课程大纲：

竞争分析课程

课程背景：
随着移动互联网的快速发展，企业需要深入了解市场的需求、竞争态势和潜在机会。本课程将讲解市场商业情报研究与调研方法论，帮助企业了解如何有效地开展市场调研，获取关键信息，指导战略决策，提升企业市场竞争力。
按照科学实战的调研技巧与方法，从行业维度、专家维度、客户的维度快速扫盲拿认知；由浅入深调研客户信息，精准把握客户刚需与痛点；通过交叉验证，量化数据还原理性客观的市场环境；根据调研结果提出新的需求方案并再次推进调研，真正落地一线指导实战。通过竞争分析模型，快速提炼梳理竞争对手的核心信息，精准把握竞争环境与竞争对手的情况。
本课程以营销体系的市场洞察为基础，以4P和4C营销思维为指导，围绕调研目标，具体化调研动作与信息收集，让调研工作发挥*价值，指导企业科学决策，减少风险，避免无谓的损失，课程进行互动式教学，旨在让参训学员掌握市场研究和调研的核心方法论！

课程收益：
● 掌握问题导向思维，聚焦调研目标，反推调研关键数据，让调研有方向；
● 掌握一线调研用户的技巧，大量收集用户关键信息，让市场调研有价值；
● 掌握客户调研方法，由浅入深调研并量化客户信息，精准把握客户需求；
● 掌握调研侦察技巧，学会从竞争对手身上获取关键信息，让调研有深度；
● 掌握竞争对手分析模型，绘制竞争对手的*，精准把握竞争态势；
● 学习高质量的专家访谈技巧，验证调研信息与数据，大大减少无效调研。

课程对象：营销总监、渠道经理、大客户经理等

课程大纲
导入：讲师介绍，调整听众的学习状态
第一讲：市场调研与总体策划
一、市场调研的价值分析
1、 企业战略需求
2、 营销持续增长
3、 新品战略与新市场战略
二、市场调研的总体策划
1、 行业研究与资料
行业报告：国家统计局、cnnic、中国经济信息网、中国报告大厅、国家知识产权局、国研网、洞见数据、易观智库、前瞻产业研究院、艾瑞、尼尔森、阿里研究院、腾讯研究院、36氪研究院、股市表现等
2、 企业战略研究与策划
3、 市场研究与分析
4、 产品研究与分析
三、调研是战略，也是策略
1、 调研先行是做市场的基础
2、 基于数据与事实，提炼与抽象，形成创新“见解”
3、 重视报告与图表，更要透过数据，揭示问题本质
4、 参考“外援”，结合企业实际，有鉴别力
5、 依靠团队，高层更要“亲力亲为”
案例：磷石膏的市场调研研究
四、市场洞察渠道与分析方式
1、 一手数据收集
1）顾客信息收集渠道与方法
2）销售数据收集
3）竞争对手数据收集渠道与方法
4）渠道数据收集渠道与方法
2、 常见调研方法
1）问卷调查、用户AB测试、焦点访谈、用户访谈、专业机构调研、入户观察、网上有奖调查
2）做人物角色分析：设置用户场景、用户角色进行模拟分析
3）多维度分析：战略、经营、管理、技术、协同
3、 市场洞察策略工具与分析维度
1）SWOT分析
2）PEST分析
3）波特五力分析
4）目标市场分析
5）客户细分和画像
6）产品定位与差异化
4、 竞争对手及研究
1）竞争原则与情报
2）竞争结构透视与情报
3）第一对手透视与情报
4）第二对手透视与情报
5、 情报策略与竞争手段
1）全局分析，透视虚实，扬长避短
2）知己知彼，集中优势，打歼灭战
3）短期成果，形成机制，强化能力
4）群策群力，总结经验，不断创新

第二讲：行业趋势与需求研究
一、宏观与行业市场调研
1、 国家政策的周期性影响
2、 行业技术发展对企业的影响
二、市场需求研究与分析
1、 市场总量与结构研究与分析
2、 渠道市场需求分析
3、 客户需求研究
4、 产品需求研究

第三讲：市场洞察与数据分析
一、市场洞察决定经营
1、 企业命运的反思，战略与情报
2、 成功企业的情报体系
3、 失败企业的情报状态
二、调研思维与方法
1、 高层意识与警觉力
2、 主管部门，信息与市场
3、 外部部门思维与手段
4、 内部部门思维与手段
三、情报与数据的整理方法
1、 将规范的数据按照维度整理、录入，然后进行建模
2、 不规范的数据的话就必须得自己先通过一些定性的处理，让它变得规范，然后再用工具进行分
3、 封闭性的问题，设置选项归类即可
4、 开放性的问题，建议还是先录下来，然后再头脑风暴整理出有用的东西
5、 定性的，焦点访谈和深访，都可以录音，在事后可以形成访谈记录
6、 访谈的过程中，可以以卡片的形式或者其他的形式让用户做选择题
7、 以获取少量的有数据性的东西，其他的更多的是观点、方向性的，这个需要在整理访谈记录的时候根据问题来归纳整理
8、 深度访谈的数据整理，头脑风暴，建立很多个用户模型，强行量化数据
案例：深圳海纳科技的新项目模式与策略

第四讲：市场直觉与经验分享
一、市场经验与直觉
1、 客户拜访量与质
2、 关键客户拜访与分析
3、 关键产品市场分析
二、机会在历史数据中
1、 过去三年业务数据分析
2、 近36月的数据变化
3、 数据背后的原因分析
三、机会跨部门的团队中
1、 市场人员的信息与数据
2、 研发人员的信息分析
3、 产品经理人及其团队
案例：华为产品经历的市场研究与探索

第五讲：调研技能与个人素养
一、市场调研报告撰写
1、 对市场调研的数据分析后进行的总结
2、 分析用户当前现状，用户对产品的真实需求点；
3、 报告的组成有研究背景、研究目的、研究方法、研究结论等相关内容；
4、 根据调研的时候的思路，将报告逐一完善，将数据分析的结论图表化，得出自己的结论总结出趋势和规律
二、报告资料来源
1、 行业性*报告企业工商管理类资料收集
2、 竞争性情报的汇总与分析
3、 自我历史数据的分析与归纳
三、调研素养的修炼
1、 知识结构与信息量
2、 实践能力与提炼度
3、 数据分析时代的应对策略

课程结论：市场情报竞争演绎策略创新
市场体系源于行业结构与区域情报分析，发现持续爆发的机会点。
竞争体系源于三大对手所构的格局，关键是策略性联盟与聚焦攻击。

课程总结，学习落地
1、 学习心得、收获感言及点评
2、 制订学员个人版行动计划

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