邓超明老师解读互联网话题营销

作者：邓超明，13年营销实战经验，主持操盘有400多起营销案例，消费金融+新零售营销深度研究者，《网络整合营销实战手记》《网络整合营销实战手记-让营销卓有成效》《赢道：成功创业者的28条戒律》等畅销书作者。

在互联网营销的版图上，非常有杀伤力的一种营销方式是：互联网话题营销。

当众多中小企业忽略这一杀手锏时，另一边厢，却有大拨黑马企业借此吸睛圈粉，一时风光无限。

放到十年前，提到话题营销时，营销人们或许总会第一时间想到blog与blogger，或者是网络论坛，这些年的变化非常大，话题营销早就跳出了博客与BBS营销，微博与微信成了最主要的战场。

本身涉及多种营销策略，比如以网络社区话题讨论、发布、回帖与置顶、推荐、加精等为主体行为构成的社区营销；以新闻与评论、媒体投放、媒体主动报道为主体构成的新闻话题营销；以受众或消费者自发传播为目标的口碑营销；热门微博话题及微博搜索热点、热门微博转发评论等、微博大号讨论分享等；微信公众号与微信朋友圈话题营销；知名博客冠名、专栏文章评论等；以圈子话题分享、讨论与传播为主要构成的SNS营销等。

如果围绕一次品牌、产品或主题活动形成这样一次组合、系统的推广，则可以看成是一场以话题为角度的整合营销传播。

发起话题营销，往往出自于某个事件，或者某个行业的一种现象，或者是某几家企业间的竞争，而所有的工作最终汇集到某个推广对象的知名度塑造上，这个推广对象可以是某个人，也可以是某个企业，当然更多的可能是某类正上市的新产品或者重点打造的爆品。不然，缺乏明确的目标，则很难构成为一件完整的营销计划与事件。

很典型的做法比如这个“只要心里有沙，哪里都是马尔代夫”。

确保话题营销能够顺利实施，除开需要准备好话题与切入点、制定一个详备的执行计划外，如何引导更多人参与话题的讨论、传播，并且确保不偏离主题，最终将焦点都集中到营销的核心上来，这将成为话题营销最有挑战的环节。

对于富有创意与策划能力的人而言，脑海里冒出数十个相关的话题或有吸引的切入点并不是件困难的事情，而如何将这些话题铺开来、吸引人参与进来、吸引人们去分享、在这种传播和分享中把推广信息渗透进去，并且要在实施过程中引导舆论，这一点并不是非常容易；如果再加一个要求，就是实现百万、千万级的目标受众到达，就更不容易了。

几年营销项目的策划和执行过程中，只能达到基本推广效果的话题营销事件有不少，能够做出一定行业影响力、引发比较好的传播效果的话题营销项目也有一些，这中间总结了一些道理，这里我们先来详细谈谈话题营销的基本做法。

通常，话题得以扩散与深入，并获得共鸣，*的推动力来自于四方面，一是意见领袖的作用，二是话题本身的吸引力，三是传播渠道的广泛度和媒介组合水平，四是过程的组织和用户参与激情的激发等。

就意见领袖对话题营销的影响来讲，还是有一定价值的，针对一个推广话题，如果有十几位名气比较大的人发表了意见，就可能引爆相当多的媒体跟进，同时在网络上也可能形成关注和热议浪潮，最终还能够延伸到品牌本身，效果相当明显。不过要吸引意见领袖发表一些看法或者参与进来，有时候可能需要付费，尤其是对于一些经常写文章、活跃于网上的网络名人，这个办法比较有效；有时候则可以通过话题的价值吸引一些名流发表看法，主动去同这些人沟通，征求他们的意见，这种办法有时候也有效。

意见领袖关注某一现象，并持续发表了评论：一是会让话题有更高的曝光量，让更多的受众看到，二是会引起意见领袖身后众多人的关注和评论，这些受到影响的群体中会有不少人开始分享转载意见领域的文章，甚至可能撰文发表自己的评价。

