课程大纲：

营销规划执行培训

【课程背景】
未来市场环境变化越来越快，企业面临的不确定性越来越大，如何在不确定时代确保企业持续增长？
企业年度营销战略规划和战略执行往往是企业年度经营的抓手，从战略规划到战略执行和战略复盘，做到有计划，有组织的努力，以内部经营的确定性来应对外部的不确定性。

【课程收益】
通过工作坊集体研讨的方式，让营销管理者学会一套从年度规划、战略执行到战略复盘的方法，从而解决营销的四大难题：
年度营销目标共识难
年度营销规划决策太难
年度营销战略落地难
年度营销团队考核难
以上四大营销难题可以通过工作坊形式，从营销战略规划到战略执行，形成一张营销战略地图，来指挥营销战斗，更有利于提升团队执行力和年度销售目标的实现。

【课程特色】
结合老师近20年500强企业的营销实战和管理咨询经验，授课内容是源自20年企业实践的“原创方法论”；授课方式是采用独创的“训战结合”的授课方式。
即：一边讲授原创方法；一边结合企业实际情况做咨询式研讨，理论结合实践， 让学员不但掌握一套年度营销规划方法，同时进行集体研讨形成一套年度规划落地方案。

【课程对象】
营销总经理、营销总监、大区经理、省区经理等营销中高层人员。

【课程大纲】
第一部分：企业战略澄清与营销复盘
企业战略澄清与战略共识
企业使命
企业愿景
企业战略
未来3年战略目标
企业三级业务战略
企业营销战略
营销复盘与双差分析
业绩复盘与业绩差距分析
公司整体业绩分析：
分区域市场业绩分析
客户复盘与差距分析：
大客户销售占比分析
大客户自身销售增长率分析
自己品牌在大客户中的销售占比与增长率
销售渠道复盘
核心销售渠道销售情况
运营复盘与差距分析
是否有业务流程或业务流程顺畅度？
今年运营效率改善亮点？
应收账款周转率或账期
存货周转率
应收账款额度
现金流充足率
组织成长复盘与差距分析
业务流程完善程度
管理机制完善程度
关键人才培养情况
关键人才引进情况（引进数量和占比）
关键人才流失率（数量和占比）
机会差距分析（对比自己，对比对手）
过去抓住了哪些重要的机会？具体采取了哪些有效的关键措施？
过去丢失了哪些重要的机会？什么原因丢失的？
对手过去抓住了哪些机会？采取了哪些有效的措施？
年度营销费用分析
主要营销费用和占比
费用增幅
费用投入有效性分析（尤其重点投入项目）

第二部分：销售增长机会洞察
看环境：宏观环境机会洞察
政治因素（Political Factors）
经济因素（Economic Factors）
社会因素（Sociocultural Factors）
技术因素（Technological Factors）
研讨：行政政策一票否决制
看行业：行业趋势分析和增长机会洞察
行业特征分析
产业结构分析
行业价值链分析
行业规模分析
行业趋势分析
行业关键成功要素和发展驱动要素分析
行业生命周期分析
应用工具：行业分析GE矩阵模型
应用工具：行业生命周期模型
应用工具：产业价值链模型
应用工具：行业成功要素模型
应用工具：产业结构分析模型
看客户：客户增长机会洞察
市场细分与目标市场定位
客户需求变化趋势
客户痛点与需求分析
大客户销售增长机会分析
应用工具：用户画像分析模型
应用工具：用户分类模型
应用工具：用户痛点分析模型
应用工具：用户购买关注点列表
应用工具：主流应用场景列表
看竞争：竞争机会洞察
行业竞争模式分析：
自由竞争、块状竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断
行业关键竞争要素分析
行业竞争度分析
标杆对手分析
直接竞争对手分析
应用工具：竞争力分析模型
看自己：自身独占资源和核心竞争力分析
企业核心竞争力分析
企业竞争优势分析
企业独占性资源分析
企业发展业务增长的卡点和制约瓶颈分析
应用工具：公司核心竞争力盘点工具
应用工具：业务增长机会点列表
应用工具：机会能力匹配模型
看机会：找到战略性机会
结合外部机会+内部核心竞争力确定战略机会
战略风口评价：
应用工具：战略风口评价模型

第三部分：年度营销规划与解码
基于外部增长机会和企业战略定营销规划
年度经营目标制定
制定年度经营目标，按照年度增长率确定整体销售指标。
整体销售业绩目标与考核指标
整体销售指标
分产品销售目标：
分区域市场销售目标
分渠道销售目标
客户目标与考核指标
大客户增长目标
大客户开发目标
大客户培养目标
运营目标与考核指标
组织成长目标与考核指标
新品开发目标
关键技术突破目标
年度营销策略与关键营销举措制定
销售增长路径与增长方式
重点市场聚焦精耕策略
重点产品培育策略
新市场、新渠道开发策略
产品组合策略
价格策略
渠道策略
区域市场策略
客户经营策略
年度主题推广策略（推广活动）
年度关键任务与关键举措
把年度目标和考核指标转化成关键任务和举措，来支撑目标落地。
年度关键里程碑事件；
关键年度营销举措
营销组织设计
营销资源配置与预算体系
营销资源配置
费用预算体系
把年度任务转化为个人绩效与考核
形成结果：年度营销作战地图
依照作战地图，指挥战斗
企业战略：使命、愿景、核心价值观
年度经营目标与目标分解（落实到人）
年度3场硬仗与关键战略举措
资源配置与费用预算体系
年度营销行动计划（甘特图）

第四部分：营销规划执行与复盘
每个区域根据自己的销售目标转化成自己的行动计划，月会、季会、半年会、年底总结，进行计划复盘。
主要复盘内容
业绩目标达成情况
里程碑事件达成情况
关键措施和关键策略执行到位情况以及有效性评价

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