课程大纲：

房地产案场营销策划培训

★ 课程大纲
标杆房企―― 营销标准化解读
从把控客户感知层面解析操盘6大阶段的重点工作
引发客户关注－引发客户兴趣－引发购买冲动（把握购买行为）
解析：中小房企如何效仿标杆房企将项目营销标准化落地执行
1、项目筹备期
Ø全年营销总纲与营销节点铺排
Ø项目开发时间轴与产品（组团）选择策略
A.科学地位：企业利润→客户需求→市场环境→产品定位（成果）
B.取地征询：项目市场地位→投资分析报告（成果）
C.运营统筹：大运营、横向部门协同营销工作→前置一切可量化工作
D.人力保障：调研薪资水平→完善招聘渠道→对标竞品
E.推广计划：媒体选择→渠道整合→费用预算
F.高调亮相：精选案名（报建案名、推广案名）→VI设计高水准
2、品牌立势期
Ø完善→启动→执行修正媒体（渠道）推广计划
Ø挖掘城市文脉与品牌文化的嫁接与传承（全城皆知）
A.人员到位：面试、入职、筛选→淘汰晋升机制→系统化培训
B.制定户配：结合产品定位，全面调研城市（区域）户型销售周期
C.预算提报：推广预算→人力（佣金）预算→综合预算
D.供需铺排：全面调研城市（区域）竞品推售节点，有针对性供货
E.联动政府、联动品牌、联动媒体、联动客户
F.启动外展点：一级展厅、二级展点、品牌收客点，把握一切“呈现产品价值”
G.圈层、派单、推介、客户梳理、全民营销，五大动作持续拓客
3、造势蓄客期
Ø全年营销节点（重点）活动铺排
Ø一切为了客户到访
A.强势拓客：全城铺排，多展点收客（商家植入、企业拓展、活动圈层……）
B.供货优势：把握市场供货档期，突显交付优势
C.绩效考核：量化指标、优化团队优，促成最强战斗力
D.营销事务：文书准备（合同、流程）、按揭筹备（银行选择）
4、价值炒作期
Ø项目认筹方案与计划
Ø*化植入传播项目价值信息，强化客户认知
A.开放筹备：示范区高调开放，对标竞品，超出客户心理预期
B.阵地包装：参观动线合理、有亮点，提升导视系统等阵地价值感
C.系列培训：强化竞品对比说辞演练，强化转筹、落位、价格谈判等相关内容培训
D.价格策略：拔高客户的心理价位，根据市场变化及客户储量变化等情况，进行差异化价值输出；
E.联合巡检：集团、区域层面定期巡检，层层施压，标准化执行营销工作
F.启动派筹：验资锁客，交叉对比真实客户数量，洗客落位选房开花图
5、品质体验期
Ø开盘方案提报→修正→执行
Ø赢在细节，胜在体验，各横向部门全力保障客户完美体验
A.营销环境体验：示范区→看楼动线→品牌体验馆→情景样板间……
B.销售案场服务：对标竞品，超越客户心理预期
C.交叉洗客活动：圈层活动→算价落位→派筹蓄客
6、持续销售期
Ø开盘后调价、控量与拓（新）市场
Ø结合市场反馈、客户需求（痛点），调整升级产品附加值
A.开盘后评估：费效比→团队→市场……
B.价格策略调整：去化率平衡→市场口碑
C.推广策略调整：访转筹→解筹率→全城推广过渡区域（地缘）推广
D.持续蓄客：营销事务工作增编释放接访兵力→弃选客户集中攻坚
E.加推准备：供货保障→地缘客户挖掘→渠道多点开花

案场标准化管理体系
――高端案场服务，营销环境体验，全面提升案场品质
一、立体管控的工具应用
二、协同有效的工作机制
三、销售能力的有效提升
四、客户入场的峰终体验
五、团队建设的激励措施
价值策划（客户的消费逻辑是什么？如何沟通）
Ø功能放大，全城皆知
Ø标杆房企策划角色定位解析
1、层层递进，梳理产品价值方向
A.强化优势：将“我有”*化转为“客户需要”
B.弥补不足：将“客户最需要”而“ 我却没有”的关键事项提升优化
C.价值优化：与周边资源连接的一切可能皆要尝试
2、深挖价值的内在核心
A.卖卖点：我们有什么→穷举一切产品价值点
B.卖观点：客户能得到什么→卖点提炼成统一的一个观点
C.就着卖点卖观点 ：放大客户感受→直接客户心灵深处，创造新价值
3、深挖价值的有效套路
A.常规卖点罗列
B.国人最关心的三个话题
C.四大维度炒热品牌
D.四大联动：改变如何说……
E.传递价值的有效场景
F.传递价值的价值点说辞
G.新项目全周期重大节点活动铺排
客户组织（客户从哪里来？如何拓展？）
Ø节点邀约，精准打击
Ø以销售为目的，掠夺式、 洗脑式拓客体系
1、拓客执行纲领
A．前期筹备、客户积累
B．市场深拓、客户召集
C．转访成交、客户裂变
2、标杆房企拓客核心战术
A.客户是谁？在哪？找出来！
B.客户盘点体系：客户在哪里？
C.客户摸查工具：如何找出来？
D.客户来源核心渠道
E.客户拓展分工：如何跟进落实？
F.什么人与客户对接能实现快速成交？
3、客储团队3位一体打造法
A.销售承包队：招聘有社会资源，有能力的销售精英
B.渠道承包队：加强渠道承包规模与资源倾斜
C.人员承包队：例如领导承包，整合合作方等……
4、精准的销售 ( 开盘 ) 结果预估
A.“ 客户落位”原则
B.“ 质量优先”原则
C.“ 市场导向”原则
5、洗客的有效方法
A.小型推介会
B.产品发布会
C.办卡派筹
D.认筹宝等金融工具提前收钱
客户体验（价值体验感必须超越价格认知！如何转成交？）
Ø价值体验感超越价格认定
Ø引导需求，增强居住向往
A．标杆房企销售动线接待流程解析
B．标杆房企“智慧社区”案例解析
C．标杆房企“停车位（库）” →“示范区”→“样板间”案例解析
如何提升到访转化率：从价格炒作转移到价值包装
营销团队如何在淡市环境下建立目标和坐标
管理者如何建立团队威信
当前市场环境下，我们需要什么样的销售员？
营销团队如何在产品营销层面建立新的思维体系
如何认清对手（竞品），掌握一切动向
如何提高销售说辞能力，建立场景营销
学会用销冠的套路介绍产品户型
营销案例（住宅及公寓）：客群生活情景主题样板间解析

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