课程大纲：

品牌战略策划

开场音乐《Morning Has Broken》开场影片《53年53秒》
第    一   章
近在眼前
先进视频：10部
先进个案：09例
先进语录：58条

在错觉中经营
好十倍的培训才有效
[语录]  比尔·卡波达戈利谈大多数公司的培训
[语录]  戴维·珀金斯：90%的思考错误是认知错误
我们要清扫共信的错误
[视频]  高韬的影片《擦了又擦》
[语录]  杰里米·诺尔斯:教育的最重要目标是确保学生能够辨别谁在胡说八道。
长久以来，传统经济学一直都在假设人是完全理性的。
21世纪的企业 vs20世纪的管理方法
[语录]  戴维·刘易斯：将科学注入品牌，让企业保持惊艳
[语录]  芝加哥大学布斯商学院工商管理硕士项目：当你掌握真理时…
[语录]  马克斯·普朗克：科学真理并不是靠说服反对者并让其看到真理的光芒而取得胜利…
我的追求：“无上正真”
观察：中国人饮用星巴克的行为
麦肯《关于全球品牌的真相》2018中国消费者越来越爱本土品牌
三个苹果
[语录]  乔布斯坚信“品牌银行”概念
[案例]  苹果最强的吸金力
厚利多销
韦伯伦商品
[案例]  神水可口可乐
昔日中国市场上15种可乐为何都消失了呢？
中国品牌全球地位
Interbrand 全求百佳品牌榜
调查：英美消费者看待中、日、美制造
中国企业的品牌态度
[语录]  约翰·杜纳：中国企业缺乏构建品牌文化价值的决心和勇气
[语录]  高韬：相信品牌和利润一样真实和重要
[案例] [视频]  乔布斯超爱苹果产品
[案例] [视频]  郑永刚空谈国货当自强
《财富》：全球最受赞赏公司的特质之一

中国企业做品牌三缺（缺远见、缺创新、缺品位）
品牌与品位
低美感社会
[语录3]  张世英：审美为最高境界；吴冠中：美盲很多；木心：知识也解救不了。
美学创造力是公司的底层能力
[语录]  A.G. Lafley：设计要成为让宝洁从科技导向走向消费者体验导向的催化器
[案例]  Tide to Go
公司领导者是设计品位仲裁者
[视频]  乔布斯评价微软的品位
[语录]  比尔·盖茨赞美乔布斯的品位
[语录]  乔布斯谈换取与苏格拉底一个下午的相处
哲学是品牌学的*学科
品牌真·善·美
[语录]  Adam Grant：在善良和成功之间，人们不必二选一
[视频]  高韬的电影：《我要真善美》
[语录]  *谈企业家的思考空间
品字三个口的最合理解释
[语录]  杰夫·贝索斯：善良比聪明更重要
[语录]  思睿高：品牌的*威胁就是相关人士的无知
市场？
营销？
[语录]  *谈营销
[语录] [视频] [案例]  乔布斯定义营销
[案例] [视频]  马斯克谈特斯拉的营销方式
[语录]  [视频]  雷·戴维斯：如果价格是你竞争的*手段，那么你已经陷入了死亡漩涡。
[案例]  青岛啤酒的国际价格

课间休息:背景音乐1-通俗平静/中文四首15分钟
战略、策略
[语录]  *定义战略与策略
[案例] [视频]  制假售假团伙优秀的工作总结
风口是机会主义，不是战略
竞争：不做第一，就做*
我们为竞争而竞争，却不是为用户而竞争
03节/91页
品牌的未来
[语录]  高韬：营销不能解决品牌的所有问题
剪去营销与品牌之间的脐带我是“品牌助产士”
Outthink
[作业] [视频]   9点谜题

中国品牌学术界的品牌观——盲人摸象
超越而革命性的品牌视野：品牌、服务、文案、创新、简化、营销、csr、nps…
人文：重视人的文化
中国企业家的人文素养不及格
[语录]  约翰·凯伊:商业价值观（SIN）比其他人类活动价值观层次低
[视频]   其课亦善
高韬是一位科技人文主义者
人本主义企业（美好企业）的定义
高价格，高灵魂；低价格，高灵魂；低价格，低灵魂
[语录]  Human与Humanity
[语录]  史蒂芬·柯维谈一个完整的人包括四个方面
[语录]  迪特·赫尔普斯特：品牌诞生的两个步骤
原始人的脑在帮你购物
品牌学即人的科学，品牌学人脑的科学
04节/100页
击鼓传花课程重点回顾
小考猜猜看（看图猜品牌1和2）
选择题6道/从爱情故事看营销、广告、公关和品牌
[案例] [视频]  当医院大厅响起《奇异恩典》时
判断题11道
形而上者 谓之道

