课程大纲：

广告策划与广告投放培训

课程对象:广告策划、品牌传播、市场宣传、营销策划等人员
课程背景： 
一个不做广告的企业等于一个美丽的少女在黑暗的角落里想她心爱的白马王子暗送秋波——这是广告界的名言，也深刻的表达企业对广告策划活动的重视程度。 
融合媒体环境下市场竞争越来越激烈，客户的选择越来越多，媒体的选择越来越多，但成本也越来越高，这种情况下如果广告宣传、策划和投放的定位不准，就很有可能导致失败。本课程以专业理论和实务操作相结合，旨在提高受训单位市场部广告策划与宣传人员的实战能力，缩短与实际应用之间的差距，具有很高的操作性和很鲜明的时代性。 

课程特色： 
1、课程内容融合近200家运营商企业、70家电力企业、40家银行企业的实际案例和操作经验，有很强的指导性、实战性； 
2、授课通过案例分析、视觉呈现、思维导图、*等引导技术，课程参与性更强，更容易转化为行动，辅助培训落地； 
3、讲师近15年专注危机公关、市场营销活动策划、新媒体传播管理研究及实践，经验非常丰富。 

课程收益： 
1、对报纸、电视、广播、杂志、户外广告、邮寄广告、互联网等不同媒体的特性准确把握，并熟悉如何运用媒体的组合； 
2、了解宣传彩页、POP等广告宣传材料的制作规范及创意技巧，广告策划中的常见问题； 
3、学习如何把握市场目标，以便在广告行为当中有效进行攻击； 
4、学习如何考虑消费者的心理变化； 
5、学习广告在宣传推广过程中应用的方式； 
6、学习如何进行广告创意策划，广告投放和广告管理； 

课程大纲： 
一、融媒体时代下媒体传播面临的挑战 
1、新媒体的发展现状及实体构成 
2、电视关注率下降,风光不再 
3、平面媒体受众越来越少 
4、信息海量堆积，广告信息被过滤 
5、广告过度传播让人反感 
6、媒体刊例价20%年增长,成本高昂,企业无法支撑 

二、融媒体时代下企业媒体传播趋势分析 
1、传媒广告经营现状与趋势 
2、广告媒体品牌规划策略 
3、广告媒体定价与包装策略 
4、媒体价值与广告效果评估策略 
5、企业产品广告营销走向 
6、广告媒体的新动向（跨媒体合作、品牌塑造、服务意识提高等） 
【案例分析】通信业媒体定价与包装策略及效果评估？ 
【案例分析】银行业媒体营销推广策略是否合理？ 

三、企业广告策划与市场定位分析 
1、如何在消费者面前显得与众不同 
2、如何全面掌握竞争对手 
（1）竞争对手分析的框架 
（2）竞争对手分析的主要内容 
（3）竞争对手的财务状况分析 
（4）竞争对手的领导人分析 
3、市场定位需要注意的事项 
4、正确的广告诉求 
5、正确的广告创意 
6、广告表现的误区分析 
7、寻求代理公司的八大标准 

四、如何甄别好的广告创意——精彩广告创意的六根肋骨 
1、语不惊人死不休 
【案例分析】班尼顿广告 
2、善打擦边球 
【案例分析】长沙红丝带行动 
3、利用社会热点 
【案例分析】市长辞官救企 
4、利用传统文化 
【案例分析】平安摩托轮胎POP 
5、利用催眠术 
【案例分析】丽舍浴催眠广告 
6、利用意见领袖 
【案例分析】28位成功人士对"健博士"一见倾心 

五、如何提炼卖点——广告创意的关键要素提炼 
1、WHO：目标消费群 
【案例分析】"尼斯"迷雾 
2、WHAT说什么：产品定位是广告策略的核心 
3、HOW怎么说（创意表现） 
【案例分析】可口可乐连贯的风格和特征 
4、WHY这么说的理由 
5、WHERE在什么地方说 
6、WHEN在什么时间说 
7、*IVE有效动机是什么 
8、好的创意对客户的影响 
9、糟糕的创意的“负”价值 
【实战训练】如果有效评估稿件，找出好的创意？ 

六、广告创意表现的七项准则 
1、以消费者为创意的中心 
2、从消费者的角度考虑问题 
3、对个人说话 
4、使用生动的技巧 
5、强而有力的逻辑 
6、友善地对待消费者 
7、激发消费动机 
【案例分析】好的创意对客户的影响？ 

七、广告宣传文案策划与制作方法 
1、宣传文案策划要素 
（1）要清楚产品的消费对象是谁 
（2）文案的创作目标是卖出产品而非文案本身 
（3）为什么让消费者选择该产品，文案中应该明确体现如资费、服务等 
（4）文案的整体格调因人因产品而异 
2、撰写宣传文案的技巧和方法 
（1）实：用事实说话 
（2）新：创意、创新 
（3）美：文案的意境美 
（4）简：简洁 
（5）情：在文案创作中融入情感 
3、宣传思路拓展与宣传标题的提炼 
（1）宣传标题的震撼力 
（2）宣传标题的生命力 
（3）宣传标题的影响力 
4、宣传文案高效落实的方法 
（1）展板、易拉宝、吊旗、条幅、海报、宣传册、宣传单页 
（2）短信、彩信 
（3）企业官网、微博 

八、媒体传播策划、经典广告及优秀广告创意案例分享 
1、如何站在媒体角度思考企业事件 
2、奥美全球通广告提案 
3、掌上股市业务专题推广第一阶段宣传执行手册案例分享 
4、从联通和移动之争，看服务类企业的营销策略方向 
5、沃广告和天翼189广告的比较分析 
6、英国电信广告和日本电信广告的比较分析 
7、广东移动红段子案例 
8、农村信息化建设案例 
9、“祝福祖国”公益短信案例 
10、助2亿农民工就业案例 
11、手机“广交会”案例 

九、广告战略与投放策略 
1、如何做广告预算 
2、如何编写媒体计划 
3、广告投放的十大误区 
（1）只要是广告就有广告效果 
（2）在30秒的广告片中只提一次品牌 
（3）广告要大家喜欢,广告应只属于你自己适合的产品消费者 
（4）大创意不能坚持 

十、互联网广告与新媒体营销 
1、网上“虚拟第二类生活”持续扩大 
2、宽带、富媒体及录像广告的兴盛繁荣 
3、个人讯息化及以行为行动去定目标群会更发扬光大 
4、有竞争力的网络媒体必会重视营销自己 
5、移动沟通，超强威力 
6、网络广告的衡量指标 
7、网络广告的优势 
8、微博微信：新媒体广告与营销 

十一、我国广告管理的法律体系、广告活动制度与监督管理 
1、中国广告法制化进程 
2、我国广告管理的法制体系 
3、广告管理的自律体系 
4、广告管理的社会监督体系 
5、广告经营审批制度 
6、广告审查制度 
7、广告证明制度 
8、广告代理制度 
9、广告合同制度 
10、广告收费制度 
11、广告业务档案制度 
12、广告承接制度 
13、广告发布标准 
14、对广告发布的监督管理 
【群策群力】学员结合自己所在企业的情况进行广告的年度计划设计，讲师点评，给出建议。

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