课程大纲：

产品战略规划与价值变现

【课程背景】
   产品战略规划对于企业的生存与发展至关重要，它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的产品规划既受之于市场的影响，也与企业的自身能力与资源配置有关。如何通过战略分析一步步发现潜在的市场机会，依据客户的需求去挖掘产品的突破口，并基于价值定价的方法去量化产品给客户带来的收益，最终制定出量价齐升的市场营销策略。已成为每一个企业管理者所共同关心的课题，也是本课程所要解决的核心问题。
   有别于传统的产品开发类课程，本课程从客户角度出发，围绕产品的价值变现来设计整个产品的开发流程。在确定细分市场与目标客户后，从最终价值变现的角度去挖掘客户的需求与痛点，并筛选出对客户满意度影响较高的那些需求，通过价值定价的模型和方法论，去量化这些价值给客户带来的收益。结合各种营销策略与促销工具的使用，提升产品的销量与市场占有率。同时分析了如何构建企业的竞争优势，应对对手发起的价格战，从而使企业在激烈的竞争中立于不败之地。

【课程收益】
－了解产品战略规划的层次与阶段，掌握产品规划的目标选择与设定
－了解市场细分的作用与价值，能从多个维度对市场进行细分
－掌握从宏观市场到产品线逐层细化分析的步骤，学会如何测算市场规模
－掌握客户需求的挖掘方法与重要度排序，运用价值定价模型加以量化
－掌握正确的成本核算方法，学会如何计算产品的边际收益与盈亏平衡
－理解产品在不同发展阶段特点，基于不同竞争环境，制定相应的应对策略
－学会用不同的营销组合与促销工具去提升产品的市场份额
－了解企业竞争优势的来源以及如何应对对手发起的价格战

【课程对象】
企业产品研发部、市场营销部，负责产品开发与设计、产品拓展与规划的高层管理者；市场总监、技术总监、研发部门经理、产品企划经理、产品项目经理等从事产品开发与规划制定的相关人员。

【课程大纲】
1、企业研发、销售产品的最终目的是什么？
－产品如何才能量价齐升
－两种不同的研发模式
－四种失败的创新变现
－价格真的决定一切吗？
案例与练习：谷歌眼镜的两次市场定位
保时捷卡宴热卖背后的原因
法雷奥助力大众车型的成功
柯达公司跌下神坛的原因

2、企业为何要推行产品战略规划？
－产品规划对企业有何价值？
－产品规划遇到的问题与挑战
－产品战略规划的目标选择
－产品战略规划的4个层次
－产品战略规划的3个阶段
案例与练习：某美资公司的发动机零件开发
Quibi与字节跳动的PK战

3、为什么市场细分和定位如此重要？ 
－何为市场细分与产品定位？
－市场细分的5大作用
－市场细分的6大前提
－市场细分的4个维度
－产品定位的6个步骤
－产品定位的7大策略
案例与练习：宝洁与联合利华的细分市场定位
罗门哈斯工业塑模粉的市场区隔
共享单车品牌--摩拜的成功之道
蒙牛如何借力伊利而一飞冲天
IBM如何成功实现商业转型           

4、如何开展市场分析与风险管理？ 
－4步漏斗式市场分析法
－MICP工具的特点及运用
－产品竞争力分析（$APPEALS）
－潜在市场规模评估与测算
－市场风险评估与应对策略
案例与练习：雷克萨斯如何成功打入欧美市场
轿车轮胎维修后市场的规模测算
小练习1-SPAN工具的实战演练
小练习2-高端男士衬衣的市场细分与测算

5、客户到底需要什么样的产品？
－客户需求的3大来源
－客户需求的6种分类
－客户的需求该如何挖掘
－如何评判哪些是重要需求
－如何测量客户的满意度
案例与练习：同样的“橙子”，不一样的价格
如何定义“好的”餐饮服务
大夫是如何来“看病”的
什么手机才是客户眼中的“好手机”
小练习1-*的话术询问练习
小练习2-利用优序图法对重要性进行排序

6、财务角度如何预测分析与成本核算？
－财务分析的5大指标
－8大成本类型的识别
－正确的成本核算方法
－落袋价格模型与解析
－边际收益与盈亏平衡
案例与练习：一瓶水该卖多少钱？
小练习1-是否应该接单？
小练习2-演唱会的排期问题
小练习3-盈亏平衡的计算

7、产品价值应如何量化并实现变现？ 
－价值分类与价值分析模型
－经济价值的5步分析法
－价值点量化与价值分析工具
－2种支付意愿的沟通方法
－3种定价策略的使用原则
案例与练习：一瓶水的价值该如何确定？
履带中链轨节密封的案例
Iphone手机的定价策略
雷克萨斯如何成功打入欧美市场
小练习-利用FABVE将产品价值点加以量化

8、不同生命周期该如何规划？
－产品导入期策略
－产品成长期策略
－产品成熟期策略
－产品衰退期策略
案例与练习：“雅阁”的销售传奇

9、产品的营销策略该如何实施 
－6种与客户建立连接的方法
－5种产品组合的营销策略
－6种心理定价策略的使用
－5种促销工具的特点与使用
案例与练习：玛氏巧克力棒火爆的原因
Hotmail是如何做广告宣传
吉列剃须刀的价格秘密
施乐打印机的收费模式
中国移动的手机是白送的吗？
奢侈品的高端定价策略
超市商品的推广与定价策略

10、如何构建产品优势以应对价格战？ 
－企业竞争性优势的来源
－价格战应对决策流程图
－4种价格战特点及应对策略
－价格战发起时机与考虑因素
－涨价与降价方案的呈现
案例与练习：流传一个世纪的钻石营销“骗局”
拼多多为什么这么便宜？
丰田“精益”生产背后的真实目的
加油站里为什么都有便利店？

11、课程总结 

产品战略规划与价值变现