第     二    章
大脑解密
先进视频：47部
先进个案：49例
先进语录：71条

☆课程*真理——人类大脑决策机理
世界什么品牌最长久？
品牌是个精妙的生态系统
[语录]  拜伦·夏普：现在科学触及到了品牌学
人脑是个复杂运作的简单系统
4.5亿年前
[视频]  亿万年里，自然伟力塑造了你。
[视频]  人类大脑进化
生理唤醒
三重脑：爬虫脑-无意识脑-有意识脑（我们的生物本能）
直觉/潜意识

潜意识主宰着你的精神活动
分配大脑的三分之一去处理视觉信息
直觉/潜意识的工作原理
直觉就是人生的方向盘
逻辑使人思考，情感驱人行动。
大脑的二元制
大脑决策路线图（日常生活平常时事）（科学与艺术创新）
[语录] 丹尼尔·卡尼曼：思考之于人，就如同游泳之于猫…
大脑更注关系，而不是细节
品牌是消费者的效率所在
[案例] [视频] 《亲爱的苹果》
[语录]  迈克尔·S.加扎尼加谈潜意识与意识
[语录]  列纳德·蒙洛迪诺：大约95%的思维是无意识的
☆品牌大脑算法：高韬首倡方法
在新生儿的大脑里，神经元彼此之间连接较少。
[案例] [视频] 《科技无法替代爱》
情感动力
立足情绪
[视频]  爱的纸尿布
[案例][视频]  迪士尼《头脑特工队》情绪世界
[综合案例] [视频3]  《小时光面馆》
幸福
幸福来自何处？可控制与不可控制
幸福的定义和公式
快乐的属性
意义的属性
[语录]  贝特兰·罗素：真正令人满意的幸福是……
[案例]  最成功的品牌——钱
[语录]  马克斯·韦伯：人是悬挂在他自己编织的意义之网中的动物
[语录]  丹尼尔·内特尔：追求比得到更快乐
[语录]  维克多·弗兰克尔谈任何情况都孕育着意义的种子
[案例] [视频]  泰国Peppermint Field鼻通《有价值的生命》
☆主要工具之一：高韬首倡“品牌幸福矩阵”
[案例] [视频]  正大食品《一盘特殊的蛋炒饭让女孩潸然泪下》
普拉切克的情绪轮盘
[案例]  吉百利巧克力“当我们团结一致，便有甜蜜的事情发生”
[语录]  维克多·弗兰克尔谈爱是人类追求的*目标
爱的定义，爱是幸福的一种
[案例] [视频]  强生，因爱而生
[案例] [视频]  周杰伦 MV《说好不哭》
[语录2]  赛斯?高汀谈品牌吸引力
三种幸福模型
[案例]  沃顿商学院的教授亚当·格兰特的“电话募捐员实验”
[案例] 《三个石匠》

