课程大纲：

新品培育培训

课程背景和课程特色：
1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。
2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。
3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业**新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。
4、实操性强体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。
5、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。

【课程大纲】
导入视频：新品生命“鸿沟”近年来，很多卷烟新品都消失在去约会路上
课程导入：中高端卷烟（新品）培育“149”方法论
（卷烟营销边际、“政策面”解读、营销理论）
一、卷烟营销的四个边际
1、四重属性四条边界
2、实操边际四率、三不做
二、“政策面”解读
1、“十四五规划”中关于中高端卷烟培育的政策规划
2、2022年《市场化取向改革要点》解读中高端品牌培育的分享
3、2022年“六大工作重点”，在“总量控制”前提下，重点提到“育品牌”
三、面向消费者营销**新卷烟营销理论
四、中高端卷烟品牌（新品）培育的“149”方法论
1、1个核心 新品“有品”（四品）
2、4类元认知道、法、术、器
3、9个思维定位、产品、价值、
渠道、内容、场景、
触点、粉丝、传播

第一模块：第一个元认知：“激活新品之道”（最高纲领）
激活新品 1个核心“四品”定位
定位思维新品“四品”（品牌、品类、品规、品质）定位法
一、激活新品的起点第一个元认知“道”新品“四品”定位
1、品牌：最虚最难也是最重要的灵魂如何塑造
2、品类：独特的风格如何构建，尤其是传播
3、品规：具体的产品规格，面对的是细分市场销售和竞品竞争，其定位、优势4、品质：一包卷烟的内在质量工业做好产品是**基本的
二、实操激活新品“四品”定位
（一）新品入局找到市场的“博弈点”和“突围点”
1、识别该价类的博弈格局：品牌、品类
营销案例：三档（中一类）售价40元的主力“品牌”和“品类”特色
“天赐淡雅香”、“奶甜香”、“石斛润·焦甜香”
2、识别该价区的博弈角色：规格（品规）
营销案例：四档（普一类）售价26元的“规格/品规”分布
3、品质“盲测”视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉
让消费者“看得见、摸得着、听得见、尝得到、闻得到”
忌用消费者调查问卷
（二）确定新品的定位
1、品牌形象产品角度、价值（烟民）角度
营销案例：在“品牌”维度得力的新品玉溪（境界）中支
2、品类风格风味、香型、烟支、包装等
营销案例：“品类”维度得力的新品黄鹤楼发展早期“品牌插位战术”
3、品规规格价类/档次、价位
营销案例：“品规”维度得力新品贵烟（跨越）、南京（炫赫门）等
4、品质特色技术、专利、获奖、原料、配方/香料、销量、各项排名等
营销案例：在“品质”维度得力的新品芙蓉王（红宝石）
（三）新品的“概率”自诊 新品“四品”得分

第二模块：激活新品 第二个元认知：“激活新品之法”（法则/原则）
产品思维 和 价值思维
互动测试：这些成功的卷烟品规，有哪些主张（特点）打动了消费者？
一、塑造卷烟新品的消费者认知
（一）“成功”的消费者认知*新品
（二）*新品的路径用消费者头脑中已经存在的感觉来塑造认知。
1、产品思维刺激左脑认知
2、价值思维刺激右脑认知
3、产品思维 价值思维同时刺激左脑和右脑认知
营销案例：芙蓉王（王之荣耀）中支、云烟（黑金刚印象）、黄鹤楼（新视窗）
二、实操三种法则卷烟新品认知塑造
1、法则一：产品思维刺激左脑认知用超预期特性（品质、品规）
营销案例：贵烟（跨越）细支、黄山（徽商新概念细支）
2、法则二：价值思维刺激右脑认知从8个方向传递价值
营销案例：芙蓉王（王之荣耀）中支、云烟（黑金刚印象）、黄鹤楼（新视窗）
3、法则三：产品思维 价值思维同时刺激左脑和右脑
营销案例：黄鹤楼（峡谷系列）在腰部价位市场获得巨大成功
三、两个标准检验卷烟新品的“*营销”是否有效
1、标准一：是否制造了“！”还是“？”？
2、标准二：是否引发了“好奇”与“反思？
3、自检黄金三段式格式
营销案例：“涡轮增压爆珠”“涡流凝香棒”“涡旋滤棒”三个新品主张

第三模块：激活新品 第三个元认知：“激活新品之术” （方法/工具）
渠道思维 触点思维 场景思维 内容思维
导入：把卷烟新品放在物理空间和虚拟空间里同时激活
一、激活新品在方法和工具层面的四个思维渠道、触点、场景、内容
（一）渠道思维线下渠道 线上渠道
1、线下准入（进得去）、线上做沟通和传播（传得开）
2、两个渠道发力线下渠道：具有决定意义线上渠道“三不做”
（二）触点思维激活新品（某种意义上）就激活“触点”
1、新品的发展阶段不同，渠道触点选择各不相同
2、快消品属性的“四类”触点销售不理想时，要复盘“四类触点”
（三）场景思维每个触点附带特定的场景元素（分五类）
1、时间 2、地点 3、人物 4、事件 5、链接
（四）内容思维根据不同场景和触点，向产品里边塞内容
二、实操卷烟新品培育之器（方法和工具）：渠道、触点、场景、内容
（一）卷烟新品培育之器（方法和工具）使用策略取长补短，软硬兼修
（二）硬实力修炼渠道关系
1、线下渠道：规格准入、计划资源、投放政策、深度的专业化协同
工业品牌之间的相互博弈/竞争“136、345”占位与进位
工商深度的专业化协同：主体责任和主导责任
营销案例：2022年春节期间，黄鹤楼高价位卷烟的“突飞猛进”
2、线上：在最贴近消费者的地方做沟通和传播 说当地人的话
持续的市场声量，积累“认知账户”
营销案例：近年来，黄山品牌“甜润的徽烟”主题本地化传播系列案例
（二）软实力修炼触点营销激活新品（某种意义上）就激活“触点”
1、准入触点（三类） 2、上柜触点 3、推销触点 4、裂变触点
营销案例：近年来，七匹狼“一类烟”市场的“上市全景图”
（三）取长在线--场景营销/传播场景元素（分五类）
1、时间 营销案例：云南中烟的“早安问候”、本香日报、“晚安品牌故事会”
2、地点 营销案例：“豫见黄鹤楼?文化河南”、“豫见黄鹤楼?美食河南”等
3、人物 营销案例：广西中烟“春季返乡人群”的场景营销
4、事件 营销案例：“航天概念”、“*关系”等借势营销系列
5、链接
（四）补短营销研发内容生产/内容营销
经典案例：“如意菜饭，营养美味” VS “如意菜饭，三分钟出餐”
1、内容营销三部曲
2、内容生产 讲给谁听？ 讲什么？ 怎么讲？
记不住，就戏剧化呈现
3、自检标准合定位、讲人话、自带公关（易传播）
经典案例：福建中烟7月28日鞍山“新锋芒”专场直播*内容

