随着一波强过一波的楼市调控政策日益见效，房企价格硬扛的局面将难以持续。营销转型将是开发商必须面对的艰难选择。是待守困局，还是寻求变革？面对正在逼近的地产淡市，企业突围的突破口在哪里？在寻求营销变革上，房企无疑要敢于打破常规，在营销理念、营销方式和手段上实现新的突破。广东地产品牌“星河湾”近几年的强势崛起，揽得荣誉无数，大有后来居上之势。探寻其成功的“秘诀”，或可给业界良好启迪和借鉴──“跨界营销”乃是其主打“秘方”，近两年渐热的跨界营销理念应该成为房企营销突破的思想武器。
一、何为跨界营销？
跨界，英文为Crossover，是近两年出现的一个热点词汇。本意为“交叉、融合”，即不同领域的合作与交融。跨界之于营销，是指企业在营销战略和策略上突破现有营销边界，借用和嫁接其他领域资源，实现以小博大的竞争优势。跨界营销的意义在于通过跨领域的合作“创造”出新的具有专属风格的市场领域以满足新需求，实现资源效率*化。这是一种“共同围猎，一起吃肉”的模式。
很多行业和领域开始出现经典的跨界营销成功案例。例如，啤酒与服装联姻，食品与医药搭界，可乐与音乐交叉，汽车与体育结盟等等。更有刚刚热映全球的3D巨制电影《阿凡达》的多触角跨界营销的故事堪称经典。《阿凡达》将可口可乐、麦当劳、育碧（Ubi Soft，全球*娱乐游戏软件制作和出版发行商）、松下纷纷卷入跨界营销大战，触角涉及快消费品、电子产品、IT软件、游戏产业等，这些看似风马牛不相及的产品因此而实现双赢，不仅制造了热点，抓住了顾客眼球，也获得了强强联合的品牌协同效应。
跨界营销的本质是一种创新。但营销“跨界”的做法，在企业实践中却并非一件新生事物。它在企业产品研发、功能设计以及渠道联盟、推广联合等诸方面，早已频现思想火花。只是这些可以看作“跨界”的做法，一直还没有形成系统化的思想。此前的房地产营销推广中，我们也常可看见“跨界”的影子。例如一些楼盘开盘或客户联谊（答谢）、节日庆典，往往会举办诸如时装秀、车展、书画展、珠宝展、家居用品展之类。但这些可看作“跨界营销”吗？我认为不能。因为这些最多只能算是一场“活动”而已，它往往只是被作为楼盘推广的一个炒作亮点，一个用来吸引眼球的“引子”，既缺乏营销观念上的整体指导，活动本身也缺乏“跨界”的系统性和持续性，严格地讲还没有达到“跨界营销”的高度。那么，近两年“跨界营销”作为一种系统化的理念被提炼出来，我认为是一种质变，有着指导企业在营销中跨界配置资源、寻求竞争优势的重要现实意义。
二、跨界营销为什么？
分析跨界营销的兴起，笔者认为主要的原因在于：
一是市场需求的深化和泛化。随着经济的发展，人们生活水平提高，消费需求越来越深化和泛化，大量个性化需求的出现，使得传统商品和商品的传统功能不足以满足新的需要。
二是由于技术的进步，产品功效和应用范围在延伸。例如电纸书的出现，则是传统图书出版与电子信息技术、网络技术相结合的产物。
三是市场竞争的激烈化驱使企业进一步深入地细分市场。通过“跨界”，企业跳出竞争的“红海”寻找尚未被满足的市场“蓝海”。
四是寻求竞争优势的驱动。在竞争日趋激烈的今天，产品同质化、市场同质化越来越严重。企业在传统领域长期积累的产品竞争优势正在被信息革命、技术革命所消弭。为了寻求新的优势，越来越多的企业寻找市场战略“伙伴”，希望与目标市场趋同的品牌跨行业建立一种合作共赢关系，以获取竞争资源，充分发掘竞争潜力。
由是观之，地产企业实施跨界营销就更加具有现实意义：
第一，地产产业链长，关联行业多。随便列举一下，这些关联行业或企业就有咨询公司、市调机构、策划机构、建筑规划设计∕园林景观设计机构、开发商、供应商、运输企业、建筑商、监理机构、银行、会计师∕律师事务所、公证机构、中介∕代理商、传媒机构、公关公司、物业管理公司等。笔者一直倡导一个观点：成功的地产企业应该是资源整合的高手。
第二，资源需求面广。正因为房地产产业链长，关联行业多，房地产项目操作中对资源的需求面广，要求企业学会跨界营销，整合企业内外部资源。
三、地产企业如何跨界营销？
跨界营销的目标是相互借用优势资源，实现双赢，“星河湾”的跨界实践堪称经典。一开始就定位于高端地产的星河湾，本着“跳出地产卖地产”的理念，从广州“星河湾”，到北京“星河湾”，再到浦东“星河湾”，始终致力于与高端品牌的合作和交流，为业主营造一个高端人群和豪奢品牌跨界汇聚的社区。通过定位跨界、营销跨界和传播跨界，实现从品质到高端价值平台的跨越。这个高端价值平台具体是以业主为中心构建三个功能平台：一是生活平台，旨在为业主整合更多高端品牌资源，提高生活质素；二是事业平台，为业主提供理财投资、商务交流等，如商会；三是修为平台，旨在为业主提升个人修为，为实现社会价值开发资源。营销跨界上敢于打破传统营销思维，缔造价值共赢之道；传播跨界则是以独特的广告创意加创新的事件营销，实现传播的突围。
且看其跨界实践──接待过包括汤加国王在内的过众多国际政要、社会名流；引北京外商俱乐部、世界奢侈品协会进驻北京星河湾；国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇和各大奥运知名*曾参观星河湾；奥运期间杨澜等出席了一系列奥运高端沙龙活动；举办世界奢侈品展、豪华车展、春夏时尚派对、轩尼诗百乐廷财讯晚宴，等等。
这些跨界营销活动*的共同点就是通过一系列高端文化元素的借势、嫁接，而激活星河湾的高端内涵，极大地提升了品牌价值，形成了一种“气场”，一种氛围，将财富阶层聚集起来，不但能为既有客户提供增值服务，同时也吸引大批潜在高端客户。
总结跨界营销的成功实践，可以得出这样的基本结论：跨界营销是发掘不同产业、不同产品消费者的共性和联系，把一些原本没有产业和行业联系的元素进行延伸、融合、对接，提炼出一种符合新的生活态度和审美情趣的价值观念，并努力赢取这一目标消费群认同和参与，从而实现跨界各方的市场*化和利益*化。为此，跨界营销的成功必须基于以下四大原则：
一是创新原则。跨界营销不创新，宁毋死。跨界就是要“跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”，颠覆传统思维，实行“无边界”运作，大胆借鉴和嫁接其他产品和行业的思想、模式和资源为我所用。
