课程大纲：
产品营销企划技能提升
课程大纲
引子：
从一组数据看企业基业长青之道
有何启发？
第一部分：产品营销企划思维与新产品上市
一、 产品营销企划必备思维
1、 拆墙：《你需要一把剪刀》
2、 跨界：产品创新，这些你想不到
3、 整合：产品三境界
系列案例：无边界思维，让产品创新更吸引人
二、新产品上市前的准备工作：市场定位
1、了解产品核心元素
2、了解市场核心原素
3、市场定位的概念
4、市场定位的基本步骤
5、产品定位的策略
案例：某企业产品定位成功一炮走红
案例：某食品企业产品定位失败一蹶不振
三、新产品上市前的准备工作：市场进入方式
1、根据产品在市场中的形象目标不同，可分为高位型和低位型
2、根据产品进入市场时的宣传推广方式不同，可分为造势型和渐进型
3、根据产品在品牌延续关系上的不同，市场进入方式可分为创牌型、传牌型和改牌型
4、依据产品进入市场时的直接促销对象的不同，可分为拉动型和推进型。
附：业绩增长：产品组合模型分析
案例：某企业新产品进入打造新的市场空间
四、新产品上市推广方案的有效制定
1、新品推广目的
2、新品推广主题
3、新品推广时间与地点
4、新品推广内容：
1）产品推广方式
2）价格制定方式
3）重点推广渠道
4）促销推广技巧
1、 新品推广活动阶段
2、 新品推广营销组织搭建及人员分工
3、 推广费用预算
第二部分：产品营销企划：新产品市场推广技能提升
一、认识市场推广
1、什么是市场推广？
2、市场推广的分类
1）产品推广
2）市场推广
3、市场推广的要素
1）推力
2）拉力
案例：某企业通过市场推广，销售快速增长
二、市场推广方案的制定
1、明确市场推广的目的
2、确定活动推广的对象
3、明确活动推广的策略
4、明确活动推广的方式
5、明确活动推广的时间和地点
6、活动推广的准备工作
1）人员准备
2）物料准备
7、明确活动推广的细节
1）活动前期
2）活动中期
3）活动后期
案例：某企业是如何策划社区推广活动的
三、市场推广方案的执行
1、市场推广活动
1）事前培训
2）事中监控
3）强化执行力
2、市场推广常用的八大招式
1）体育营销
2）社区营销
3）绿色营销
4）短信营销
5）邮件营销
6）互联网营销
7）体验营销
8）植入式营销
9）微博营销
3、市场推广实战策略
1）市场推广要推拉结合
2）找准渠道，系统推进，确保有效性
3）促销宣传营造热销氛围
4）统筹安排，分类推广，创新思维，不断突破
5）建立示范市场，复制推广成功模式
6）强化关注执行力要素
4、互联网营销活动策划
1）关注新零售
2）新零售三通模式
3）线上活动策划技巧
4）线上活动策划注意事项
案例：青岛沃隆食品借助互联网飞速发展
四、市场推广活动策划第四步：效果总结、评估与考核
1、活动评估的七项内容
1）目标完成情况如何？
2）相关人员的工作达到要求没有？
3）人员之间的配合是否默契？
4）物料的配置是否到位，是否起到了理想的效果？
5）物料的发放是否按促销前的要求来发放？
6）这次活动哪些地方做得好，以后继续发扬？
7）哪些地方做的不足，在以后的工作中如何避免。
2、两种重要的活动效果分析工具
1）曼陀罗分析法
2）鱼骨刺图分析
案例：某企业的促销方案效果评估表
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