课程大纲：

营销表达力

课程背景：
一名好销售应该具备什么样的表达能力？是不惧开口、*善辩还是滔滔不绝、心细嘴甜？其实这些都是对营销表达的误解。
“营销表达力”是李老师提出的以提升营销能力为目标的表达力专属概念，主打“说服不是目的，打动才是王道”的营销沟通理念。
该课不同于一般的演讲能力、职场沟通技巧提升课，它更多侧重于实战营销场景，针对销售人员常见的四大表达痛点，开创性提出“四言合一”整体营销表达能力提升方案，即“言之有物”、“言之有景”、“言之有情”、“言之有声”。
“四言合一”整套课程可帮助营销人员丰富与客户交流的话题、理顺与客户沟通的逻辑、提升营销效率，更重要的是具备了能打动客户的能力，进而为持续成交奠定重要基础。

课程大纲：
第一章、营销表达力提升课程为何重要？（0.5H）
1、会“开口”的营销人员，一般仍会面临的“四重”表达困境
1)重点不清、逻辑混乱
2)话术冰冷、单一枯燥
3)不会聊天，一聊就尬
4)说话一多，嗓子必哑
2、四重困境，“四言法则”带你逐一攻破
1)言之有物—激发左脑的“理性”思维，增加表达逻辑性。
结合三大表达基本原理，从组织语言的源头上对学员加以引导，提升其表达内容的充实度、逻辑性、准确性和适当性。
2)言之有景—激发右脑的“感性”思维，提升表达易懂性。
利用对比、举例子、讲故事、视觉化呈现等方式，让学员学习到如何构建营销内容的画面感和场景感，轻松跨越专业语言带给客户的理解障碍。
3)言之有情—激发潜藏的同理心，体现出表达共情力。
结合心理学知识，阐述“高情商沟通”的基本原则，让学员懂得倾听的重要，掌握高效提问的方式，以及化解不同客户异议时的处理技巧（赞同、区分、探究、转移）。
4)言之有声—简单四招发声技巧，快速提升声音感染力。
介绍四个简单易学的发声技巧，让营销人员在提升声音感染力的同时，还掌握放松声带、缓解嗓音疲劳的方法。

第二章、言之有物，重在内容（2.5H）
营销产品时的阐述内容，需要有理有据，条理清晰，重点明确。丰富的信息量让客户瞬间感受到营销人员强大的知识储备，从而建立信任感。
1、充实性：论据充分是增加营销表达说服力的基本前提
1）热点事件
2）国家政策
3）名人案例
2、逻辑性：条理清晰有理有据，是增加客户信任度的砝码
1）金字塔模型，引导出结论及行动方向
2）重点前置，让客户先get你的核心结论
3）黄金三点，需要详略得当有所突出
3、准确性：客观陈述，精准措辞，会提升表达权威感
1）客观陈述事实，减少主观评价
2）说明政策、报道或数据来源，增加权威性
3）分析问题有一说一，不然想当然
4、适当性：什么样的营销表达容易被人误解/招人反感？
1）指代不清
2）产生歧义
3）夸大其词
4）道德评价

第三章、言之有景，重在生动（1H）
沟通前营销人员需要描绘客户画像，掌握客户的语言特点与现有知识水平。在沟通时把专业的语言翻译成客户能听懂的语言，营销才会发挥作用。
1、举例子：
用生活化场景来举例说明某个产品的应用画面，增加客户对该产品的价值认同。
例如：向客户解释“行业基金”与一般基金的区别，可以用“白酒超市”和全家超市的差异来进行说明。
2、讲故事：
用新闻故事、名人案例等有矛盾冲突、跟传统认知不一样的故事来代入自己需要营销的理念。
例如：用“独生子女未必能*继承父母房产”的案例来警醒客户，传统认知与法律判断并不完全一样，那会给自己的财富传承带来隐患。
3、画面感：
为客户构建使用该产品时候的场景或画面，让客户想象出这幅画面的幸福感，或者没有拥有该产品的痛苦感。
例如：让客户想象一下自己80岁的场景：
如果给买好足额的养老险，晚年每月拿着几万的退休金，生活上完全不需要看孩子脸色/看保姆脸色，日子过得体面又从容。
但如果没有这笔钱，可能就会因病被孩子嫌弃，或者住很差的养老院，实在没有尊严可言。
4、可视化：当营销的产品相对抽象，客户无法想象其价值的时候，可以用图形、视频等可视化材料，辅助客户理解，增加感性认识。
例如：销售人员如果一味用语言描述养老社区中老年人的幸福生活，客户很难被打动。这时可以边说边使用图片、视频等辅助手段，让客户瞬间对养老社区建立感性认识，有了体验感，从而有被打动的可能

第四章、言之有情，重在打动（1H）
事实证明，绝大多数客户的购买行为是需要感性刺激的。所以，生动、有感染力、易懂的营销语言，是打动客户促成成交的必要手段。
1、好奇：客户对什么感兴趣？他未被满足的欲望（需求）是？
1)对客户好奇，是探究客户需求的第一步
2)尝试用“为什么、怎么”提出10个问题
2、提问：善用提问，引导对话引发思考
1)基础问题：开放式问题与封闭式问题的应用场景
2)进阶问题：阐述式提问、假设式提问、质疑式提问
3)深入原则：沿着客户的思路追问，不要执着于自己的问题
4)客户回避的问题，可能就是他的痛点
3、倾听：多听少说，学会留白
1)学会闭嘴，让客户真正做主角
2)记住客户陈述的要点，作为下一个开启的话题
3)适度留白，是我们调整营销策略的机会
4)利用身体语言，让客户感受到你的认真与认同
4、赞美：仔细观察，适度表示认同和赞美
1)对客户的行为细节表示赞美
2)对你认同的价值观进行赞美
3)对客户自己很得意的部分进行
4）切忌过度，过犹不及

第五章、言之有声，重在动听（1H）
可以令销售人员长时间说话嗓子不累且声音动听的*秘笈。
1、传说中的丹田发声——“闻花香”
2、训练丹田发声的关键——横膈肌
1）打嗝
2）大笑
3、训练丹田发声的两种方法
1）狗喘气呼吸法
2）重物呼吸法
4、给嗓子做SPA的简单一招
1）气泡音的发音原理
2）气泡音的练习方式

营销表达力