课程大纲：
产品营销战略管理课程
【课程背景】
为什么我有一个很好的产品，市场就是做不起来……
您需要为您的产品设计一套营销战略，系统地思考：
-我的产品真的是好产品吗？它的优势、利益是什么？它解决客户什么痛点？
-我的产品的目标客户群体是怎样的？他们有什么特征？如何找到他们？
-如何为我的产品设计一个价值定位，去吸引目标客户群体？
-如何设计我的营销策略组合：产品包装、渠道、定价、推广方式？
-如何执行和落地营销战略？目标、人员、费用预算、激励、绩效监控？
【课程目标】
理解营销的本质
掌握制定产品营销战略的科学管理框架和流程
掌握制定产品营销战略的核心概念、工具、方法
通过练习，输出给定产品的《年度营销战略计划》
理论+工具+案例+练习
【课程对象】
市场营销人员（产品经理、营销经理、营销总监）
销售人员（销售代表、销售经理、销售总监）
【课程大纲】
课前准备warm-up
1. 访谈5名学员：理解学员目前负责的产品行销情况，主要工作职责，以及目前工作中的难点、困惑点
第一章 产品经理角色、产品营销战略管理、MR
一、产品经理的定位和角色认知：
a) mini-CEO
b) 产品经理的两种角色
c) 产品生命周期管理
二、产品营销战略管理的实战案例：
a) 欧洲医疗巨头X产品在中国上市的案例
b) 研讨：X产品为什么会成功？产品经理做了哪些工作？
三、理解营销：营销如求偶：营销五部曲
a) 认识营销的本质：*营销管理协会对营销的定义及解读
b) 营销相关的重要概念
第二章 营销实操流程第一步：
a) 初步界定产品和市场：FABE 练习：产品分析的FABE练习
b) 洞察客户：顾客分析技术：购买角色、决策链、需求分析 练习：顾客分析
c) 竞品分析矩阵：SWOT、三盒子理论
d) 围绕产品和市场假设进行市场调研，印证假设
练习：设计市场调研问卷
a) 宏观市场环境分析：国家医疗政策
练习：行业参与者模型
第三章 制定产品营销战略：STP及MM
一、营销实操流程第二步：STP
a) Segmentation市场细分：维度、刻度尺设计、细分市场描述
b) Targeting选择/排序目标市场：细分市场评价、细分市场排序
练习：市场细分与目标市场选择
c) Positioning定位：定位的方法、定位点的选择原则
案例：招聘行业的STP案例
a) 练习：用QRPE模型为产品寻找有利的定位：卖点
第四章 营销实操流程第三步：设计Marketing Mix营销组合
a) Product产品：设计产品包
案例：解决方案，而不只是“产品”从客户的视角界定产品，徐工吊车整体方案
b) Place渠道：设计触达客户的渠道结构
案例：辉瑞伟哥的渠道调整
c) Price定价策略：定价模型、定价策略、应对价格战
案例：某工业品的价格管理机制
d) Promotion营销推广：Right Customer, Right Channel, Right Message, Right Frequency
练习1：分析标的竞品的营销推广方案
练习2：制定非销售人员渠道的营销推广计划
第五章 营销战略落地：I、C
一、营销实操流程第四步：Implementation执行
引导案例：市场部精心设计的产品价值主张，为什么客户不买单？（徐工的5高）
a) 设定和分解销售目标Goal：销售预测、销售目标设定与分解
练习：设定产品销售目标
b) 考虑营销组织结构设计及销售人员配置Staffing
案例：我的产品需要专职销售团队吗？
c) 制定和沟通产品销售策略Tactic：Ansoff Matrix
d) 产品营销费用规划与预算表Financing
练习：编制营销预算表
第六章 营销实操流程第五步：Control
a) 建立追踪产品市场表现的绩效仪表盘
讨论：产品经理需要搜集哪些关于产品表现的数据？外部的？内部的？需要获得哪些部门的数据支援？
b) 新产品销售激励设计
练习：为你的产品设计销售激励计划
呈现你的产品年度营销战略计划
演练：小组汇报年度营销战略计划
小结
产品营销战略管理课程
上一篇: 数字经济时代政府治理和数字金融
下一篇: 新技术全景与产业应用
其他相关公开课程:
其他相关公开课程:
其他相关公开课程:
|
|
||
|
联系电话：4000504030 |
 线上课程关注公众号 |
|
