售银行主题沙龙营销
4）零售银行主题活动营销
5）零售银行外拓拜访营销
6）零售银行远程电话营销
7）零售银行个人微信营销
二、零售银行场景营销方案推演
1.零售银行营销客户定位
1）零售银行营销区域
2）零售银行客群对象
3）零售银行客群特征
--年龄
--性别
--职业
--爱好
--作息时间
2.零售银行营销需求分析
1）零售银行财务特征
--资金丰欠
--回款周期
--高频交易
2）零售银行金融需求
3）零售银行产品匹配
3.零售银行营销策略制定
1）零售银行营销时间
2）零售银行营销地点
3）零售银行营销方式
4.零售银行营销组织实施
1）零售银行组织流程
2）零售银行营销人员
3）零售银行营销物料
案例：xx银行零售银行产品场景化营销
讨论分享：如何设计我行零售银行产品的场景化营销
三、零售银行场景化营销七原则
1.零售银行创新原则
1）概念创新
2）标题创新
3）内容创新
4）行为创新
5）方式创新
6）传播创新
7）口号创新
2.零售银行整合原则
1）互借资源
2）取长补短
3）多方受益
案例：xx银行零售银行产品沙龙营销活动策划
3.零售银行可执行原则
1）可执行性分析
2）实验性分析
3）绩效性分析
4.零售银行制高点原则
1）从战略角度占领制高点
2）从独特性角度占领制高点
3）从细分领域占领制高点
5.零售银行绩效性原则
1）绩效刺激
2）绩效动作
3）绩效竞争
6.零售银行借势原则
1）借大势
2）借优势
3）借形势
7.零售银行多赢原则
1）银行赢
2）客户赢
3）企业赢
四、零售银行场景化营销的要点
1.零售银行统一性原则
1）主题统一
2）形式统一
3）内容统一
4）环境统一
2.零售银行可量化原则
3.零售银行可行性原则
4.零售银行针对性原则
5.零售银行特色原则
案例：XX银行零售银行产品路演活动策划
工具：零售银行产品场景化营销物料清单

第三模块：精细管理——如何稳步推进网点零售银行各项工作
一、五个区域齐宣传——厅堂营销
讨论分享：厅堂各区域如何开展零售银行视觉营销？
1.自助区——零售银行营销策略
1）自助区零售银行宣传海报
2）自助区零售银行业务传单
3）自助设备推介零售银行产品
案例：XX银行CRS零售银行抽奖活动
2.迎宾区——零售银行营销策略
1）零售银行海报宣传
2）零售银行LED荧光屏宣传
3）零售银行引导台台卡宣传
3.等候区——零售银行营销策略
1）零售银行填单台台卡宣传
2）等候区礼品展示
3）零售银行宣传展架
4）团队文化展板
4.柜台区——零售银行营销策略
1）零售银行宣传台卡
2）零售银行产品传单
3）零售银行桌沿广告
5.理财区——零售银行营销策略
1）零售银行产品海报
2）零售银行宣传台卡
3）零售银行产品传单
案例：XX银行厅堂零售银行视觉营销案例
工具：零售银行宣传海报模版
工具：零售银行宣传台卡模版
二、四个岗位一盘棋——人员组织
情景再现：厅堂各岗位零售银行营销服务流程
1.大堂经理
1）引导分流
2）辅导自助
3）识别转介
2.综合柜员
1）办理业务
2）销售产品
3）识别转介
3.客户经理
1）预约客户
2）产品销售
3）客户教育
4.网点主任
1）销售管理
2）员工辅导
3）维护高端
案例：XX银行各岗位零售银行联动营销案例
工具：各岗位零售银行产品营销话术模版
三、三个流程三张表——营销流程
1.三个营销流程
1）普通客户营销流程
2）潜在高端客户营销流程
3）存量高端客户营销流程
2.三张管理表格
1）大堂经理营销日志
2）综合柜员营销日志
3）客户经理营销日志
工具：各岗位营销日志模版
四、两个方面定指标——绩效考核
讨论分享：本行网点转型提升考核指标
1.战略指标
1）贵宾客户数量
2）理财产品渗透率
3）成功转介数量
4）进门客户营销成功率
考核方向：鼓励行为，长期发展
2.财务指标
1）网点模拟利润
2）网点储蓄存款余额
3）网点贷款利息收入
4）网点中间业务收入
5）网点手机银行数量
6）网点扫码付数量
7）网点......
考核方向：奖励业绩，短期效益
工具：绩效考核模版
五、一个晨会一面墙——营销文化
1.总结业绩
2.表彰员工
3.案例讲解
4.模拟演练
5.市场动态
6.工作安排
案例：XX银行营销型晨会
工具：营销型晨会标准流程及话术
情景演练：网点营销型晨会

