课程大纲：

市场与产品规划培训

课程背景

据统计95%的新产品在上市9个月后遭遇失败，如此高的失败率，不仅严重浪费企业的宝贵资源，更直接影响着企业可持续发展。如此高的新产品失败率与产品规划有着密不可分的关系，可以说产品规划直接影响着新产品的成败率。
要提升产品规划的准确性，就必须解决以下关键问题：
如何调动市场、研发等相关资源，避免市场规划与产品规划脱节的问题
如何获取并有效识别市场需求发展趋势的问题：准确判断市场发展趋势
如何获取并准确评估技术发展趋势的问题：看准技术发展趋势，选准主流技术
如何有效的细分市场、获取真实的客户需求以避免同质化竞争：找到真实的差异化需求
如何选准目标市场的问题：将市场需求与公司优势匹配起来，做擅长的事
如何规划出市场需要的产品及如何有效的打动客户的问题：踩准市场节奏、引爆客户购买
要实现产品的持续成功，就必须正视和解决这些问题，从源头的市场与产品规划抓起。课程基于国际先进的市场-产品规划管理模式和方法，针对中国企业的实情，总结出一套适合国内企业的找对市场、找对产品的工具及方法，提升企业的市场与产品规划能力，提升新产品的成功率。

客户反馈
“市场细分及产品战略制定的工具及方法很实用”—美的制冷
“市场细分、产品卖点提炼等工具及方法都很实用”—格力
“市场细分、市场需求调研、产品路标规划很不错，收获颇丰”—海信
“课程实操性很强、工具都很实用”—用友
“市场与产品规划模板及方法很实用、很有收获、很有价值”—新时代健康产业集团
“实务操作性的内容很有指导价值”—山东威高
“很多方法很实用，如市场细分工具及方法”—大唐移动
“理清了规划流程，可指导公司产品规划的进一步细化与优化”—山推工程机械
“市场细分、需求收集、FFAB等工具及方法很实用、收益颇丰”—海康威视
“市场细分与评估、产品规划对工作都很有帮助”—国电南京自动化股份
“市场细分、目标市场选择、FFAB等工具及方法可直接用到工作中去，非常好！”—东风汽车
“市场细分与评估、产品规划对工作都很有帮助”—国电南京自动化股份

培训收益
掌握市场分析与评估的方法与工具，提升识别及捕捉市场机会的能力
掌握竞争分析的工具与方法，提升竞争分析、规避威胁的能力
掌握市场细分工具及方法，提升发现差异化需求的能力
掌握选择目标市场的工具及方法，提升“找准目标市场”的能力
掌握市场需求调研、挖掘及分析工具及方法，提升获取真实需求的能力
掌握产品路标规划的工具及方法，提升找对好卖的产品的能力
掌握产品-市场策略制定工具与方法，提升产品营销规划能力

课程特色
内容实战性强―――课程基于国际先进的产品战略规划及产品管理模式和方法，结合讲师自己多个产品战略规划项目的实践经验，针对中国企业的实际，总结出一套适合国内企业的产品战略管理框架、产品战略制定、产品路标规划、新产品策划以及产品管理的方法和工具。
互动、演练授课――通过大量的演练、案例研讨和模板解析，加深学员对所学内容的理解、培养实际应用能力。
实战派讲师――――讲师具有十六年的产品线管理（产品规划、开发、生命周期管理）、市场以及人力资源管理实战经验，有过中外知名企业（华为、网易、安奈特（中国））的工作经历；实际负责过多个“产品战略规划”、“研发管理”以及“流程优化”管理咨询项目，并获得客户的高度认可。

课程介绍
一、产品管理面临的问题及解决方案
案例分析
产品管理面临的主要问题
规划的指导性差，难以得到有效的执行
产品很多，好卖的却很少
新产品成功率很低
需求抓不准
造成产品管理问题的根源剖析
产品管理系统解决方案
产品战略管理框架
产品战略规划
产品战略规划输入及输出
产品线构成及其定位
产品平台路标规划
产品路标规划
产品市场策略
产品线规划及产品线业务计划
产品战略规划的五大步骤
识别机会与威胁
市场细分
选择目标市场
制定产品线业务战略/产品战略及业务计划
整合产品线业务战略，形成公司级产品战略
研讨：公司常遇到产品战略规划问题及对策

