课程大纲：

客户关系管理创新培训课

课程背景：
在过去40年，网点是获得银行服务的*渠道，转变为多渠道和全渠道服务，最终又转变为数字化全渠道服务，让客户完全依靠数字手段接入银行。银行业务正在被重新设计以迎合一个技术无孔不入的世界，要想在这个世界中保持重要性，*的出路及时打造为这个世界量身定制的体验，仅仅翻新网点是远远不够的。融入金融科技拥抱未来。科技正在摧枯拉朽地改变着传统的一切。
今天，以往的从未想象已成为现实。金融科技的迅速发展，使得互联网金融飞入寻常百姓家，移动金融已经改变了每个人的金融生活，转账汇款、消费支付、投资理财、生活缴费、甚至存款、贷款……这就是金融科技的力量，更是趋势的力量，我们正在进入一个全新的移动化和数字化的时代，没有任何人能阻挡这个时代的变化，所以做好金融科技布局，精耕细作客户关系已和重塑客户体验已经迫在眉睫。客户管理正在构建银行面向未来的竞争力。
金融科技背景下的客户关系管理的挑战是？2017年的一份CACI报告预测，未来五年去银行网点的人将进一步减少40%，数字化时代带给客户的是馅饼还是陷阱呢？正如我们看到的一样：正面：更高效、更强大、更满足；负面：更分心、更焦虑、更狭隘。以此同时，体验在客户管理能力框架中的作用日趋重要，客户管理的体系化能力成为制约企业资源面向客户价值进行配置的关键：连接-服务-体验-忠诚-发展。在客户是创造价值的动力和生产力，是零售银行的核心竞争力，坚持存量维护和新增拓展齐头并进。加强信息系统建设，实现对已有客户的细分，区别对待，分层营销，差异化服务；扎实做好客户信息收集、维护、挖掘和分析等工作，并根据客户存贷款、理财等金融资产，以及规模、职业、偏好、综合贡献度、服务需求等特点，根据不同维度对客户进行分层分类。
在日常经营过程中，您是否遇到类似问题？
随着互联网金融和经济新常态的深入发展，商业银行在客户经营和管理方面压力越来越
大，客群争夺加剧、客群贡献度较低成为了诸多商业银行业绩增长的重要掣肘。
客户新增困难，客户流失严重
异业：零售客户遭遇以互联网金融为代表的多方市场抢夺，新获客困难重重
同业：各银行针对零售客户的服务和产品同质化严重，竞争加剧，挖掘他行客户困难重重
客户流失严重：
存量客户精细化经营不足，缺少系统性的分类经营措施，唯业绩结果论，致使客户流失率居高不下
差异化服务存在不足，致使特定客群的产品持有率和渗透率低，客户流失严重

课程收益：
.顺应经济发展的大趋势，进行战略布局，塑造全新客户管理关系理念
.如何实现最有效的客户管理与关系管理，建立最有效的客户互动关系
.开展差别化客户管理，找到“角色”定位，塑造专业化形象提升素养
.善用客户终生价值分析模型，做好中高端客户的管理看住自己的VIP
.搭建线上维护客户新场景，善用微信渠道进行客户维护和场景化营销
.培养客群经营意识方法，制定独特的发展规划，实现特色化客群管理
.新零售浪潮下，银行活动策划与营销的创新玩法，确保活动的连续性
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：国有银行/股份制银行/城商行/农商行各岗位
课程方式：主题讲授、案例分析、情景模拟、互动问答、视频欣赏、图片展示
课程特色：激情洋溢、互动性强、案例丰富、贴近实际、深入浅出、解决难题

课程大纲
课前思考：
金融科技时代背景下如何以人为本？
金融科技时代背景下如何塑造高智能和高情感的客情关系？
我们的竞争对手是谁？
让我们一起走进金融代际跃升的时代下的客户关系管理创新与体验重塑
第一讲：解密金融科技，顺潮流发展
一、BANK N.0 畅想未来银行模式
1. 数字生态银行
2. 智慧化银行
3. 网络化银行
4. 无界银行
5. 开放银行
6. 流程银行
案例分享：平安银行的精品公司银行
二、新金融，看长期
1. 彻底的金融创新
2. *的工匠精神
3. 标杆级的商业伦理
4. 亲友级的用户关系
三、这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代
1. 好在哪里
1）技术蓬勃发展
2）经济繁荣向上
3）国内外市场全量增长
2. 坏在哪里
1）客户营销疲劳
2）市场竞争激烈
3）营销成本高涨
4）新的蓝海发现后即被后来者染红

