课程大纲：

课程背景
为什么品牌进入市场卖不上价？为什么品牌对消费者形不成感召力与吸引力？为什么品牌不能够影响消费决策？谁能告诉我如何追加品牌底蕴而使品牌溢价？谁能告诉我在市场开发中既能降低成本又能产生倍乘效应？谁能告诉我如何才能保持稳定的客情关系？谁能告诉我营销过程里如何解决企业人力、物力与资金不足的问题？谁能告诉我在营销传播中如何才能迎合消费者的心？谁能告诉我如何在竞争中巧妙布阵、以变应变？21世纪是不连续性发展和跳跃性变化的时代，价格战不断、人民币升值、欧盟反倾销、劳动力成本上升、原材料价格上涨、农村消费难以启动和新劳动法出台等根本环境发生变化的情况下，企业不创新，就难以避免被淘汰出局甚至消亡的命运。要想管理好企业，就必须有创造性的洞见和创新观念；要想在市场竞争中取胜，企业就必须有商业创新意识和创新思维，开发独特的产品，创新自己的商业模式。

课程收益
1、统一企业中、高层管理人员对于品牌战略概念的理解，开拓思路，有效分析销售机会和竞争优势；2、了解品牌管理典范企业的品牌管理模式与经验，梳理品牌战略管理的内容、品牌核心价值、品牌定位等相关概念，明确建立新形势下的营销战略；3、帮助建立“以客
适用人群
董事长、总裁、总经理、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场
课程大纲
导语：
何为“品牌”？品牌与营销之间的关系
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。

第一单元：品牌及品牌的意义
一、品牌的成长环境——形象经济时代
1、利润的来源
2、形象经济
3、现代竞争的关键
二、品牌概论
品牌的含义与功能
品牌在竞争中的重要性
品牌对于顾客的四层意义
强势品牌为何有价值
优秀品牌的标准：
知名度
美誉度
定位度
指名度
忠诚度
三、品牌的重新定位+品牌传播
勤奋与管理能产生大老板吗
1、品牌面临的18大挑战
2、品牌的作用以及优势（16＋3）
3、解析品牌的魔力：品牌功能、顾客缺陷、品牌角色
品牌成长的三大瓶颈
营销的两大核心问题
策略与执行的区别
转型时期的营销管理策略
消费者如何评价品牌：一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源
品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。。
理性与感性利益的组合
案例：为何中餐连锁品牌做不大
三、品牌形象的辐射与传递
品牌形象的传播与感知渠道
品牌定位与形象表现
品牌形象传播的基本架构
以品牌为导向的形象传播
品牌形象的传播实例
品牌经验：品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。
使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。
四、品牌规划与管理架构
品牌规划的四个层面
品牌管理的五大要素
品牌与顾客不同的关系层次
品牌管理的决策事项
品牌命名决策
品牌所有权决策
品牌架构决策：多品牌模式与单品牌模式
品牌延伸的好处与弊端
品牌个性：品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：
*具体的保证
*情感上的品牌经验
创造个性最简单的方法是将品牌当成是人
为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性

第二单元：品牌战略基础
品牌战略第一步—品牌诊断
销量够不够大？产品力有没有胜算？需求力是不是强？执行力能不能到达？
一、品牌战略的定位
1、品牌战略个性
（1）多元化与专业化
（2）规范化与个性化
（3）*化与相对化
品牌定位的三角定位法
四维定位法：
品牌定位＝行业定位＋区域定位＋品质定位＋文化定位
（1）经营定位
以房地产为龙头向相关产业延伸的公众品牌
（2）空间定位
以广州为核心向外拓展的强势房地产品牌
（3）品质定位
打造精致产品与提供优质服务的知名品牌
（4）文化定位
倡导都市休闲生活和人文境界的国际化品牌
品牌要素定位法：
1.品牌市场竞争态势分析
2.目标顾客定位与竞争定位
3.功能价值点与知觉图分析
4.品牌功能定位与情感定位
二、品牌战略的构成要素
1、设计：品牌的基础
2、注册：品牌的保障
3、个性：品牌的风格
4、信心：品牌的承诺
5、识别：品牌的本质
案例：三九的迷失
三、品牌概念化设计
1、概念的意义
品牌概念化即品牌符号化，符号构成了社会的基础。
符号的力量——人们生活在符号的世界中，购买的是符号，消费的也是符号。
2、品牌概念策划的基本原则
3、品牌的创意
对接企业资源
符合社会公德
易于传播接受
制造同业差异
4、品牌不仅是创意——品牌文化内涵
5、品牌的性格
四、品牌的形象装备——CIS
CIS：是一个企业为了塑造良好的形象，通过统一视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的理念和行为传递出去，以凸显企业个性，赢得公众信任与支持的战略性活动和职能。
五、品牌的管理与发展
◇品牌管理的范畴
◇品牌管理制度
◇品牌管理基本流程与系统
品牌的生存之道
（1）品牌资产管理
◇生意环境与目的（ASSESS）
◇目标消费者（WHO）
◇品牌资产（WHAT）
◇品牌建设（HOW）
案例分析：宝洁公司的品牌管理
案例分析：可口可乐的品牌资产
案例分析：火线和雷区，长安汽车集团的品牌架构管理
案例分析：别克的品牌延伸管理
讨论：多品牌管理制度的利弊
（2）品牌延伸
（3）品牌老化与品牌创新

