课程大纲：

产品市场管理课程

前 言
企业产品经营如何才能真正做到市场导向？如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能避免闭门造车式的产品开发？如何制定有效的市场规划和产品规划？如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标？……作为企业高层、营销主管、产品经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰？那么，市场管理（Market Management）就是解决之道。
产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品的成功更为关键。中国企业在产品开发管理方面还有些招式，但在市场管理及产品规划方面还十分粗放和薄弱，可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动，但往往非常零散，没有流程，不成体系，很多企业甚至处于凭感觉和拍脑袋阶段。
要实现产品的持续成功，还得从源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。

课程收获
-掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法
-掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
-了解产品经理的定位、角色及职责
-学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验
-学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合
-掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

课程对象
企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。

课程大纲
一、市场管理概述
-MM（市场管理）是什么
-MM的使命
-MM在产品开发流程整体框架中的位置
-MM与产品开发流程的关系
-MM与市场需求管理流程的关系
-MM流程的六大步骤
-MM流程的三大交付件
-MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述
-讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题

二、产品经理的角色及职责
-产品管理和产品经理
-产品经理在企业运作中遇到的典型问题
-产品经理的典型职责
-产品经理在企业组织结构中的位置
-如何履行产品经理的职责
-PMT的角色划分及运作
-讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？

三、理解市场
-理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
-市场评估定义
-市场评估：环境分析
-市场评估：竞争分析
-市场评估：市场分析
-客户$APPEALS
-APPEALS的维度及构成要素
-APPEALS差距分析
-客户访谈模板及要点
讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
市场评估：公司自身分析
市场评估输出：优势与劣势
市场评估输出：机会与威胁
市场评估输出：市场地图
市场评估输出：业务计划评估
演练：市场地图及业务设计评估

四、市场细分
-市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
-市场细分的定义
-不同方式下的市场细分
-三维细分方法
-客户特征
-产品特征
-利益特征
-市场细分流程“七步法”及举例
演练：对一个产品线的市场进行细分

五、组合分析
-组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
-战略地位分析的工具：SPAN
-SPAN应用举例
-财务分析工具：FAN
-FAN应用举例
-SPAN与FAN组合应用举例
演练：对初选的细分市场进行组合分析

六、制定细分市场的业务计划
-制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
-业务战略规划程序概览
-确定细分市场目标及关键行动
-审视营销目标
-制定初步的方案
-安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
-确定备选方案
-选择目标
-关键的前提假设
-预备行动指示
-技术生命周期
-利润区
-价值准则
-市场细分
-以客户为中心
-业务设计
-制定细分市场的业务战略及计划
-快速回顾为制定战略完成的所有活动
-确定细分市场的战略目标
-确定细分市场的价值定位
-按照《业务计划要素》来制定战略
-风险评估
演练：制定选定细分市场的业务计划

七、制定产品线的业务计划及产品规划
-整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）
-建立细分市场产品包与产品线对应关系
-组合决策标准（PDC）
-组合路标开发的六个步骤
-定义权重框架
-确定所有的潜在项目
-将项目划分为不同的组
-根据权重框架给项目打分
-确定项目间的依赖关系
-将一个路标内的项目进行排序
-整合为公司级的项目清单
-通过管道管理优化项目优先级排序
-整合产品线业务计划
-产品包需求分析（QFD）
-产品平台划分
-制定产品线路标规划
-产品线路标规划示例
演练：制定某产品线路标规划

八、管理业务计划并评估表现
-管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
-准备初始的产品包业务计划（IOBP）
-项目任务书准备材料
-制定项目任务书（Charter）
-产品线的考核
-TPM(变革进展指标)评估
演练：制定某产品包的项目任务书

九、流程模版实战演练

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