四、塑造全新客户营销管理理念
1. BANK4.0时代已悄然到来
2. 场景营销是客户管理的起点
3. 顺应新媒体营销大势所趋
4. 客户管理本质——不忘初心
五、金融科技时代下的客户关系管理创新
1. 四个支柱
1）以客户为中心
2）以数字化为基础
3）以智能化为动力
4）以人性化为依归
2. 五个大同
1）以客户同群——社交营销
2）以客户同步——场景营销
3）以客户同乐——体验营销
4）以客户同享——情感营销
5）以客户同创——参与营销
3. 演进重塑
1）内部
a主动化客户体验
b智能化服务应用
c全量化客户管理
d场景化数据管理
2）外部
a体验交互转型
b数字体验设计
c全面体验管理
d隐私数据保护
头脑风暴：客户体验方程式该如何构建？

第二讲：突破困惑，找准客户关系管理的“进阶路”
一、客户关系管理的困惑有哪些？
1. 在工作中缺少成体系的理财流程
2. 营销技能薄弱
3. 社交能力差，缺乏沟通技巧
数据分享：通过对某银行100名客户关系管理的调查统计数据分析
二、客户关系管理的本质与外延
1. 客户关系管理是一个多层面的概念
2. 客户关系管理的中心思想
3. 客户关系管理要解决的三个思想
4. 客户关系管理的阶段目标
5. 客户关系管理的*目标
头脑风暴：客户关系的特征？如何建立客户等级制度与客户关系的差别化管理
三、深度营销可能的误区?
1. 深度营销的逻辑
1）客户导向——更贴近、更贴心
2）期待的结果——更满足
问题：更贴心带来更满足？
2. 深度营销的悖论
1）获得感难题
2）有获得不一定有获得感
3）获得，可以填充欲望，也可能拓展欲望
头脑风暴：精准营销的局限性和自我偏差是？

四、建立与客户的全连接
1. 全连接
1）数据连接：数字化
2）社会连接：品牌社区、社交媒体
3）物理连接：线下互动、各种场景
4）心理连接：品牌认同、品牌情感
5）价值连接：多维的、持续的价值
2. 连接要点
1）强连接
2）常连接
3）多连接
4）无缝连接
5）实时连接
6）智能连接
7）持续连接
五、进阶步骤
1. 完善流程——“联、建、访、成”
2. 科学营销——运用*和FABE
3. 提升沟通，善用“加、减、乘、除”
现场学习：你是一名优秀的客户关系管理营销人员吗？【现场做测评表】
六、客群经营的核心理念
1. 树立起特点鲜明的价值观
2. 建立起科学的客户关系管理体系
3. 建立有效的客户关系管理链条
4. 明晰自己的职业发展路径

第三讲：优秀的自我管理攻略
一、理财经理的职能定位
1. 全能型理财经理
2. 流程性理财经理
二、清晰“角色”定位
阶段一：理财产品推销员
阶段二：投资专家
阶段三：理财顾问
三、明确岗位职责
1. 日常工作职责
2. 专项工作
3. 塑造职业形象
1）仪容仪表管理
2）仪态管理：常用姿态
3）礼仪：规则、规范
四、优秀管户人员的“自我管理”手记
1. 为什么要自我管理
2. 自我管理能力不足产生的后果
1）性格劣势：情绪化
2）能力劣势：自身实力欠缺
3）职场劣势：对内对外自我要求不高

五、职业素养提升
1. 专业性
1）每日晨会财经分享准备
2）重大财经事件处理原则
3）重大财经事件处理流程
4）全方位服务——事件营销
2. 发散性
3. 责任心
4. 敏锐的角色转换
六、面谈客户需求引导
1. *S法则
2. 高效沟通切入点
3. PPF九宫格
七、走访客户，前期准备
1. 企业调查报告
2. 金融资产配置方案（产品手册 销售手册）
3. 塑造强大个人能量场
4. 整体的沟通能力把控
5. 站在客户角度，帮他解决问题
6、做综合性理财经理
八、做客户的“理想型”
1. 仪容举止谈吐佳、学历证照最欢迎
2. 专业能力与深度、亲身投资有经验
3. 勤奋工作当事业、工作纪律重道义
4. 了解客户知风险、客户资产不马虎
5. 微笑自信我最爱、处处关心最窝心
6. 博学风趣见识多、任重道远耐压力

