杨建允：东方甄选给新时期的企业营销带来的思考

讲师：王晓楠已加入：594天关注：469

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px;"> 9月3日，东方甄选开启了贵州直播带货之旅。两分钟的时间，直播间人气就冲到了抖音带货榜第一，当天总观看人次更是达到了4000万。

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px;"> 据数据统计显示，此次东方甄选贵州行带货销售额高达7800多万，打破了东方甄选爆火出圈时6800万的销售额记录。

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px; text-align: center;"><img class="cover-select-image-6414263811132692" src="https://cdn.9kd.com/kdnet/4d9d583fecd147129e7f171b0264105f.jpg" style="margin: 0px auto; padding: 0px; max-width: 100%; display: block;" />

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px;"> 东方甄选再一次实现了自我超越，势头越来越强劲了，其近三个月的GMV已达到了20亿。东方甄选已然是当之无愧的抖音电商销量和人气的“双料*”。

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px;"> 东方甄选作为新东方战略转型的得意之作，依靠直播带货获得了不小的成功，但俞敏洪并不满足于依附其他平台，而是要让东方甄选独立发展。

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px;"> 近期其电商APP“新东方旗下甄选好物平台”悄然上线，其SKU共约400余个，其中自营商品的SKU有20个左右，属于平台主推商品。称将“提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”，除自营商品外，共涉及到果蔬生鲜、水产海鲜等11个类目。

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px;"> 东方甄选上线独立APP，很明显这是新东方对私域电商进行的探索。在公域流量体系中，用户被平台方掌控，任何一家企业想要获取流量都需要付出高额的推广费等流量成本，并且流量无法有效留存。而通过自建APP，则无需付费，即可任意时间、任意频次触达用户，可以持续增强用户黏性，提升复购率，通过对私域流量的运营，可以完美的实现降本增效。

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px; text-align: center;"><img class="cover-select-image-6414263811132692" src="https://cdn.9kd.com/kdnet/281153ec3b544bfc980a0461721b9ff4.jpg" style="margin: 0px auto; padding: 0px; max-width: 100%; display: block;" />

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px;"> 然而，东方甄选想要打造私域电商，也需要直面很多挑战。杨建允认为，主要有以下三点：

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px;"> 一，高度依赖董宇辉，一旦董宇辉这个IP出现任何变故，都将给现在的东方甄选带来巨大的损失和影响。所以需要尽早拿出一个符合市场规律的激励机制，同时也应当培养出具有较高稳定性的头部主播矩阵和运营团队。

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px;"> 二、自建供应链，这需要庞大的、专业的人才团队，包括市场研究、品类选择、产品转化、采购及品质管理等，如果要将自建供应链做深做透，还要进一步进行物流、仓储等布局，所需的人力、物力及时间成本都很巨大巨大。

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px;"> 三、产品品质，这是东方甄选私域电商成败的关键，东方甄选之所以能在众多直播电商中赢得用户的青睐，起初还是来自于对俞敏洪、董宇辉个人品牌背书的信任，所以东方甄选要加强全流程品控能力，在性价比、品质等方面找准平衡点，才能兼顾销量与口碑。

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px;"> 无论有多少挑战，东方甄选自建私域电商都已是必然之举。俞敏洪也表示：“基于外部平台所建立起来的商业模式，有很强的脆弱性。”所以东方甄选依托顶流主播，自营品牌，自建平台，以此来打造新东方的新赛道，这种转型决心是决然的，令人钦佩，这项探索也会为直播电商的发展带来更多选择。

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px; text-align: center;"><img class="cover-select-image-6414263811132692" src="https://cdn.9kd.com/kdnet/6083c7e865174f51ba31b2ef7cfbd53d.jpg" style="margin: 0px auto; padding: 0px; max-width: 100%; display: block;" />

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px;"> 早在2016年下半年、17年的时候，杨建允在对互联网营销的实操和研究中，敏锐的感知到流量增长发生了很大的变化，新用户增长放缓，获取难度加大。若想要保持营销的稳定增长，挖掘老用户的潜在价值、让老用户反复创造价值无疑是行之有效的运营方向，杨建允开始提出私域流量运营的概念。

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px;"> 以往我们熟知的带货主播李子柒、雪梨、辛巴、薇娅、李佳琦、罗永浩等人，无一不是私域流量的受益者，他们都有专门的私域运营团队。从2017年开始，很多传统电商商家也开始有意的引导消费者添加、关注到他们的公众号、微信、社群等私域工具，这些商家在流量变化的这几年依然吃尽了流量和电商和红利，赚得盆满钵满。

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px; text-align: center;"><img class="cover-select-image-6414263811132692" src="https://cdn.9kd.com/kdnet/d6bfd80acb0b42aa8ca23e6555476ceb.jpg" style="margin: 0px auto; padding: 0px; max-width: 100%; display: block;" />

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px;"> 杨建允提醒，互联网新时代，企业营销也要有新思路、新布局、新体系和新模式。在流量越来越贵，用户越来越难获取的今天，私域流量就是企业最有效的护城河。私域流量决定了新时期企业的经营边界，是很多企业能否突破商业边界，创造长期价值的有力保证。早早布局公域流量引流体系、私域流量运营体系，布局私域电商无疑是很多企业的不二选择，除了可以有效降低运营成本，实现长期增长，要避免把鸡蛋放在别人的篮子里，同时在面临流量枯竭、竞争加剧时，还可以有效的降低自身风险，提高竞争力。

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; box-sizing: border-box; font-family: "PingFang SC", "PingFang SC-Regular", "Microsoft Yahei", Arial, "Hiragino Sans GB", "Heiti SC", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; font-size: 17px;"> 杨建允，高级营销师，互联网营销专家，互联网观察家，资深评论人，专栏作者，专注于社交化商业研究及实操。

王晓楠

网络营销讲师

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