第四模块：激活新品 第四个元认知：“激活新品之器” （动作/执行）
粉丝（会员）思维 和 传播思维
一、实操粉丝（会员）思维粉丝（会员）运营
经典营销案例：运用类似“信仰与宗教”的力量来塑造卷烟品牌
（一）归属感
1．典型特质：有立场、无原则圈层、社群、粉丝
2．营销实操举例：公众号粉丝活动运行 线上 线下 充分盘活“铁粉”
（二）叙事性 / 节日
1．为什么要讲故事？营销故事的四大“共情/共感”元素
2．以理服人举例：“黄鹤楼·硬奇景中支”
3．以情动人举例：“人民大会堂·16细支”
4．以情动人举例：“黄鹤楼·硬奇景中支”
5．以欲诱人举例：“白沙·硬精品三代”
（三）宗教仪式
1．激发受众的神圣感、愉悦感、平静、自我意识、爱
2．卷烟营销应用：打造品牌传播的“仪式感”
（四）符号性
1．宗教符号体系激活信众的潜意识偶像、服饰、徽标、声音、动作符号……
2．营销练习：打造“某品牌/规格”卷烟的符号体系
（五）清晰的愿景
1．成功的品牌和成功的宗教一样，都有一个明确并且强有力的使命担当
2．营销练习：“腰部价位”上“感恩”云烟细支金腰带、黄鹤楼硬感恩中支
（六）感官吸引力宗教式的感官吸引力佛家“六尘”
卷烟营销举例：感官营销概念模型嗅觉、触觉、视觉、听觉、味觉
（七）向敌人施加压力
1．宗教式“商业冲突”百事 / 可口，麦当劳/ 肯德基
2．营销举例：卷烟“品类占位”三大差异化策略以“黄鹤楼·硬奇景”为例
（八）福音传道
1．利他心感觉被领进了一个“排他性的并且*性的社区组织”
2．营销举例：卷烟促销（扫码）热潮背后的“利他逻辑”
（九）神秘感
1．佛教舍利 快消品（洗发水、化妆品）神秘成分
2．营销举例： 香烟新品
“涡轮增压”爆珠 、“涡流凝香棒”、“涡旋滤棒”、“MOF”材料卷烟纸
烟支上蓝色数字“2”、红色数字“4”、烟嘴“同芯圆”
（十）高贵感
1．梵蒂冈拱形屋顶、壁画、挂毯、家具、油画；佛寺（泰国大皇宫）
2．营销案例：快销品（奢华香水）Dior 香水广告梵蒂冈“拱形屋顶”
3．卷烟营销举例： 高档香烟新品
跨界整合 名车系列：兰博基尼、劳斯莱斯； 名表系列：劳力士
高贵感 玉溪品牌（某中支）梵蒂冈“拱形屋顶”、卢浮宫、故宫
二、实操品牌传播让品牌像病毒一样传播6类病毒式传播因子
超级营销案例：“识别二维码，一起点亮地图”芙蓉王突破200万箱传播
1．社交货币打造人际（商务）交往中大家都乐意谈论、分享、传播的载体
13类社交货币举例 烟草行业各类“社交货币”
“社交货币”案例：节日用烟的“佩奇”热潮、苏大强九宫格
2．诱因让人们时常想起我们的产品和品牌的“消费开关”
各类消费开关卷烟营销案例：芙蓉王红带细支、玉溪初心细支
思考题（练习）：如何设计某规格卷烟的“消费开关”？
3．情绪在情绪的驱动下，人们会心甘情愿的不断转载与传播
情绪分类四象限
经典案例：“敬畏”玉溪翡翠中支；“担忧”疫情“零接触”
4．公共性取之不尽用之不竭的“公共热点”资源
经典案例：宽窄、芙蓉王王宝强VS马蓉事件与卷烟品牌传播
借势营销的逻辑1个诀窍、3个要领、4大禁忌
卷烟借势营销经典案例：黄鹤楼、利群、芙蓉王、云烟、天子、宽窄……
5．好处传递一些别人能用得上、有价值、有好处的信息
卷烟扫码（促销）案例：芙蓉王小年夜寻找超级锦鲤
卷烟扫码（促销）案例：“真龙·起源”推多多、鑫中支“组团”扫码
6．故事做营销，就是讲故事！
为什么要讲故事？ 营销故事的四大“共情/共感”元素
（同前，此处不重复）
小 结

新品培育培训