二、市场评估、识别机会与威胁
市场评估的目的
市场评估的主要活动
市场评估的输入
市场评估的输出
市场分析与评估
如何收集真实、准确的市场信息（如需求量）
如何识别市场机会
用于市场分析与评估的关键问题
市场分析与评估工具
市场分析与评估的方法
演练：市场分析评估
竞争分析
如何识别产品线及产品主要的竞争对手
如何收集到客观的竞争情报—竞争信息收集途径及方法
如何从竞争对手的蛛丝马迹中寻觅战机--关键竞争分析要素（模板及示例）
如何有效的做好竞争分析，真正做到知己知彼—竞争分析工具及方法
产品线之间的竞争关系分析—模板及方法
演练：竞争分析
企业自身关键要素分析工具及方法（要素、
分析模板）
市场评估的关键输出（输出件及模板）
对业务/产品线进行排序

三、市场细分、寻找差异化需求
市场细分的目的
市场细分流程及输出
市场细分的七大步骤
细分市场的工具、模板及方法
市场细分每一步的活动内容及工具
市场细分需要哪些人参加
如何有效的组织相关人员进行市场细分
案例讲解，如何利用市场细分工具及方法进行市场细分
如何识别与验证一个潜在的细分市场
市场细分示例
演练：市场细分
如何描述一个细分市场
如何进一步收集细分市场的真实需求—市场调研
市场调研的关键步骤
市场调研核心点1：如何选对市调对象
市场调研核心点2：如何设计有效的问题
市场调研核心点3：如何获取客户的真实需求（案例分析）
市场调研核心点4：如何挖掘客户的核心需求（内心深处的需求）
市调案例分析
市调的问题点剖析
需求分析与转化
从客户需求到市场需求的关键步骤
如何鉴别客户需求的有效性
如何识别及取舍一些矛盾的需求
如何将客户需求转换成市场需求
如何抓住市场的核心需求
客户需求分析模板示例

四、组合分析、选准目标客户/市场
组合分析的目的：选对目标市场
组合分析的输入
组织分析的输出
组合分析步骤
组合分析/目标市场选择工具及方法--SPAN
SPAN模型应用的假设
市场吸引力评估工具及方法
产品竞争力评估工具及方法
SPAN分析模型应用举例
SPAN分析的缺点分析
企业缺少相应的数据怎么办
组合分析/目标市场选择工具及方法--FAN
财务（FAN）分析工具及方法
FAN分析工具应用举例
SPAN与FAN工具组合应用举例
演练

五、制定产品战略规划及业务计划、保障产品战略落地执行
制定产品线战略规划及业务计划
产品线业务战略制定过程
战略制定要考虑的关键因素及输入
整合并重新审视前期的分析与评估结果
如何明确企业战略及战略目标
如何确定战略价值（工具及方法）
如何定位市场价值--产品价值卖点提炼工具及方法
演练：产品卖点提炼
如何制定产品线战略
产品线战略演示
如何制定产品线业务计划-产品线业务计划模板及应用方法讲解
如何制定产品线市场策略—市场产品策略模板
如何制定产品线产品路标规划-产品路标模板及工具
如何控制好产品路标的节奏
路标规划案例分享（如何让一个“失败”的产品“起死回生”）
整合产品线规划、形成公司级产品战略
投资组合决策标准
谁来进行投资决策评审
如何进行投资组合处理
如何处理跨产品线的客户需求
公司级产品平台规划
公司级产品路标规划
公司产品战略演示

六、如何有效的进产品战略规划、保障有效的产品规划操作起来
产品线管理的组织及其定位与职责
产品线管理的组织示例
产品战略规划的组织方式
产品规划团队定位
产品规划团队的职责
产品规划团队的构成
如何有效运作跨部门产品管理团队
如何保证产品战略规划过程的进度与质量
产品规划实施监控管理
如何评价产品战略规划及管理工作
产品规划关键角色及能力培养（真实的
竞争信息获取、真实的需求获取、需求分析、产品路标规划、技术路标规划等）
研讨：企业缺乏相应资源配备怎么办？
相关专家/骨干人员不参与怎办办？

市场与产品规划培训