课程大纲：

内容创作与账号运营

【课程背景】
移动互联网，给很多企业的生意带来了危机。
“危”源自客户“注意力”被互联网吸引，电商平台、娱乐平台吸走了客户大量的时间和精力。传统渠道流量下滑，生意增长乏力。
“机”则是互联网“新技术”若被充分利用，流量抓取、成交转化可以跨越时间与空间的双重限制。全域营销锁客，客户终身牵引。
   具体来说，企业和品牌通过“发布信息”引发关注，获取流量；通过“传递价值”得到信任，促进交易；通过“彰显IP”打造牵引，增加复购；通过“社交分享”带来传播，推动转介。这些原来只能通过线下面对面或传播媒体进行的营销工作，现在都可以通过“新媒体平台”实现效率提升和实体赋能。
   通过新媒体平台开展企业营销工作，一方面需要我们具备“匹配平台算法的账号运营”，比如一个账号的定位设计、IP设定、起号方法、内容规划、粉丝运营、转化路径等；另一方面也需要我们掌握“支撑双重目标的内容创作”，比如营销创意、内容优化、结构优化、镜头优化、制作优化等。
   具体到抖音和小红书来说，抖音是一个资讯属性、娱乐属性很强的平台，用户在其中更希望获得“情绪”的满足。让人忍俊不禁的搞笑段子、让人快速爽一把的剧情剪辑、让人心灵治愈的田园生活等。所以，“价值观输出”和“情绪点触动”会是抖音账号运营和内容创作的关键。
   小红书是作为一个UGC（User Generated Content）也就是用户原创购物笔记分享社区出圈的。从种草到拔草、从内容到电商，小红书都形成了完整的商业闭环。但是进入小红书平台的用户，并不是冲着“买”去的。 “丰富某一方面知识”、 “了解某种产品的介绍及用户使用心得”是用户使用小红书的主要目的。所以，基于小红书的“知识属性”和“生活方式属性”，我们在小红书的账号运营和内容经营中，需要有相应的方法论和操作技术对应。
   本课程，就以抖音、小红书的运营和内容输出为目标，从根本出发，以“受众心理分析”和“新媒体工具应用”为基础，匹配“营销核心模型”，为学员系统呈现：新营销核心、新消费洞察、新媒体运营、新内容技术、新价值转化。并以现场训练和落地工具的输出，保证后期企业实际落地执行的效果。

【课程收益】
1、掌握用户心理与新媒体营销路径地图
2、掌握账号运营逻辑与操作方法-抖音、小红书
3、掌握内容创作与操作技术-抖音、小红书

【课程对象】新媒体运营人员、企业营销负责人、企业营销从业者

【课程大纲】
一、新媒体营销路径-从公域到私域的新媒体转化路径
1、新媒体工具在企业和品牌营销中的定位
－四大功能与定位配套
－花西子与李佳琦的价值交换
－卖货是价值转化的*定位吗？
2、营销目标分析与零售行业赋能
－3M营销目标理论
－从广告中看营销
－内容主题里藏着什么大文章？
3、匹配路径的新媒体工作模型
－从四个KPI到五项工作
－销售案例扩展
－什么是真正的以用户为核心？
4、现场产出：根据企业营销目标，做账号运营路径设计
二、新媒体受众心理-从内容到传播的新媒体运营核心
1、组织洞察与圈层传播
－圈层分化与粉丝聚集
－国潮风与二次元
－爆款内容的圈层标签怎么打？
2、价值洞察与精神属性
－物质属性与精神属性
－鸿星尔克、蜂花、白象
－价值输出与价值观输出哪个更能吸粉？
3、关系洞察与 I P 吸引
－人性温度与官方品牌
－柳夜熙与玲娜贝儿
－什么样的账号IP更有潜力？
4、现场产出：对现有账号做诊断，就IP、内容、传播、互动做改善方案
三、新媒体账号运营-基于平台调性的账号运营方法
1、抖音核心逻辑与运营技巧
－抖音平台核心逻辑与算法规则
－抖音账号搭建与IP设定原则
－抖音账号起量方法与抖+投放技巧
－抖音内容方向规划与日常化输出流程
－抖音粉丝运营与转化路径设定
－抖音运营与企业活动的打通方法
2、小红书核心逻辑与运营技巧
－小红书基因解读及用户分析
－小红书优质IP设计与账号搭建
－营销有效与受众喜欢的内容类型评估
爆款内容：基于专业的实用知识分享
爆款内容：基于体验的真实感受描述
投放：从KO－到KOC
投放：高质量达人账号筛选
3、其他主流平台特征说明与传播技巧
B站：圈层属性、专业内容
快手：人设第一、粉丝第一
微博：资讯属性、社交货币
微信视频号：价值输出，裂变传播
4、现场产出：设IP、起账号、定模型、做投放策略
四、新媒体内容创作-小红书文案创作训练
1、内容创作原则
－以人为本取代以产品为本的内容模式
－愉悦客户取代愉悦自我的内容立意
－情绪影响取代强制侵犯的内容核心
－钩子前置取代循循善诱的内容顺序
2、内容创意模型
－创意靠灵感还是靠逻辑
－行为层营销目标设定
－认知层心理需求对照
－原因层双向分析原则
－表达层四大优化技巧
3、小红书文案创意与撰写技巧
－支撑营销目标的文案创意推理四部曲
－文案标题编写的四个技巧
－文案正文撰写的标准流程
－一切皆可故事化：三步操作
－高质量内容的七种表现
－文案内容优化的三个方向
4、小红书文案配图与拍摄技巧
－图片拍摄基础技术：画质、稳定、构图
－图片拍摄进阶技术：焦距、角度、光线、色彩
－图片拍摄场景化应用：单人物场景形象塑造
－图片拍摄场景化应用：多人物场景氛围表达
－图片拍摄场景化应用：产品场景价值凸显
5、现场产出：生成7条小红书文案创意、创作1篇小红书爆款文章
五、新媒体内容创作-短视频创作训练
1、短视频创作的双重锚点
支撑受众喜好：非理性要素
支撑营销目标：理性要素
2、从创意到内容：短视频创作流程梳理
－创意层支撑宣传目标
－支撑层匹配心理需求
－表达层满足受众喜好
3、爆款短视频创意的四种类型
情：共情状态下的爆款特征
趣：趣味追求下的属性加持
用：价值核心中的稳定输出
品：槽点热议中的传播契机
4、短视频结构优化与镜头表达
－7-60秒短视频表达标准结构
－镜头表达中的远全中近特
－镜头表达中的推拉摇移跟
－镜头速度与镜头角度
－优质短视频三大参数与调试方法
－分镜脚本的三大价值
－分镜脚本样板分析与编写方法
5、短视频剪辑工具功能讲解
－剪映基础介绍
－剪映如何添加视频、音频、音效
－剪映如何添加文字、转场、贴纸
－剪映的调色功能
－剪映如何制作封面、背景
－剪映的画中画、蒙版功能
6、短视频剪辑应用进阶技巧
－卡点视频制作方法
－三分屏、二分屏制作方法
－如何制作－ogo片尾
－如何使用关键帧创作电影级特效
－三加九视频制作法
7、现场产出：生成12条以上短视频创意，并对其中1条做类型优化、内容优化、结构优化，生成对应的分镜脚本；根据分镜脚本拍摄视频素材；使用剪辑软件制作1条成品短视频。

内容创作与账号运营