第四模块：氛围营造——如何有效搭建网点零售银行营销氛围
视频案例：氛围影响行为——刘科学
一、网点零售银行氛围营造的内涵与作用
1.零售银行营销氛围营造的定义
1）商品的陈列
2）道具的使用
3）资料的张贴
2.零售银行营销氛围营造的原理
1）注意
2）兴趣
3）欲望
4）联想
5）行动
案例：尿不湿与啤酒的搭售
3.零售银行氛围营造的五大感观刺激
案例：荷兰银行网点零售银行营销氛围营造方法
1）视觉——83%
2）听觉——11%
3）嗅觉——3.5%
4）触觉——1.5%
5）味觉——1%
案例：XX农商银行网点零售银行营销氛围营造策略
4.零售银行营销中色彩的基本原理及心理暗示
1）三原色
2）相似色
3）互补色
4）冷色
5）暖色
案例：国内知名购物网站配色规律
视频案例：色彩心理学在网点营销中的应用
5.氛围营造中的零售银行营销视觉触点
1）本行热销
2）行长推荐
3）限量发售
案例：XX城商行零售银行视觉触点营销策略
二、网点零售银行氛围营造五大经典策略
案例：零售超市营销氛围营造（视线图）
案例：XX股份制银行网点营销氛围营造策略
1.临街形象层
1）LED屏
2）橱窗海报
3）门禁条
4）展架
5）台街条
2.客户分流层
1）取号屏
2）引导台
3）荧光屏
3.交易处理层
1）填单台
2）自助区
3）体验区
4）智能区
5）柜台区
4.需求激发层
1）展示岛
2）等候区
3）公告栏
4）洽谈区
5.销售实施层
1）理财区
2）贵宾区
讨论分享：学员所在网点氛围营造策略
工具：氛围营造检查表
工具：网点零售银行营销客户动线图
三、网点零售银行氛围营造八大关键行为
案例：荷兰银行便民网点
1.明亮的灯光
2.盈人的人气
3.职业的装束
4.专业的行为
5.可人的接待
6.微笑的应答
7.清洁的环境
8.整齐的文档
视频案例：XX股份行零售银行营销氛围营造形象展示
四、网点零售银行营销海报的设计与制作
1.POP营销海报的起源
案例：各时期营销海报展示
2.POP零售银行营销海报的四大结构组成
1）主标题
2）副标题
3）指示文
4）装饰图
独立答题：设计我行近期零售银行主打产品或主题活动海报内容
3.POP零售银行营销海报排版设计原则
案例：差海报VS好的海报
1）层次分明
2）简洁易懂
3）主题新颖
4）适度留白
5）对齐聚堆
4.POP零售银行海报标题装饰五大策略
1）轮廓装饰
2）中线装饰
3）内部装饰
4）外部装饰
5）布纹装饰
5.POP零售银行海报排版的四种版式
1）横向式
2）坚向式
3）对称式
4）镶边式
6.POP零售银行海报的五种常用工具
1）海报纸
2）水彩笔
3）直尺
4）铅笔
5）橡皮
讨论分享：绘制银行近期零售银行主打产品或主题活动海报
工具：五种零售银行海报版式模版

银行网点营销工作措施