课程大纲：

战略规划与价值变现

【课程背景】
产品战略规划对于企业的生存与发展至关重要，它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的产品规划既受之于市场的影响，也与企业的自身能力与资源配置有关。
如何通过战略规划，在激烈的市场竞争中，发现潜在的市场机会？
如何挖掘不同客户的需求，找到产品的突破口，打造差异化的产品？
如何量化与传递产品给客户带来的价值和收益，将产品价值予以变现？ 
如何制定多元化的市场营销策略和定价策略， *化企业的利润？
这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。区别于传统的产品开发类课程，本课程从客户角度出发，围绕产品的价值变现来设计整个产品的开发流程。在确立市场定位与目标客户后，从价值变现的角度挖掘客户的需求与痛点，并筛选出对客户满意度影响较高的那些需求，通过价值分析与量化的模型，将产品给客户带来的收益与价值体现在最终的产品定价上。并配合各种营销策略与促销工具的使用，提升产品的销量与市场占有率。与此同时，构建企业的核心竞争优势，应对对手发起的价格战，使企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

【课程收益】
－了解产品战略规划的层次与目标设定，掌握产品规划实施的5步走策略
－了解市场细分的目的与价值，掌握市场细分的4种方法与产品的6大定位
－掌握从宏观市场到产品线的MICP分析工具，并能精准测算市场的规模
－辨别客户的真伪需求，能从7个维度挖掘客户的需求，并按不同重要度加以排序
－掌握正确的成本评估与测算方法，基于不同生命周期特点和产品价值去制定价格
－灵活运用不同的产品营销组合、价格营销策略与促销工具去提升产品的市场份额
－认清价格战的本质，通过构建企业的竞争优势，灵活应对对手发起的价格挑战

【课程对象】
企业的产品企划部、技术研发部、市场营销部等，负责或从事产品开发与设计、产品拓展与营销规划的中高层管理者及其相关人员。

【课程大纲】
1、企业在研发产品时都有哪些误区？
■ 应该如何定义一个“产品”
■ 如何辨别客户的“真伪”需求
■ 两种截然不同的研发模式
-产品导向
-客户导向
■ 四种失败的产品创新变现
■ 价格真的决定了一切吗？
■ 产品如何才能做到量利齐升？
案例：谷歌眼镜两次不同的市场定位
诺基亚与任天堂的世纪之战
法雷奥助力大众车型的成功
柯达公司跌下神坛的原因

2、企业为何需要产品战略规划？
■ 产品规划面临的机遇与挑战
案例：泸州老窖、福临门、六神等品牌产品规划失败案例
Quibi与字节跳动的PK战
■ 产品战略规划的目标制定
-销售导向
-利润导向
-竞争导向
■ 产品战略规划的4个层次
-产品战略愿景
-产品平台战略
-产品线战略
-产品开发战略
■ 产品战略规划的5步走
-市场细分与定位
-需求挖掘与排序
-价值量化与定价
-开发路径与规划
-营销手段与推广

3、为什么市场细分与产品定位如此重要？ 
■ 市场细分的目的与价值
案例：宝洁与联合利华的市场细分和产品定位
■ 市场细分需要具备哪些条件？
-需求程度的不同
-价格敏感性不同
-串货风险的规避
-竞争壁垒的构建
-细分成本的管控
-不能招致客户反感
案例：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？
■ 市场细分都有哪些可用维度？
-To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素
-To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度
案例：美的空调是如何做市场细分的
世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的
■ 市场细分的4种方法
-单一变量法
-综合因素细分法
-系列因素细分法
-大数据聚类分析法
案例：服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的？
课堂演练：基于客户的目标市场，进行市场细分工具的演练
■ 产品定位的6大策略
-占先定位策略
-比附定位策略
-填补空隙策略
-集中定位策略
-差异定位策略
-重新定位策略
案例：蒙牛如何借力伊利而一飞冲天
福耀玻璃的市场集中策略
贝因美奶粉的市场差异化战略
■ 如何做产品定位的6个步骤
-服务什么行业？
-目标客户是谁？
-解决什么问题？
-带来什么价值？
-与对手有何差异？
-如何与用户建立连接？
案例：链轨节密封件是如何进行产品定位的？
■ 一个实用的产品定位工具
案例演练：结合企业产品特点，运用$APPEALS 模型进行产品定位分析。