举几个例子，比如一个叫小兔的网友，经常写一些化妆品的体验帖子，她将使用化妆品皮肤的变化拍下照片，配上自己的感受发送到网上，或者把化妆品滴在水里观察溶水性等，在55BBS、Yoka等诸多社区受到网民的追捧。

而另外一些本身具备比较大名气的“意见领袖”在发起话题时要比网友小兔容易得多，比如姚晨、徐静蕾、韩寒、留几手、吴晓波、罗永浩等网络影响力比较大的名流，往往一篇日志、一条帖子、一段微博、一篇头条号段子、朋友圈里的观点等，都能引发数千、数万的关注、评论或转发。

也有一些网友凭借话题的吸引力实现了比较好的传播效果，比如一个叫“郁闷昊”的网友在网上发起“百元周”活动，得到很多网友的响应。大家纷纷在网上“晒”各自的省钱秘籍，最终还引发了众多媒体的参与，让“百元周”成为热门一时的社会现象。这中间虽然没看到具体品牌的推广，但从话题传播的角度看，已经上升到了现象级的高度。

从这里面可以分析这样一些动机，也就是探究“意见领袖”及“粉丝们”参与传播、评化和分享的动机。

A、对某种现象、事物或人发生兴趣或有意见

B、发表看法

C、立言、分享思想或传播影响力

如果参与到某项话题营销活动中，其动机的实现流程可能是：

看到某个话题营销活动及活动介绍对该活动或涉及到的人、事、物，甚至某个细微的因子感兴趣撰写文章、发表看法立言、分享思想或传播影响力、获得收益。

增加了一个“获得收益”的项，但往往一些有实力或立场原则坚定、非商业化的人士对付费评论是极其反感的，一方面这样的群体对参与话题营销可能赢得的收益是不屑一顾的，另一方面也避免因此而丧失观点的中立性，再者部分人写作要么是为了塑造知名度或者纯粹一种业余爱好，如果沾上这种商业化的色彩，不一定能受到欢迎。

但也有专职的写手，或以付费评论与软文作为主要盈利来源，所以在邀请“嘉宾”们参与营销计划时，涉及到两类人士都需要邀请时，采用不同的邀请策略与回报机制是有必要的。

在此基础上，对于第一阶段未能直接参与到话题营销的人士而言，可能是看到意见领袖的文章，或者其它某篇很有意思的博客日志，然后产生了兴趣，也可能自发地开始了上述的流程，甚至无收益可得。

在参与者构成上，多样化的群体应该是必需的，如果是针对某企业或产品的营销计划，最值得邀请参加的应该是企业的客户与产品的潜在用户、老客户、媒体、观察家/评论员们。

这样就可以形成这样的参与者组合：意见领袖、活跃的博客主、有关方面的专栏作家、写手、企业客户或产品的直接用户、业务合作伙伴、供应商、企业员工等。

最初开始时，话题营销主要还围绕媒体、博客展开，一篇新闻可能发个几十家、甚至上百家主流的网站，2、3个月连续投放几十篇，同时又有几十家个人博客加入传播，往往这种1.0单向传播为主的方式也能够把声势造起来。如果能把其它媒体带进来、吸引到几十个网友主动去分享后，影响力更非同寻常。

后来加入了大量的论坛，尤其是“水军”的风行，往往一次性就能撒几千个论坛，配合媒体的覆盖、博客的影响，以持续的大覆盖量把影响力“炒”起来。

紧接着，SNS、微博、微信等互联网应用也成为非常流行的话题营销渠道，话题内容形式也更加丰富，采用这种方常重要的传播渠道式的企业正从原先的IT、3C行业扩展到了汽车、家电等行业，以及随后家居建材、服饰鞋帽等行业。

不过，这种方式的局限性也是比较明显的，它扮演的角色是配合型、推动型的，而不能替代销售网络、终端、电子商务等能够直接卖货的打法。