[语录]  Jim Kwik：如果鸡蛋是由内力打破的…
过去、现在与未来的关系
第一天上午课程结束：离场音乐；第一天下午课程开始：开始音乐

三重圈（黄金圈法则）
☆主要方法论之一：黄金圈Why-how-what
[案例]  ipod（把1000首歌曲放进口袋）vs mp3(容量5G的MP3播放器)
[语录]  西蒙·辛宁：讲究“为什么”的公司能产生更大的绩效，更投入的员工和更忠实的客户
[语录]  马克·吐温：人生中最重要的两天
[案例] [视频]  乔布斯寻找心灵导师
[案例] [视频3]  苹果的为什么和黄金圈（佛学以改变人心为改变世界）
[语录]  乔布斯：…你想跟我一起改变世界吗？
[案例] [视频]  乔布斯如何看待苹果成世界第一？
[案例] [视频]  特斯拉的为什么
[语录]  西蒙·斯涅克：如果公司对“为什么”没有清晰的表述，外界只能从“做什么”了解你
[案例2] [视频2]  苹果发布会视频与华为发布会视频
意义革命/人文占有率
[综合案例] [视频]  TOMS的为什么
中外品牌的物质与精神上的差异
[语录]  拿破仑：精神和剑
[语录]  西蒙·斯涅克：大家买的是东西背后的为什么
[语录]  乔布斯：卖品牌的中心思想
[语录]  西蒙·斯涅克：激发出忠诚度的，是公司、品牌、产品、个人所代表的理念和使命
[语录]  西蒙·斯涅克：如果顾客从内心深处产生认同，就会自己找出原因来说服自己
[案例] [视频]  泰国人寿《Mother Knows Best》
[案例] [视频]  中国人寿《姚明：投中国人寿》
[案例] [视频2]  I DO《有一种幸福叫付出》
[案例] [视频]  “这一杯，谁不爱”——为什么爱你
[案例] [视频] 《小玉毕竟是一只摩登女神猫 她更爱火车》

品牌心理暗示
心动品牌下的诸多人体反应
拥抱爱情激素
品牌促进后叶催产素的释放
品牌的安慰剂效应
[案例]  增进人的绩效/更佳成绩、更有创造力
[案例]  mac@ibm研究报告
植入品牌蠕虫/操控人的大脑
[案例] [视频]   巴甫洛夫定律新说
课间休息：背景音乐2-英文欢快/四首15分钟

企业DNA(企业信念体系)
[语录]  高韬：品牌是有内容的，注入什么它就是什么
*品牌不仅在物质上对我们产生影响…
[案例]  宜家，不止于家
品牌意义
拥有崇高品牌想想可以……
[视频]  奶牛们在室内呆了6个月后，看到草的第一反应。
[综合案例] [视频]  契普多餐厅：诚信食品
中国企业在发达国家信任度驱动因素表现
目标
伟大的品牌源自伟大的目标
[案例] [视频]  《小鸭鸭》
对灵性、目标感、信仰、宗教的调查
[语录]  托马斯·盖德谈现代品牌战略追求的目标和意义
[语录]  罗伊·史班斯谈超越金钱目标的伟大
[语录]  吉姆·柯林斯、杰里·波拉斯：一个伟大公司的核心思想永恒不变
目标的定义
目标推动一切
[案例] [视频]  《使命》——牛排保鲜局特工主题广告
五环合一 ——目标、使命、为什么、品牌 DNA
[语录]  吉姆·柯林斯谈由目标和价值观推动的机构表现极优于一般公司
[语录]  穆罕达斯·甘地谈目标与意义
[语录]  库克谈目标明确的公司与自己的理想
[案例] [视频]  杨天真：经纪人是做什么的？
[语录]  罗伊·史班斯谈使命与目标陈述
[案例5]  西南航、沃尔玛、宝马、安快高韬的目标陈述
目标陈述的艺术
基于目标的品牌建设工具
[综合案例]  西南航空基于目标的品牌建立之道
价值观
价值观对应“怎么做”
[语录]  西蒙·斯涅克：“怎么做”是行事准则，引着你把信念（为什么）变成现实（做什么）
[语录]  西蒙·斯涅克：当我们跟别人拥有相同的价值观和信念的时候，就创造了信任。
[语录] [案例3]  西蒙·斯涅克：不要把价值观写成词语。
一个品牌的成功，会激怒诋毁者。
品牌要立足价值观而不仅仅产品和服务
[语录]  高韬文章《价值观品牌背后的推手》谈伟大品牌立足价值观
[案例]  苹果的价值观考量：公司vs产品、技术vs设计
[语录][案例]  马斯克拒绝与中石化合作
[视频] [案例]  驶至信仰：你所相信的，就是特斯拉
[语录]  罗伊·迪士尼谈价值观与决策
使命、价值观是过滤器

寻找企业价值观的办法
[案例][视频]  安快银行CEO谈企业DNA

第一天课程结束：离场音乐；第二天课程开始：开始音乐
[语录]  维尔纳·冯·西门子谈长期利益与未来
[语录]  罗伯特·博世谈金钱与信任
[语录2]  王华谈中国式实用主义价值观
[语录]  道格·史密斯谈价值与价值观
品牌与我的三级关系
*品牌要超越消费者
以普世有感的价值观，传递出超越产品的价值主张
[视频]  电影《等风来》片段：难道你们什么都不信吗？
[综合案例] [视频4]  大众银行
以非销售方式达到销售目的