第四讲：中高端客户的管理技巧
一、基层网点如何做好高端客户的管理
1. 抓住关键点
1）网点的现场管理
2）存量客户的管理与维护
a VIP客户的价值在哪里？
b客户关系管理的价值在哪里？
c如何看住你的VIP？
3）外部拓展和营销
2. 客户管理与维护的原则
1）为普通客户提供标准化服务
2）为理财级别客户提供差异化服务
3）为顶端客户提供个性化服务
3. 维护中常见问题
1）熟悉客户过度营销
2）陌生客户爱答不理
3）根据舆论导向和考核导向维护客户
4）兼职或者临时性工作过多
二、非暴力高效沟通技巧
1. 掌握高效沟通DNA
2. 非暴力沟通技巧
3. DISC解析与沟通
三、客户群体经营流程
1. 短期：建立基本的关系与信赖感
2. 中期：融入客户的社交圈，建立非产品服务利益
3. 长期：通过认同感的增加，扩大双方共同朋友圈，发现未来准客户
头脑风暴：你能够整理出你与客户的关系地图吗？ 你能找到你的空间优势点吗？你能画出自己客户群成长的系统图吗？

四、客户终生价值分析模型
1. 客户终生价值理论（Customer Lifetime Value，简称CLV或LTV）指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和
CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6
CLV1：初次购买
CLV2：重复购买
CLV3：交叉销售
CLV4：服务成本降低
CLV5：推荐收益
CLV6：客户忠诚带来的价值
2. 客户生命周期的三个来源
1）由于客户满意带来的持续购买和溢价购买
2）由于客户信赖带来的交叉购买和升级购买
3）由于客户口碑带来的新增客户和相应购买
3. 客户生命周期价值的三维分析框架
4）客户份额
5）客户维持时间
6）客户范围
4. 客户价值档案分类管理
1）VIP客户：可以对客户经营做出持续供献的客户，做深度经营
2）普通客户：需求型伙伴，只是有需求是才购买，拉客户需求
3）重铅客户：客户经营收入小于的客户，成本中心，低成本服务、转介绍
5. 客户档案有效整理
1）客户整理并编号：对客户档案按客户经营的思路进行基础整理并编号，尤其注意对经营数据的整理
2）经营轨迹的整理：对客户购买历史情况进行整理，为我们的工作提供依据
3）客户业务整理：以VIP及重点客户，要对客户的业务也要认为的分析整理，并建立客户关系
4）客户力高低的体现是：你了解客户的期望吗？

五、寻找客户经营的规律
1. 获取增量客户
2. 如何留存客户
3. 如何提升客户资产
六、客户分层管理的目标区分
1. 高端客户管理关键指标是管理客户总资产
2. 中端客户管理关键指标是交叉销售率
3. 普通客户管理关键指标办理业务等候时间
头脑风暴：和客户很熟悉的标准是？
七、“KASH”模型
1. 知识
2. 态度
3. 技巧
4. 习惯
八、客户关系升级维护的心理学知识
1. 期望效用理论
2. 前景理论
3. 消费者行为学
九、客户忠诚关系持久建立
1. 认识客户保有的价值
2. 客户满意度的定义以及形成机制
3. 满意度的测评模型
4. 客户的情绪管理与投诉处理
5. 客户忠诚的形成阶段与影响因素
6. 有效客户互动管理的关键要素

第五讲：如何看好你的VIP
一、一个核心两个基本点
1. 提高客户粘性
2. 客户关系维护
3. 产品售后服务
二、维护关系三方面
1. 账户关系的维护
2. 契约关系的维护
3. 情感关系的维护
三、如何做好客户关系维护
1. 建立客户关系维护责任制
2. 落实每日客户联系计划
3. 做好存量客户转化和挖潜
1）升级营销：建立客户搜索引擎
2）面谈+电话：变陌生客户为熟悉客户
3）现场识别
4）向上营销
5）客户推荐
4. 执行标准统一的VIP业务管理流程
1）客户管理流程
2）销售流程
3）服务流程
4）向上营销
5）客户推荐

