课程大纲：

万科的市场观培训课

课程大纲
楼市下半场
1、楼市告别黄金十年迎来白银时代；
2、黄金十年与白银十年的区别:（1）卖方市场向买方市场的转换；（2）媒体环境的变化；（3）变革与顺势而为；
3、房地产公司面临转型；房地产公司如何转型？
4、楼市下半场万科的思考与行动：未来万科三大产业发展方向：传统地产、消费地产、产业地产；
5、继续挣大周期钱，还是穿越周期？
6、颠覆的本质：互联网正在如何颠覆传统房地产？颠覆的本质！
7、万科的八爪鱼——互联网思维下的万科产品战略：万科家、万科驿、万科派、万科云、万科里、万科广场、万科塾、万科悦；
8、Uber优步的启示；
9、万科的城中村改造计划-“万村计划”；
市场致胜的逻辑及五大要素分析：1、定位；2、市场容量；3、竞争策略；4、产品力打造；5、提升销售力的思考与行动；

定位问题分析
（1）如何进行有效的定位；
（2）定位中常出现的问题；
（3）大数据分析在定位中的应用；
产品力分析及产品策略
市场定位产品策划—房地产的核心价值创造；
只有建立在正确定位和产品基础上的营销才可能是有效的营销；
市场容量分析
竞争策略分析
（1）竞争的策略：
案例：竞争来源分析；
（2）竞争关系图：案例：一张图看清竞争关系；

如何打造产品力：
（1）土地价值分析：案例：变不利因素为有利因素—深圳松岗项目分析；
（2）规划决定盈利模式：
案例:土地价值*化的规划选择:万科城、中海蓝湾、金域蓝湾、国汇山、厦门湖心岛等项目分析；
（3）建筑风格立面创造价值:
案例:*地标住宅的建筑风格趋势;
（4）户型：案例：创新增值空间:
案例:15平方米极小户型;
以小博大的策略；
当市场发生变化或定位出错时候的补救措施？——佛山金域华府案例分析；
海南万科打破惯性思维创佳绩；
关于家的场景革命-重新定义85/90后的居住空间
（5）园林景观：有生命的园林比建筑更能打动人
案例：如何通过园林改变土地属性；园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感。。。。。。，景观设施功能化；如何有效的利用红线外的资源，景观再造；通过景观再造打造*性；
（6）如何打造项目的社会标签属性：案例：
香港滨海豪宅如何在2005年能卖到20万一平方米；
香港豪宅“名门”的包装技巧；

（7）如何发现客户价值：
案例1、精装修分析——并非毛坯房+装修
案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值；
案例3、两梯两户好还是一梯一户好；
案例4、翡翠绿洲—森林半岛，为住过别墅的人建的房子；
（8）如何创造客户价值：
案例1、澳洲滨海大策划；
案例2、新西兰的大胆创意；
案例3、南中国首席私人会馆—— 万科松湖中心，商业和别墅之间的选择；
（9）产品力不足的表现
（10）客户价值排序：将钱投到客户可感知的质量上；
（11）建有主题和故事的房子
万科金域榕郡案例介绍—50年代钢铁厂上建起的现代小区；
一座*豪宅是如何建成的？香港天玺：*地标豪宅介绍。
万科总部-万科中心背后的故事;
万科第五园全案分析；

销售力：产品的包装、传播和推广
项目包装：
项目命名；（2）项目的形象定位及VI系统；（3）现场包装；
项目推广中的形象定位
项目销售要解决的核心问题——扩大来访量和提高转化率
淡市中如何扩大客户来访量和提高来访转化率的策略和方法：
（1）通过行之有效的广告策略扩大来访量：1.项目形象广告策略；2、广告的差异化策略；
（2）合理的媒体策略传播产品及销售信息：1.如何给传统媒体注入新元素；2.新媒体策略；
（3）渠道营销扩大有效客户来访量
 (1)三级市场代理转介模式；
 (2)全民加油大行动；
 (3)*制导武器——客户地图；
 (4) 线下营销；
 (5) 蓝桥花园的私房菜营销；
 (6) 泉州品牌论坛营销：
 (7)东莞万科金域蓝湾以快制快；
(8)万科清林径的“比房”行动；
(9) 棠樾的“竞墅”行动；
（10）海南万科森林度假公园的营销——万科亿基金度假计划。
（11）万科的互联网营销：1.万科如何有效利用淘宝促进成交；2.如何有效利用微信进行营销；
（12）码上专车；(13) 车库营销；（14）事件营销：事件*的二维码公园；

如何提高客户转化率
（1）客户体验管理
（2）销售接待中心展示策略:
案例：1、世界最高住宅的展示策略;
2、滨海豪宅贝沙湾的展示策略；
3、墨尔本扎哈公寓的销售中心展示策略;
（3）示范单位展示策略：凯旋门的样板间策略;
（4）价格策略：1）如何定价；2）如何应对竞争者的降价策略；3）比较原理如何帮助提价；
（5）销售计划与推盘节奏，区域市场容量与推盘量的关系
(6) 开盘准备：1.示范区的展示策略；2.蓄客策略；3.认筹策略；4.解筹策略；5.开盘现场接待策略；
（7）销售承若与销售环节的风险控制：
案例1：万科阳光宣言；2、万科的一页纸说辞；3.万科的现场销售宝典《销售手册》；

解决问题
（1）四季花城案例、中信森林湖案例；
（2）市场问题诊断的工具；
三、房地产经典营销推广案例的可借鉴之处；
四、SOHO营销的启示；
五、房地产推广案例全案解析：1.《万科城的营销策略》；2.《万科第五园的文化营销》

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