课程大纲：

大客户价值营销

【课程背景】
   现代营销理论认为，客户会选择让渡价值*的产品。可是，不同的客户，却有不同的价值主张。如何*化客户的让渡价值？这需要洞察客户的需求和价值主张，同时，公司也需要围绕着客户的价值主张进行价值营销。可是，谁是公司的目标客户？如何选择公司的目标客户？公司在目标客户与市场有哪些机会？尤其是对于大客户来说，客户的价值主张更是多层次的，除了产品层面的感知之外，还包括客户关系层面的感知以及战略层面的感知。那么，如何围绕着客户的价值主张，通过全方位的价值营销提高公司的销售成功率？如何在长周期的大客户销售过程中做好跟踪与管理？销售团队之间如何分工与协作？等等这些问题，都会影响到公司在大客户领域的竞争力，同时也是本次课程的主要内容。

【课程收益】
1、学习价值营销内涵与价值管理方式
2、学习战略洞察与市场营销规划方法
3、学习客户分析与客户关系管理方法
4、学习客户导向品牌营销与价值呈现
5、学习销售项目运作与项目管理方法
6、学习LTC流程运作与营销团队管理
7、提高价值营销与销售项目管理能力
8、提高战略规划与营销目标达成能力

【授课对象】企业营销体系骨干及管理人员

【课程大纲】
一、客户价值营销与价值管理
1、客户价值营销与内涵
2、客户感知价值管理与创造
－客户的价值识别
－客户需求洞察与分类
－客户感知价值构成
－客户价值主张分类
－客户产品需求分析
－案例：华为营销三板斧
－研讨：客户感知价值提升
3、客户终身价值管理与挖掘
－客户终身价值评估
－基于终身价值的客户分类
－客户价值的分类管理
－案例：华为样板点工程
－研讨：客户终身价值挖掘

二、市场洞察与营销战略规划
1、市场细分与客户选择
－市场细分定位STP
－市场细分的维度
－细分市场的吸引力评估
－细分市场的竞争力评估
－市场战略定位选择框架
－SWOT分析与目标客户选择
2、市场规划与机会点挖掘
－市场规划与PEST工具
－机会点分析的四个维度
－案例：华为的弯道超车
－研讨：市场战略规划与应对策略
3、战略选择与战略沙盘管理
－安索夫矩阵与战略选择
－波士顿矩阵与产品策略
－战略沙盘绘制与目标确定

三、客户关系建设与客户管理
1、客户采购行为与角色分析
－客户组织架构分析
－客户采购角色分析
－客户决策链分析
－练习：客户采购行为分析
2、客户关系价值与分类
－客户关系价值图谱
－客户关系组织分类
－客户关系的价值体现
3、客户关系拓展与维护
－个人客户关系拓展的常用方法
－组织客户关系拓展的常用方法
－客户关系管理的四个平衡
4、案例：人际交往与客户关系技巧
－案例：情商与客户关系技巧
－案例：花小钱也能办大事
－案例：赢得客户尊重：从陌生到熟悉

四、销售线索管理与品牌营销
1、销售线索管理ML
－线索的定义与分类
－线索管理的四要素
－销售线索的信息渠道
2、客户战略分析与机会挖掘
－客户战略与投资分析
－客户需求与痛点分析
－客户需求挖掘与*工具
－练习：客户问题分析与*沟通
3、公司价值呈现与品牌推广
－客户导向的营销工作
－品牌工作四步曲
－品牌包装与价值呈现
－品牌营销与活动组织
－客户现场的品牌营销

五、销售项目运作与项目管理
1、项目管理机制与保障
－销售项目组织保障
－项目分级管理机制
－项目分级的多个维度
－不同级别的项目与管理
2、客户引导与销售项目运作
－销售项目SWOT分析
■环境分析：宏观环境与微观环境
■客户关系分析
■竞争分析
－销售策略制定与任务分解
■销售策略制定与落地
■项目关键任务分解
■项目任务与计划管理
－项目计划的原则
－整合解决方案
3、合同签订与项目执行管理

六、营销团队分工与协作管理
1、大客户销售模型与特点
－销售逻辑与基础
－大客户成交元素分析
－大客户销售模型
－大客户销售特点与应对
2、营销体系职能分工与价值定位
－华为铁三角组织构成与运作
－销售部门的职能与核心价值
－产品营销部的职能与核心价值
－售后服务部的职能与核心价值
3、矩阵式组织架构的运作与借鉴
－矩阵式组织架构的产生背景
－矩阵式组织架构的本质与分类
－矩阵式组织架构的优缺点分析
4、案例：华为三大端到端流程运作

七、回顾与总结：大客户价值营销与LTC项目管理

大客户价值营销