4、如何进行市场分析与规模测算？ 
■ 市场分析的目的及其注意点
■ MICP工具的特点及运用
-宏观市场分析
-行业市场分析
-企业自身分析
-产品线分析
案例：共享单车品牌--摩拜的成功之道
案例演练：结合学员自己的产品，运用MICP工具进行市场分析
■ 潜在市场规模评估与测算
课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

5、客户到底需要什么样的产品？
■ 客户需求的2种类型
-隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧
-显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现
TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全
案例：电影“七宗罪”所体现的人性需求
同样的“橙子”，不一样的价格
■ 如何挖掘客户的需求？
-*的九格探寻法
-关键质量要素法（CTQ法）
案例：大夫是如何看病的？
如何定义“好的”服务？
■ 客户需求分析都有哪些维度？
-因素分析法
-对比分析法
-抽样调查法
-权威预言法
-归纳演绎法
-正反推演法
-数据分析法
■ 如何评判需求重要性与优先级？
-优序图法
-层次分析法
-利益相关分析
-KA*模型法
案例：苹果公司是如何开发新一代手机的？
课堂演练：基于客户产品特征，KA*模型的工具演练

6、产品应如何定价从而价值变现？ 
■ 如何识别4组不同类型的成本
-固定成本&变动成本
-增量成本&非增量成本
-可避免成本&沉没成本
-平均成本&单位成本
案例与演练：这个订单工厂是否应该接单？
■ 如何正确的进行成本核算？
案例：演唱会如何排期才最划算？
■ 成本加成定价法的利与弊
■ 产品不同生命周期的定价策略
-产品导入期定价策略
-产品成长期定价策略
-产品成熟期定价策略
-产品衰退期定价策略
案例：三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK
中国工程机械市场是如何由胜到衰
IBM不同阶段营销策略的调整
世界三大轮胎制造商的营销布局
■ 如何*量化产品的价值？
-什么是价值导向定价法
-如何挖掘和定义产品的价值
-价值主张的ADAMF设计模型
-价值主张方案的呈现技巧

7、如何制定产品的营销策略？ 
■ 6种与客户建立连接的方法
■ 产品组合的营销策略
-替代品营销策略
-互补品营销策略
案例：罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略
大众的SUV与轿车的营销策略
-附属品营销策略
案例：利乐包装为何会免费送生产线？
HP打印机的附属品营销策略
-捆绑营销策略
案例：Parker扣压机的营销案例
S*轴承的营销案例
-产品线组合策略
案例：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？
■ 价格营销策略的运用（可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整）
-参考价格效应
-对比困难效应
-转换成本效应
-价格—质量效应
-支出效应
-价格比例效应
-最终利益效应 
-分担成本效应
-公平效应
-框架效应
■ 促销组合策略的利与弊
-直接促销
-优惠卷
-销售返利
-免费试用
-批发优惠
案例：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？
批发零售业巨头麦德龙的促销策略

8、如何构建产品优势以应市场竞争？
■ 价格战的本质与结果
■ 3步法分析竞争对手
-辨别竞争对手
-评估竞争对手
-选定竞争对手
■ 价格竞争分析流程图
案例演练：结合学员实际案例，演练如何应对价格战
■ 如何构建企业的竞争优势
-企业竞争力的的来源
-竞争策略的手段选择
-企业竞争优势的的构建
案例：拼多多为什么能这么便宜？
丰田“精益”生产背后的真实目的
加油站里为什么都有便利店？
■ 价格战的发起时机与考虑因素

9、课程总结 

战略规划与价值变现