四、维护主要内容
1. 理财规划跟进
1）指客户关系管理与贵宾客户就已制定的理财规划的执行情况进行沟通，根据市场变化与客户新的需求提出调整建议，帮助客户更好地实现理财目标
2. 情感维护
1）情感维护是客户关系管理对客户的一种细节服务，是有效增进彼此感情，成功实施贵宾客户维护的重要手段。情感维护一般包括节日、生日、重大节假日、特别纪念日问候，关怀、预约、提醒服务等内容
3. 产品销售
1）在与贵宾客户建立良好关系的基础上，通过实施产品推介和销售，引导客户需求，向客户销售更多的产品和服务，进行交叉销售、重复销售和升级销售
4. 举办交流活动
1）通过了解、分析贵宾客户的需求与关注点
5. 增值服务成体系化
1）礼品——服务——圈子——经营
五、客户关系管理主动营销方式
1. 如何拓展客户
1）加强交流、传播思想
2）数据库拓展
2. 客户关系管理主动营销方式
1）网点营销
2）电话、邮品、短信、电邮
3）组织营销
4）社区营销
5）会议营销
6）客群营销
7）转介绍拜访
8）陌生拜访
案例分享：社区营销案例、工行客服电话技巧分享

六、睡客唤醒五步法
1. 领养
2. 预热
3. 首电
4. 跟进
5. 再电
七、客户有效转介策略
1. 最有效的客户获得途径
2. 客户通过什么途径找到客户经理
3. 抓住人的本性
4. 客户推荐做得不好原因
5. 三个寻求推荐的*时机
6. *化被推荐客户的质量和数量
头脑风暴：和客户很熟悉的标准是？中高端客户持续维护：该如何进行客户资产回顾
八、客户异议处理
1. 正确看待客户异议
2. 客户异议分类
3. 异议处理三步骤
4. 实用话术总结

九、客户抱怨处理
1. 倾听
2. 感同身受
3. 找问题
4. 双方确认
5. 解决
6. 客户满意
十、适时促成成交
1. 客户购买意向信号判断
2. 促成成交的八种核心方法
3. 实用话术总结
头脑风暴：影响客户购买的因素—模型分析
十一、客户管理的绩效归因与资源分配
1. 绩效归因分析方法
2. 效用理论
3. 购买决策过程理论
4. 客户管理资源投入分析——资源矩阵分析法
工具分享：“资源矩阵”示例

第六讲：VIP维护互联网新法
一、客户维护互联网新法
1. 离不开的微世界
2. 现实中的微案例
1）微信号属于银行
2）线下活动的新抓手
3）朋友圈内容的个性化与规范化
4）考核上的新思路
3. 客户关系微思维
4. 塑造客户关系管理个人品牌
1）个体崛起大格局
案例分享：某银行做法：微形象规范化——多渠道添好友——标签化细分类——朋友圈勤更新——点对点巧联系——朋友数来考核
二、如何利用微社群进行网点获客
1. 微社群运营问题
1）把社群当客群
2）滥发红包
3）缺乏规则
2. 微社群的三大矩阵
1）成员
2）内容
3）产品
3. 获客步骤及策略
1）获客准备
2）场景化搭建
3）客群选择
4）分级筛选
5）内容运营
6）获客节点邀约
7）注意事项
8）把“陌生人”变成“好朋友”
案例分享：亲子育儿群、吃货群和健康跑步群

三、银行系微商：做“钱”途无量的自媒体
1. 用户思维：传达优雅自在的温暖调性
1）昵称
2）头像
3）签名
2. 营销思维：探索轻松和谐的文化张力
1）软文
2）晒图
3）直播抽奖
4）分享反馈
3. 场景思维：营造开放互动的创新生态
1）品牌降维：亲民化
2）产品降维：生活化
3）服务降维：娱乐化
4）渠道降维：多元化

第七讲：什么是特色客群经营？ ——客群——社群
一、培养客群经营方法，推动业绩有效增长
1. 培养客群经营的意识
2. 将主要特色客群经营目标任务进行细分拆解
3. 通过针对性获客营销方案实现
二、六大流程，实现特色客群经营
1. 明确定位
2. 目标客户
3. 分工明确
4. 落地营销
5. 管理督导
6. 总结考核
案例分享：以城区支行为例子 确定特色客群： 以代发客户、社区客户、商户为支行的
获客、客户经营基础，针对女性、儿童、老年、小微业主其中一项特色客群为城区支行
的主要的特色经营客群。明确目标： 根据特色客群特点，明确规模增长目标、客户增长
目标、产品增长目标、综合关注县域行整体客户： 通过综合化服务，确定女性、儿童、
老年、高净值、小微业主、农村客户这六大类客群为县域支行的服务客群，根据客群特点，明确规模增长目标、客户增长目标、产品增长目标。
案例讨论：县域支行该如何确定特色客群和确定业绩标目？
三、 客群选择及来源
案例分析：女性客群
四、客群来源
1. 各类协会
2. 大型会所
五、客户情况分析
1. 客群规模一：
1）存量客户规模分析
2. 客群规模二：
2）拓展区域客户规模分析
头脑风暴：讨论以儿童客群、小微业主客群、农户客群、老年客群和高净值客群为主要客群进行讨论