立足人文
[综合案例] [视频2]  2006“陶氏化学，人的化学”-2019“seek together”（战略性）
[综合案例] [语录] [视频4]  苹果的人文精神（战略性）
[综合案例]  无畏的小女孩（策略性）
[案例] [视频]  少一块巧克力哪里去了？（策略性）
[案例] [视频]  福特汽车的摇篮（策略性）
[案例]  宠优：欢迎来尿（策略性）
[语录]  IBM 沃森人工智能实验室：人性无法被科技取代

课间休息：背景音乐3-通俗共鸣/中文四首15分钟
[案例]  诺基亚为什么败了？
[语录]  史蒂芬·埃洛普：没做错，却输了
[语录]  乔布斯：客户不知道需要什么
站在科技、人文与艺术的十字路口
10节/417页
击鼓传花课程重点回顾
小考选择题：7道、连线题：9、判断题：25道
第     三     章
品牌解意
先进视频：14部
先进个案：05例
先进语录：14条
11节/382页
核心本质决定了我们是谁

品牌也是个复杂运作的简单系统
定义品牌-外部
Brand 的起源
[视频]  电视剧《爱国者》片段
[语录]  乔布斯定义“品牌”（两个字），与三重脑和三重圈科学对应
[语录]  高韬定义“品牌”
☆“高韬品牌电路模型”-主要方法论之一
丹尼尔·卡内曼方块
[语录]  菲利普·格雷夫斯:品牌能够取得的*成功就是人们在没有思考的情况下选中它
[视频]  《因为它是iphone》
[案例]  iphone12pro max vs redmi note 9pro

☆“三重品牌”-主要方法论之一
三重品牌法则：品牌DNA-品牌宣言-品牌个性
[语录]  爱默生：方法很法则很少
评估“三重品牌”的方法（七分法），正态分布下的标准差的意义
种子用户/罗杰斯创新扩散模型解释品牌的市场的接受程度
品牌容器说
品牌留白
[案例] [视频]  可口可乐品牌宣言的演变
[语录]  福勒效应
品牌DNA
提炼品牌DNA的方法
[语录]  蒂姆·库克：乔布斯的DNA是苹果公司的宪法
[语录]  乔布斯：这是给那些疯狂的人的…
[案例]  iGene Steve  $999
[视频] [案例]  APPLE品牌DNA示范
[语录] [案例4]  NIKE\\\\\\\\BMW\\\\\\\\SIEMENS\\\\\\\\高韬的品牌DNA示范
伟大的品牌更趋于自我实现的需求

第二天上午课程结束：离场音乐；第二天下午课程开始：开场音乐
品牌宣言
基于品牌DNA品牌宣言（口号）的设计方法
[语录3] [综合案例] [视频]  耐克的品牌黄金圈：品牌DNA-品牌宣言-品牌个性
品牌个性
品牌是企业/商品的人格化呈现，最终外显的是品牌个性
原型意象
[语录]  原型意象的定义（荣格）
荣格12个心理原型与代表品牌（表）
形容你的品牌
[视频] [案例] 戴姆勒公司：对我来说…是…的
用你的顾客的口吻填空

课间休息：背景音乐4-通俗共鸣/英文四首15分钟
品牌个性滑块
[案例]  排他法则
品牌拟人化处理
[案例6]  布兰森、谷歌 、趣多多、Dear Tea Society、IBM、大眼怪兽冰激淋
品牌拟物化处理
[案例]  IBM最像什么动物
[视频] [案例]  高韬最像什么动物：《山羊的诗篇》
[视频] [案例2]  apple与IBM品牌个性对比（mac vs pc、你好我是麦金塔）

*力
伟大的品牌源自伟大的领导者
[视频] [案例]  万科的品牌灵魂之变
☆首倡高韬“*力”模型
CEO为企业声誉的贡献度至少达50%
[案例]  苹果公司的穿衣文化
[综合案例][视频3]  理查德·布兰森与维珍品牌个性
[语录]  艾伦·亚当森总结那些做得最好的品牌的做法

