课程大纲：

品牌的建设与管理培训

课程背景：
建立在市场思维的基础上.品牌战略的基础则是品牌的显性构成.谈论品牌.我们既要有显性的标准化.CIS体系.市场营销的策划与执行；也要关注品牌构成因素中的核心——即建立在对市场的认知和把控之上.市场的逻辑在变.品牌的内涵也要相应跟随.以不变的标准体系应对万变的市场逻辑.是品牌管理的重要课题.依据规律从市场行为出发.为品牌进行常态化的赋能。
如何解决品牌的动态化建设和管理问题.是本课程需要解决的问题
课程时间：6小时/天；2天

课程大纲：
一、品牌是如何诞生的
（一）一个品牌的诞生
1、定位——品牌的根基
（1）对于第一种品牌诞生模式.当了解了新品牌要进入的市场行业的基本概况后.你也基本上了解这个行业的产品特质.一旦你又从中发现新的产品空档.或者说市场稀缺资源.这便是新品牌诞生的本质.既一个明确的独一无二的卖点定位.而这一卖点定位必须是足够终生制的。找到了品牌的物理属性——市场稀缺资源.确定了品牌的市场理性——卖点定位.接下来才慢慢进入新品牌打造最核心的内容。
（2）原有公司或组织自身内部的新品牌诞生.即实行多品牌战略.具有品牌打造者法律主体一致性或是关联性。
2、利益——品牌的思维逻辑
品牌是人为打造的.那么最终收益的不仅仅是拥有者本人.员工.股东.客户.消费者.供货商.经销商.政府.社会.环境等都是品牌的利益相关者.他们的先后次序.组合.交叉都会影响品牌走向市场的表现
3、内涵——品牌的行为逻辑
人有直观的胖瘦高矮.品牌也有自身的直接属性.而这只是品牌内涵的一部分.品牌个性.品牌价值以及品牌文化都是品牌内涵评估的重要部分

二、如何打造强势品牌
了解到目标人的特性后.要在这一群人中找到你的客户定位.从产品角度出发.产品是针对哪些群体的.找到并找准.从产品的年龄、偏好需求上一一对照后.发现目标用户.并建立持久战场。
（一）定位
1、传统定位理论过时了么？
2、什么是STP品牌战略：
（1）Segmenting市场细分
（2）Targeting目标市场
（3）Positioning市场定位
3、定位的出发点究竟是什么——品牌阶级论
（1）海底捞的国内成功与海外失败说明了什么
（2）全民手机时代.为什么传统品牌越来越力不从心

（二）品牌建设
1、Facts(产品事实)：
Reasons to believe/相信企业的理由。
2、Function(理性价值)：
这些产品/服务特点.能为他们转化成怎样的独特价值？能为人们解决哪些实际问题.满足哪些实际需求？
3、Feeling(情感价值)：
在为某种感觉买单的时候.价格的考量就不理性了。所以很多*或奢侈品的广告.就是要为你创造某种欲望.或者感觉.而绝不是给你卖某种具体的面料。
4、Faith(品牌信念)：
从之前的用户角度.转变为用户和品牌共同拥有的信念与信仰

（三）让品牌与用户发生关系
1、了解用户
2、产品创新
3、形象设计
4、手机用户回馈
5、与用户互动
6、反馈修改

（四）传播关系的优化
1、明确主题
2、选择平台
（1）公众类
（2）SNS
（3）新闻类
（4）视频类
3、挑选语境
（1）应用语体
（2）科技语体
4、跟进热点
（1）思维导图应用
5、提供创意
（1）创意生成
（2）创意流程
6、设计内容
（1）心理诉求
（2）现实架构
7、做互动

三、品牌的衰退风险
1、品牌为什么会衰退
（1）定位基础的动摇
市场发展的过程中.独一无二的卖点或个性无法再适应目标受众的喜好.品牌的衰退是自然而然的
（2）利益出发点的改变
社会发展与变化中.品牌受益者的顺序和心理也在发生着变化.当品牌的附加值无法为目标受众提供持续收益的时候.品牌的衰退不可避免
（3）内涵IP的缺失
一个时代的价值取向随着时间的变更而变化.适应时代的品牌往往可以事半功倍.而一个时代过去.品牌内涵也将随价值的变更而丧失。
2、品牌衰退的表现
（1）市场占有率下降；
（2）创新力不足；
（3）形象陈旧；
（4）媒体曝光率降低
3、品牌衰退的核心逻辑
（1）品牌逻辑的过度细分
品牌逻辑中.垂直细分做的过细.则不利于品牌的内涵延展
（2）市场定位的过渡粗放
市场定位中.定位人群过于粗放.也 不利于品牌的有的放矢

四、品牌的管理
（一）环境篇——品牌土壤的变更
1、中心化流量思维
当品牌衰退后.传统的思维模式是否还能将品牌进行再度激活.中心化的流量思维核心仍是平台.在平台越来越细分的时代.如何把控流量呢
2、去中心化粉丝逻辑
新媒体的圈粉和运维真的只是科技发展发生的产物么？
（二）战略篇
1、动态定位
2、再造差异化
3、精准化的市场细分
（三）战术篇
1.产品属性
2.品牌认知
3.竞争态势
4.目标路径
5.消费需求

品牌的建设与管理培训