课程大纲：

营销文案的作用

【培训对象】
营销人员

【培训大纲】
第一讲 营销文案：用创意敲开市场大门
一、营销文案的作用
1、以文字来表现创意策略
2、用文字打动客户
（1）营销产品功能和作用
（2）传播企业价值主张
3、塑造企业产品形象、品牌
4、突出传播内容主旨
二、营销文案组成
1、标题：吸引眼球
2、正文：有趣
3、口号：让人念念不忘
4、图文：好看
三、营销文案类型
1、广告
2、软文
3、海报
4、自媒体传播内容
5、活动文案
四、对营销文案的要求
1、准确规范、点明主题
2、简明精炼、言简意赅
3、生动形象、表明创意
4、优美流畅、上口易记
五、营销文案策划要点
1、围绕着热点策划
（1）围绕国家、行业政策、热点做策划
（2）围绕着企业中心工作进行策划
（3）围绕着企业产品、活动进行营销策划
2、策划内容
（1）营销主题
（2）报道传播角度
（3）文章风格
（4）媒体传播投放策划
（5）渠道内容发布
案例解析：
（1）杜蕾斯一组经典文案策划
（2）招商银行3.0网点的文案价值主张解析

第二讲 文案策划和内容要求
一、文案制作要求
1、用户思维
2、传播主题鲜明
3、标题口号简洁
4、画面有创意
5、语言新颖
二、文案策划在于对用户的把握
1、用户体验
2、包装概念
3、确定传播主题
4、投放策略
三、创意策划文案内容要求
1、主题设计
2、资源调配
3、活动策划
4、媒体合作
5、传播口号
6、执行环节
四、如何提升文案的创意思维
1、要有创新思维
2、摒弃固式思维
3、逆向思维模式
4、发散思维模式
5、互联网思维
五、文案网络SEM写作要求
1、网络标签应用
2、热词链接跳转
3、图文应用
（1）视频
（2）图片使用
4、社群渠道推送
案例解析：
（1）民生银行是如何通过财神卡撬动市场的？
（2）中国工商银行“人脉挖宝”社会化营销
（3）天津爆炸哪家企业的形象软文做得好？

第三讲 营销文案怎么写才能一炮打响？
一、文案写作最易犯的5个错误
1、文章角度不新
2、主体内容交待不清楚
3、文章内容冗长
4、缺失故事和打动人心的桥段
5、标题没有吸引力
二、文案选题策划
1、与用户有关
2、与用户家人有关
3、与优惠活动有关
4、与政策挂钩
三、文案内容形式
1、有人物
2、有产品卖点
3、有图片
4、文字得要优美
5、打开受众好奇心
6、标题吸引人
四、如何让文案标题吸睛
1、悬疑式标题
2、夸张式标题
3、反问式标题
4、奇葩式标题
5、微信常见十种标题写法
五、如何让文案病毒式传播
1、用户分享
2、链接推送
3、话题策划
4、制造争议
案例解析：
（1）“世界最好的工作招聘”策划文案
（2）凡客的经典对白文案

第四讲 文案的渠道发布和内容营销
一、文案发布网站要求
1、新闻源属性
2、PR值6以上
3、拥有较高的百度权重
4、要有移动搜索权重
5、站长工具应用
二、自媒体段子内容
1、papi酱为什么受欢迎？
2、技术应用
3、互动表现
4、分享传播
三、自媒体发布
1、微博要求
（1）话题制作
（2）@目标用户
2、微信公众平台
（1）账号发布
（2）朋友圈推送
四、摄影（像）报道要求
1、器材要求
2、选题策划
3、画面构思
4、手机拍摄要求
5、场景捕捉
6、聚焦细节表情
五、文案的内容营销要点
1、事件传播
2、有故事性
3、善傍热点
4、制造争议
案例解析：
（1）加多宝如何借助失败的官司文案进行炒作
（2）百事可乐的“把乐带回家”的微电影传播

第五讲 文案的市调和PPT呈现
一、文案的市场调研
1、市场走势与动态
2、掌握目标用户画像
2、挖掘用户需求
4、卖点提炼
二、数据信息采集
1、用户基本信息
2、用户消费信息
3、用户动态信息
4、用户习惯信息
三、数据信息来源
1、自家网站采集
2、APP、微信采集
3、活动信息采集
4、第三方合作
（1）媒体合作
（2）网站合作
（3）电商工具合作
4、用户数据购买
四、问卷调研的设计
1、有明确的主题。
2、结构合理、逻辑性强。
3、通俗易懂
4、控制问卷的长度。时间控制在20分钟左右
五、文案PPT设计
1、模版应用
2、画面风格
3、色调要求
4、图片和视频
5、动画的使用
案例解析：
（1）欧莱雅的25岁美女化妆品套餐
（2）六个核桃的数据应用

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