击鼓传花课程重点回顾
小考选择题：3道、连线题：8道、判断题：12道

第二天下午课程结束：离场音乐；第三天上午课程开始：
开场音乐；回顾预映视频 《品牌，这很高韬》  
形而下者谓之器
第     四    章
品牌定位
先进视频：18部
先进个案：29例
先进语录：05条

高尚的品牌内涵怎能嫁接在低劣产品上？
品牌战略包含什么？
定义“定位”
*性是定位的秘诀
[语录]  奥斯卡·王尔德说做你自己…
[案例4]  唯你独一，“我们的品牌是*________的_________。”

高期待值用户（模型）
[案例2]  爱彼迎、youtube的高期待值用户
“客户的性质”决定了公司的未来
[案例] [视频][语录] （拉尔夫·劳伦）人口目标群体-心理目标群体
与其改进和定位你的产品，不如*何改进和定位你的客户，让他们为你的成功而奋斗。
品牌忠诚矩阵
[语录] [视频]  乔布斯：我们要赞美能think different的人，推进世界向前的人。
Ms.Mac 2012
品牌是公司和顾客的共同财产。顾客在这个徽标下建立自己的身份，成就最好的自己。
[案例] [视频]  《敬mac背后的你和我》
划分和定义顾客类型（喜欢什么、讨厌什么）
挖掘出用户的真实需求
[案例] 理查德·布兰森在《奥普拉》节目上讨论他刚创办维珍航空
品牌忠诚量表（BCS）调查
品牌忠诚量表（BCS）
阿莱西公司的产品“成功公式”
☆品牌“自上而下”的战略-课程主要方法论之一
[语录]  担心街上两辆保时捷
[综合案例]  特斯拉的“自上而下”的战略
[综合案例] [视频]  BMW MINI踩着刹车进入*市场
[语录]  高韬：什么样的品牌，什么样的姿态
*品牌：诱惑至上的模式
大众营销被惯坏的消费者
☆高韬首倡“定位三段锦”-课程主要工具之一
[案例8]  一起联想
[案例3][视频]  两面针的定位、小茗同学的定位、金龙鱼的定位（反例）
[案例]  Royal Blue Tea的定位
[语录]  理查德·布兰森：给你的上帝最靠谱的承诺
定义品牌定位
定位陈述设计
定位承诺的要点
[案例] [视频]  无印良品的定位“除此之外”
16节/608页
☆品牌三浪潮-课程主要工具之一
高韬首倡品牌三浪潮模型
[综合案例] [视频9]  可口可乐的定位发展
[案例]  反例：加多宝：我爱你加多宝

第二天下午课程结束：离场音乐；第三天上午课程开始：开场音乐

定位法
[语录]  毛泽东谈中国革命的首要问题
[语录]  《教父》经典台词：离你的敌人更近些
树敌法
知彼知己
[案例3]  百事可乐vs可口可乐、IBM vs Apple、娃哈哈vs农夫山泉
四象限图法
[视频] [案例]  苹果产品定位
品牌定位三分法
[视频] [案例]  维珍航空奥运促销

击鼓传花课程重点回顾
小考
第四章选择题：7道、连线题：8道、判断题：5道
第     五    章
品牌成长
先进视频：17部
先进个案：24例
先进语录：30条
19节/669页
[语录]  马特·沃特金森：建立品牌现实，不是品牌形象
定义品牌-内部
[语录]  乔布斯：苹果是全世界*的创业公司
品牌的定义/企业内部
长久以来，品牌一直被视为…
品牌影响企业一切决定吗？
盖洛普：我知道我所工作企业的奋斗目标，以及…
由内而外塑造品牌
品牌与文化
文化的定义
[视频] 文化就是社会的背景音乐
[语录] 谢家华：你的文化就是你的品牌
品牌文化活力
[案例] 万宝路品牌文化氛围
品牌策略应该作为运营的中心原则之一
汤姆·邓肯的IMC定义
IMC 到 IMX
IMC三要素：品牌、简约、惊喜
[案例] [视频] 麦当劳，夏日追光计划
课间休息：背景音乐5-通俗共鸣/英文四首15分钟

