课程大纲：

企业营销战略升级

【课程背景】
   营销战略的制定对于企业的生存与发展起到至关重要的作用，它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的营销战略既受之于市场的影响，也与产品的价值属性，企业的自身能力与资源配置有关。
如何在日益同质化的市场竞争中脱颖而出，*化企业利润与产品收益？
如何精准把握客户的需求，将产品的价值主张传递给客户并使其接受？
如何构建企业的内外部竞争优势，从而有效应对竞争对手发起的挑战？
如何转变企业的营销战略，一步步由红海转向蓝海？
   这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。有别于传统的销售类课程，本课程更多从营销的底层逻辑出发，围绕解决营销的三大核心问题（即客户为什么愿意购买？为什么支付溢价？为什么只和我买？），指导企业由外向内进行思考，从客户价值感知的角度，结合产品不同的价值属性（内在价值，外在价值、效能价值）去设计营销解决方案。针对企业所存在的问题点，及常会犯的误区，提供相对应的工具、模型和方法论，以帮助企业在实操过程中可以有效的予以落地。并通过核心竞争优势的构建，使企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

【课程收益】
－了解营销的3大底层逻辑，掌握3种价值营销模式的适用场景与产品特点
－运用2类工具去挖掘客户需求，并采用4种方法对客户需求的重要性进行排序
－了解市场细分的目的和作用，掌握市场细分的6大前提，4种方法和7个维度
－交易型销售，如何针对不同产品、不同生命周期去设计营销策略，并构建企业竞争优势
－方案型营销，如何设计产品/服务的价值主张，并将产品价值与客户进行有效沟通和传递
－理解效能型营销与传统营销模式的区别，目标客户的筛选，以及具体实施的7个步骤
－学会效能型营销的方案设计，并可以从4个维度对企业的能力予以提升

【课程对象】
企业负责人，中高管理层，以及市场营销部，战略规划部等从事企业规划与营销策略制定的相关人员。

【课程大纲】
1、工业4、0时代，企业营销的机遇与挑战 
■ 工业4、0时代的5大特点
-万物互联
-大数据时代
-智能集成
-科技创新
-转型升级
■ 当今企业营销所面临的5大挑战
-客户需求多样化v、s产品的同质化
-购买渠道多元化v、s市场竞争白热化
-注重产品和服务v、s关注解决的成果
-普通买卖关系v、s合作伙伴关系
-成本持续降低v、s绩效不断提升

2、营销的本质与*目标是什么？
■ 企业营销过程中的常见误区
案例：谷歌眼镜两次不同的营销定位
案例：法雷奥与大众对于价值的不同认知
■ 营销的3大核心与底层逻辑
-客户为什么愿意购买？-- 客户需求的挖掘
-客户为什么支付溢价？-- 价值量化与沟通
-客户为什么只和我买？-- 竞争优势的构建
案例：斯凯孚如何在钢厂客户实现由三分天下变为一家独大
■ 2种不同的营销思维导向
-产品导向营销思维
案例：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总
-客户导向营销思维
案例：尿素催化还原管路的成功研发过程与底层逻辑
■ 价值营销模式的迭代与升级
-第一代：交易型营销--内在价值
-第二代：方案型营销--外在价值
-第三代：效能型营销—效能价值
案例：施乐打印三代营销模式的转变与升级
斯凯孚轴承的价值升级与业务迭代

3、客户到底需要什么样的产品？
■ 客户需求的2种类型
-隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧
-显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现
TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全
案例：电影“七宗罪”所体现的人性需求
同样的“橙子”，不一样的价格
■ 如何挖掘客户的需求？
-*的九格探寻法
-关键质量要素法（CTQ法）
案例：大夫是如何看病的？
如何定义“好的”服务？
■ 客户需求分析都有哪些维度？
-因素分析法
-对比分析法
-抽样调查法
-权威预言法
-归纳演绎法
-正反推演法
-数据分析法
■ 如何评判需求重要性与优先级？
-优序图法
-层次分析法
-利益相关分析
-KA*模型法
案例：苹果公司是如何开发新一代手机的？
课堂演练：基于客户产品特征，KA*模型的工具演练

4、如何进行市场细分与客户定位？ 
■ 为何要做市场细分与定位？
案例：宝洁与联合利华的市场细分和产品定位
■ 市场细分需要具备哪些条件？
-需求程度的不同
-价格敏感性不同
-串货风险的规避
-竞争壁垒的构建
-细分成本的管控
-不能招致客户反感
案例：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？
■ 市场细分都有哪些可用维度？
-To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素
-To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度
案例：美的空调是如何做市场细分的
世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的
■ 市场细分的4种方法
-单一变量法
-综合因素细分法
-系列因素细分法
-大数据聚类分析法
案例：服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的？
课堂演练：基于客户的目标市场，进行市场细分工具的演练
■ 潜在市场规模的测算
课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