第三单元：品牌战略
—、消费者洞察战略
外资品牌的消费者洞察
中国品牌的消费者洞察
二、品牌营销战略
真正帮助企业把品牌的理念认知与品牌管理实践结合起来
通过工具的讲解和演练帮助参与者最终获得品牌管理能力提升
品牌落地七种武器
讨论：营销和品牌有什么区别
做品牌的根本目的是什么
品牌管理成功的标志是什么
无形资产和品牌是什么关系
品牌口号等于品牌定位吗
第四单元：营销创新
一、突破思维的牢笼——什么妨碍了我们的营销天赋？
营销工作创新的现状和趋势
思维定势与创造力
企业管理和营销中的思维定势：市场细分理论、营销组合规则的改变、营销游戏规则模式的改变。
价值观与创造力
情绪与创造力
影响创造力的组织因素：影响组织创造力的10种障碍，如何营造企业创新氛围。
个人创造力问卷测试，如何激发创造力？
二、营销人员的创新思维（课堂训练）——逻辑、逆向、发散思维在营销中的运用
营销创新的法则
属性与形态分析方法在营销中的运用（经典案例、启智活动、实务演练）
逆向思维方法在营销中的运用（经典案例、启智活动、实务演练）
发散思维方法在营销中的运用（经典案例、启智活动、实务演练）
三如何创造性解决营销问题
创新思维的过程
创造性解决问题的过程
如何识别和界定营销问题
“SWOT”分析、“5W1H”分析、结构分析、维度分析。
讨论一：
为什么企业投入市场开发的成本并不少却依然达不到预期？
为什么企业总嫌人才少？业务人员派不过来？
原因出在哪？出在没有构建口碑渠道！
制胜模式，会告诉您如何以不同角度的口碑培育方式，引发市场“原子裂变”效应，从而达成倍乘效应的品牌信任力！
讨论二：
为什么企业不会对品牌作出全新的价值取向？
为什么企业营销手段总是那么平板而直白？
原因出在哪？出在没有掌握善于变化的手法！
制胜模式，会告诉您如何以非常规手段、非常理思维，使对方根本预期不到您会这么做，从而为品牌实现自我打开一个全新的市场空间！
讨论三：
为什么企业总因资源短缺而犯难？
为什么运营资金总是捉襟见肘？
原因出在哪？出在没有掌握借势运营手法！
制胜模式，会告诉您如何跳出自我圈子，到大社会中拆借社会资源，从而“借别人的草场养肥自己的牛羊”。
讨论四：
为什么营销诉求总是抓不住消费者的心？
为什么源源不断的消费者总是悄然的从自己品牌身旁走过，奔向竞品的位置方向？
原因出在哪？出在没有掌握读心营销的手法！
制胜模式，会告诉您如何以消费者的思维方式号准消费者的心脉，从而使品牌钻进、赢得、占有消费者的心！
讨论五：
为什么企业客户流失率那么高？
为什么客户关系总是不够稳定？
为什么客户忠诚度那么低？
原因出在哪？出在没有做好客情维系！
制胜模式，会告诉您如何以非产品因素、非工作暗示的方式，让品牌走入客户的情感世界，从而使客户对你情有独钟。
四、从营销创意到工作创新
成功变革的行动准则：动力和压力并重，情感和理智并用
力场分析：推力和阻力因素
﹡如何*化降低客户流失率
﹡如何有效深度挖掘老客户的购买能力
﹡如何有效开发新的“优质”展商
﹡有效建立并维护长期共赢关系策略
﹡案例研究应用---讨论及反馈
﹡销售创新的流程--案例研究应用
﹡如何把创新培养成为工作习惯
﹡建立更有效的激励制度