新时代营销战略推广课程
课程背景:
作为一个营销经理及销售精英,您是否会常常感到迷惑:
为什么互联网时代信息更易获得,消费者却越来越难以打动?
为什么我们的产品总是陷入与竞争对手的价格战中,从而导致利润越来越低?
为什么我们的战略跟不上形式,在竞争中处于劣势?
为什么销售渠道越来越广泛,传播方式越来越丰富,我们却无所适从,不知道从哪里突破?
互联网、物联网和人工智能的发展将商业模式推进到4.0时代,消费者的思维方式发生巨大变化:互联网时代消费者异常敏感,心智细分更加明显;他们选择商品时自主性更强,更加遵从自己的内心;他们选择商品时候参与度更强,因为信息获取渠道更加广泛;他们对品牌的负面评价更加敏感,因为消费者更相信同类人。很多营销者对这些变化还不够清楚,在营销战略选择上缺乏有效的方法,需要从战略分析、战略制定、品牌创新及营销推广落地等多个环节进行谋划。
基于此,本课程将对新时代企业如何进行战略分析和战略制定,如何进行品牌定位和营销推广落地等方面进行全面的分析,对实践案例进行深度解析,帮助营销经理理解相关知识并用之于实践。
课程收益:
● 了解行业趋势及关键成功要素,用商业模式和行业价值链等工具提炼行业痛点和营销痛点;
● 理解五种力量组合、SPASE矩阵和战略钟分析工具,能够综合运用这些工具逐步推演战略;
● 掌握四种营销竞争战略,所对应的营销策略,并能够结合自己的公司设计营销策略;
● 掌握定位三角、品类及品牌相关知识,运用品类定位和品牌定位理论,并以此为基础进行产品创新;
● 掌握多种营销传播及营销渠道方式,能够根据营销战略及品牌定位制定广告、信任状、渠道选择及管理等策略。
课程对象:营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、经销商销售经理、企业创业者等
课程大纲
第一讲:行业及痛点分析认知篇
案例导入:元气满满的元气森林
工具:微笑曲线、商业模式9宫格画布、行业价值链
一、微笑曲线及趋势
二、行业分析
1、行业关键成功因素
1)供给驱动 2)需求驱动
2、商业模式9宫格画布分析
3、行业价值链分析
4、*企业分析
课堂演练:用9宫格画布填写我司的商业模式
三、痛点分析
1、行业痛点
2、营销痛点(共性部分)
课堂讨论:分别用一句话阐述我司所属的行业痛点及我司某产品的营销痛点
第二讲:竞争分析工具篇
工具:五力模型、SPASE矩阵、战略钟
一、五种力量组合
1、现有竞争对手的竞争能力
2、供应商的讨价还价能力
3、购买者的讨价还价能力
4、潜在竞争者进入的能力
5、替代品的替代能力
二、SPASE矩阵
1.四维要素
1)财务优势(FS)
2)竞争优势(CA)
3)环境稳定性(ES)
4)产业优势(IS)
2、四象限策略
1)进取象限 2)保守象限
3)防御象限 4)竞争象限
三、战略钟
1、两个维度
1)附加值
2)价格
2、六种战略
1)低价低值
2)低价
3)差别化
4)混合
5)集中差别化
5)高价撇脂
课堂演练:SPACE演练及分组展示
第三讲:竞争战略制定战略篇
工具:领导者战略、跟随者战略、挑战者战略、利基者战略
一、领导者
1、发现新用户
1)市场渗透策略
2)市场开发策略
3)产品开发策略
4)新市场新产品策略
2、开辟产品的新用途
3、增加用户的使用量
二、跟随者
1、紧密跟随:仿效和低调
2、距离跟随:合适地保持距离
3、选择跟随:追随和创新并举
三、挑战者
1、确定战略目标和挑战对象
1)攻击市场主导者
2)攻击与自己实力相当者
3)攻击地方性小企业
案例分析:恒大冰泉之殇
2、选择进攻战略
1)正面进攻 2)侧翼进攻 3)包围进攻 4)迂回进攻 5)游击进攻
案例分析:东鹏特饮三招分天下
四、利基者
1、捕捉消费者的痛点
2、瞄准竞争者的弱点
案例分析:浙商的利基者战略
第四讲:产品定位及创新定位篇
工具:定位三角、品类战略理论、品牌定位理论
一、定位三角
1)品牌个性或特点我是谁?
2)目标人群描绘我为谁存在?
3)价值主张: 利益点或支持点为什么买我?
案例分析:从青花郎到衡水老白干,酒国营销,几家欢乐几家愁?
二、品类定位
1、品类概念:顾客心智中的产品类别。
2、分类方式:分析消费者购买过程中对产品作出的心理分类。
3、品类创新关键点:不是“更好”,而是“不同”。
案例讨论:波司顿重新定位
三、品牌定位
1、卖点表达
2、顾客心智认知
3、心智资源文化符号
四、产品创新
1、核心层创新
2、形式层创新
3、附加层创新
第五讲:营销推广落地篇
工具:营销传播、营销渠道、平台营销、社群营销、视频营销
一、营销传播
1、广告
1)简洁明确
2)有母体语言文化支撑
3)易于传播
2、信任状
1)领导者法则
2)品牌承诺
3)产品背书
4)第三方权威认证
案例分析:长城哈弗H6的广告分析
案例讨论:君乐宝的信任状给我们的启示是什么?
二、营销渠道推广
1、规模化传统渠道
1)产业链合作营销
2)经销商整合营销
3)资金赋能营销
4)精英销售团队营销
案例分析:宁德时代的产业链整合营销
案例讨论:美的的专业化门店支持计划
2、平台营销渠道
1)搜索引擎营销
2)直通车营销
3)新品专场
4)客服服务营销
案例分析:天猫商业模式转型升级
3、社交化电商营销渠道
1)社交化电商的三个关键点:流量趋势、人群画像、变现能力
2)社交化电商渠道运作:关注、分享、沟通、讨论、互动
案例讨论:抖音的商业逻辑与自营销
3)直播渠道
流程:平台选择→主播选择→直播内容策划
案例讨论:如何利用抖音进行私域营销?
总结&现场答疑
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