品牌工具箱
品牌纲领、品牌执行原则、品牌影片、品牌词库、品牌接触点、顾客照片等
品牌接触点轮盘
员工参与品牌的方式
21页/701页
宗教与品牌
建立一个品牌就像建立一门宗教
苹果教
[语录]  乔布斯：苹果教的伟大光芒会让信徒们…
[案例] [视频]  苹果短片《程序员的迁徙》
宗教与品牌的共同之处

品牌建设
品牌建设的逻辑——通过…让品牌…有意义
发展品牌运动模型
[综合案例]  可品可乐#此刻是金#金牌点赞瓶
[语录]  理查德·布兰森谈年轻有朝气的品牌
蜕变
品牌重建时机把握
[语录]  WPP集团：在度过衰退方面，强大品牌远远强于…

品牌销售
增加渗透率
定义渗透率
一个品牌的销量取决于两点
销量增长的另一个途径
大众营销制胜策略
移动互联网之于品牌忠诚度
品牌的典型顾客
20：30：50定律
品牌成长经典路径
电商平台是一个恶性竞争的市场，让品牌价值急剧下降。

用心做品牌
[语录]  高韬认为做品牌最重要的是用心，其次者是…
为品牌付出爱心、情感和关怀
让品牌在顾客心中…
[综合案例]  老干妈十五年成就品牌
[语录]  大卫·奥格威谈销售与品牌的区别
[语录]  施振荣谈打品牌不是钱的问题…
[视频] [语录]  理查德·布兰森谈要用认真的态度对待品牌创建
[语录]  高韬谈企业常态经营与品牌建设的关系
[语录]  高韬谈品牌发展的三要素
高韬“品牌之上”的建设领域
设计的高回报率
[案例]  80%的mini客户因为设计而购买
iPhone 的诞生，源于对现有手机体验的不满。
[语录]  艾维·乔纳森：我认为它们令我感到一种被轻视的感觉

第三天上午课程结束：离场音乐；第三天下午课程开始：开场音乐

☆简化-课程主要工具之一
科学的目的就是简化…
简化 ：发现一个新商机
复杂性是一剂毒药
不是信息过载，而是筛选失败
简约带来无穷回报：溢价、忠诚
[语录]  乔布斯：简单的力量足以移山
思睿高：品牌因简约而伟大
从简化文件到简化公司
详见《简皆有利》——1.2G、240页、1天的课程

品牌故事
[语录]  罗伯特·麦基：说服观众的两种方法
创品牌=讲故事
为什么讲故事？

课间休息：背景音乐6-通俗共鸣/英文四首15分钟
[语录]  Jennifer Aaker、David Aaker：一个经典故事好过一个商标
[语录]  珍妮弗·阿克谈讲故事的好处
[语录]  乔·达布罗西亚：我们为什么讲故事
[语录]  加利福尼亚州克莱尔蒙特研究生院神经经济学中心：故事激活爱情激素
[语录]  里德·蒙塔古、威廉·凯斯比尔：故事击中大脑奖励中心
[语录]  乌里·哈森：故事中的镜像关系
[语录]  梅兰妮·C·格林、蒂莫西·C·布鲁克：故事是树立你的论点的*途径
[语录]  梅兰妮·C·格林、蒂莫西·C·布鲁克：听故事时大脑里质疑开关

略：如何创作品牌故事参见课程《营销的营销》中“故事营销”

总结
品牌*三要素
从优秀到卓越
[语录]  吉姆·柯林斯：新经济中根本没有什么新东西…
[语录]  大卫·泰尔曼：谈打造一个能闻名世的品牌
品牌百年的奥秘
[语录]  Terry Savage：品牌本身就是一个大创意…
[语录]  Youngme Moon：未来，伟大品牌必须回答四个问题
28页/806页
击鼓传花课程重点回顾
小考抢答题12道、连线题8道

优秀学员评选及颁奖、学员修毕证书
五星学员：3位
*学员：1位
30页/834页
祝你，品牌美梦成真
课下思考问题
为什么人们应该一直爱戴你的品牌？
什么能让你与众不同？
什么样的品牌主张能让你超越产品、服务和价格？
何时采取行动？做好改变“一切”的准备了吗？

谢幕-离场音乐《Goodbye》《in love》

品牌战略策划