5、 交易型营销适用于哪些场景与产品？
5.1什么是交易型营销模式？
■ 交易型营销的产品特点
■ 交易型营销适用的客户群体
■ 交易型营销的营销与推广策略
■ 企业的能力构建与经营策略
5.2交易型产品的营销策略应如何制定？ 
■ 什么是营销策略及其类型
■ 产品组合的营销策略
-替代品营销策略
-互补品营销策略
案例：罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略
大众的SUV与轿车的营销策略
-附属品营销策略
案例：利乐包装为何会免费送生产线？
HP打印机的附属品营销策略
-捆绑营销策略
案例：Parker扣压机的营销案例
S*轴承的营销案例
-产品线组合策略
案例：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？
■ 价格营销策略的运用（可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整）
-参考价格效应
-对比困难效应
-转换成本效应
-价格—质量效应
-支出效应
-价格比例效应
-最终利益效应 
-分担成本效应
-公平效应
-框架效应
■ 促销组合策略的利与弊
-直接促销
-优惠卷
-销售返利
-免费试用
-批发优惠
案例：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？
批发零售业巨头麦德龙的促销策略
5.3 不同生命周期产品该如何营销？
■ 产品的生命周期理论
案例：本田“雅阁”，不老的销售传奇
■ 3种定价策略的适用场景
-撇脂定价适用场景
-渗透定价适用场景
-适中定价适用场景
案例：Iphone手机的市场营销策略
雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场？
■ 不同生命周期的特点与营销策略
-产品导入期营销策略
-产品成长期营销策略
-产品成熟期营销策略
-产品衰退期营销策略
案例：三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK
中国工程机械市场是如何由胜到衰
IBM不同阶段营销策略的调整
世界三大轮胎制造商的营销布局
5.4如何构建企业的能力与竞争优势？ 
■ 企业竞争优势的来源
■ 构建竞争性优势的方法
-内部成本效率
-外部成本效率
-产品价值差异
案例讨论：为什么每个加油站都会有一个便利店
三大手机运营商的3G客户争夺战
半导体行业如何利用规模经济构建壁垒
拼多多背后的商业竞争逻辑
■ 价格战如何应对与决策流程图
-价格战发起的时机选择
-价格战需要考虑的因素
-涨价与降价方案的呈现

6、 方案型营销适用于哪些场景与产品？
6.1什么是方案型营销模式？
■ 方案型营销的产品特点
■ 方案型营销适用的客户群体
■ 方案型营销的营销与推广策略
■ 企业的能力构建与经营策略
6.2价值主张设计与价值量化
■ 客户价值感知理论及其应用
案例：上海第一健身品牌Wills的销冠成长之路
■ 如何挖掘和定义产品的价值
-参照物的选择方法
-经济价值的定义与识别
-心理价值的定义与识别
案例：农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章
■ 价值主张的ADAMF设计模型
-*次优品的选择（A）
-价值差异点的设计（D）
-价值点量化与确认（A）
-总价值计算与呈现（M）
-其他因素的考量（F）
案例：履带链轨节密封件的价值主张设计
课堂演练：学员围绕自己的产品设计价值主张方案
6.3 如何与客户进行价值沟通与传递
■ 价值主张方案的呈现技巧
■ 谈判过程中的常见“陷阱”
■ 5种价格异议的应对策略
-游戏类型
-价格类型
-成本类型
-价值类型
-流程类型
■ 9种常见的成交方法与技巧
视频案例：售楼处“小周”为何屡屡受伤害？

7、效能型营销适用于哪些场景？
7.1什么是效能型营销？
■ 什么是效能型营销？
-降低总拥有成本
-提升资产的效能
■ 效能型营销与传统营销的区别
-交付物
-交付起止点
-客户关系
-收费模式
-关注重点
■ 效能型营销都有哪些类型？
案例：斯凯孚旋转设备性能解决方案
米其林轮胎在商业运输车队的解决方案
西门子智能楼宇管理系统
喜利得机队工具管家服务
■ 实施效能型营销需要具备什么条件
■ 效能型营销实施的7个步骤
-确定目标客户
-诉求与能力匹配
-期望与目标设定
-方案设计与量化
-价值沟通与分配
-持续跟踪与反馈
-数据优化与迭代
课堂演练：学员结合自己的产品特点与业务形态，设计效能型营销方案
7.2哪些客户适合效能型营销？
■ 目标客户的筛选原则
-产能过剩
-连续生产
-高资产利用率
-自身条件受限
■ 6步法建立客户关系
-了解认知
-需求探测
-满意反馈
-双方承诺
-建立互信
-产生依赖
案例：斯凯孚是如何与某钢厂，成功建立合作方案的
■ 4步法提升客户的利益
-经济利益
-心理利益
-社会利益
-特殊利益
7.3如何设计效能方案并与客户沟通？
■ 什么是资产效能优化
■ 为什么要重视资产效能优化
-提升资产的利用率
-提高生产制造水平
-降低制造的成本 
-提高产品的质量
-降低投入的资本
■ 如何度量资产效能优化
-OEE的来源与适用场景
-OEE的计算方法
-OEE分析对客户的收益
-如何分析与改进OEE
案例演练：计算某工厂造纸设备的OEE
■ 4步法实施资产效能优化
-评估审查
-策略选择
-策略执行
-策略优化
■ 如何对资产性能优化进行考核
-现状合理评估
-目标达成共识
-盈利模式设计
7.4 效能型营销企业需要构建哪些能力？
■ 企业能力存在的4大问题
-事后理性
-缺乏预测
-内部导向
-一成不变
■ 企业能力的构成要素
-客户价值管理能力（客户关系的重塑与深入）
-企业的执行能力（各生产要素的组合）
-企业的运营能力（组织机制与流程再造）
-企业的支撑能力（文化精神与价值观重塑）
案例：斯凯孚是如何转变经营理念，通过能力提升来实现业务转型？

8、课程总结 

企业营销战略升级