第八讲：特色客群营销管理策略
一、人员配置
1. 明确定位
2. 小组成员
3. 小组职责
二、选择更优营销渠道
1. 综合支行
2. 小微及社区支行
3. 行业联盟
4. 线上渠道营销
5. 惠农服务站
6. 普惠网点
三、抓住关键人，提升营销成功率
1. 策略一：营销方式及频次
2. 策略二：营销内容
3. 效果评价
四、提供金融增值服务
1. 专属产品（产品定位）
2. 专属便利
3. 专属优惠
4. 专业服务
5. 专属账户险

五、满足非金融权益
1. 制定六大专享
1）线上
2）厅堂
3）积分
4）购物
5）活动
6）生活
2. 打造俱乐部
1）老年俱乐部厅堂
2）工会卡联谊会购物
3）银商联盟
4）美女会
5）儿童大学
3. 开展特色营销活动
1）制定营销日历
2）活动频次
3）活动后评价与费用支持
案例分享：投资理财、亲子活动、健康养生、高端沙龙、文娱活动和户外运动
六、开展后续跟进活动
1. 新获客策略
2. 存量提升防流策略
3. 客户建档管理
4. 客户积分管理
5. 客户转介管理
七、打造特色客群专区
1. 特惠商户
2. 竞赛展示
3. 代言展示
4. 活动展示
八、过程管理
1. 人员分工
2. 职责分工
3. 巡检督导
九、考核评价
1. 过程考核
2. 队伍考核

第九讲：让子弹飞一会儿——活动引爆重点客群
一、维护客户的五大关键点
1. 社区客户经营要融入客户
2. 任何线上线下、体验、智能的手段都是为了做互动
3. 超越预期才能赢得客户
4. 银商合作，全面渗透， 放下身段，做普惠金融
5. 放长线，钓大鱼，织造习惯性高密度的消费网
二、创新活动打组合拳
1. 网点——做娱乐
2. 社区——做情感
3. 互联网——做流量
4. 商户——做平台
三、社区银行情感类活动的实践
1. 常见的客户活动
1）健康诊疗
2）书法绘画
3）登山郊游
4）广场舞
5）户外电影
6）球类比赛
7）亲子游戏
案例分析：
案例一：关系营销活动设计
案例二：个性化情感服务
案例三：建立客户俱乐部
2. 情感类活动的策划
1）品牌塑造
2）情感维系
3）影响力提升

四、互动引流类活动的实践
1. 线上的平台做什么
1）互联网思维：市场，用户和产品——重新审视生态链
2）互联网平台：微信，网站和APP——构建引流平台
2. 情感类活动的策划
1）传递信息
2）增进互动
3）提升流量
案例分析：
案例一：青少年绘画大赛
案例二：大黄鸭创意照
案例三：悦享生活公众号
3. 特色线上渠道打造
1）微信互动游戏
2）趣味小程序
案例分享：“微信挖宝”活动和绑定卡活动
4. 融合场景的营销工具
1）活生态打造
案例分享：智慧社区：让金融服务融入生活场景——“小区通”
2）轻应用服务
案例分享：微信小程序，集合场景链接金融服务
直播：活动宣传和买家秀
五、异业联盟活动的实践
1. 商户为什么要和银行合作？
1）金融产品+非金融服务
2）价值提升
3）降低成本
2. 异业联盟活动的策划
1）客户实惠
2）银行吸金
3）商户创收
六、娱乐类活动的实践
1. 如何制作客户服务套餐包
1）A类金融服务包
2）B类礼品包
3）C类娱乐休闲
4）D类家政服务
2. 娱乐类活动的策划
1）客户开心
2）客户惊喜
3）客户收获
团队协作：限时活动组织策划

客户关系管理创新培训课