课程大纲：

市场营销管理与品牌建设课程培训

【针对问题】
做市场品牌管理的过程中，我们常会陷入以下的疑问：
公司内部各种质疑：
• 花钱部门不是产出部门 （定位）
• 谁都会花（对专业性的质疑）
• 太专业，不清楚做什么 （对专业性的距离）
• 怎么衡量产出？ （价值判断）
新晋CMO往往需要交代的一系列问题：
• 钱该不该花
• 钱怎么花 （能力）
• 花了怎么交代（评估）

【课程收益】
• 掌握Go to marketing的核心流程，让产品以最合理的方式抵达消费者。
• 掌握塑造高端品牌的品牌策略。
• 掌握体系化作战方式，构建marketing整体的组织能力。
【课程对象】Marketing核心高管、品牌总监、市场总监等

【课程大纲】
第一部分：定义管理
1、外部价值认知（业务结果） 
2、体系内价值（业务定位&业务资源的匹配）
3、自我价值的实现（能力建设）

第二部分：Marketing外部价值认知 
1、针对企业价值
• 中长期品牌资产累积
• 品牌VS销售（助力、推、拉）
2、品牌 （中长期）
• 洞察
• 定位
• 策略（包含输出）
• 管理
3、营销
• 品牌营销（强品牌强驱动的行业--FMCG、服务类公司（酒店、航空）、高度信任 理财公司）
• 产品营销 （ 2C 耐用消费品、科技类产品）

第三部分：Marketing 部门价值的内部认知
1、痛点一：内部认知不统一 价值衡量标准 资源审批困难 工作协同
• 花钱部门---都会花（对专业性的质疑）
• 太专业，不清楚做什么
• 怎么衡量产出？
2、痛点二：业务

第四部分：解决方案：从单兵作战到体系化作战
1、从单兵作战到体系作战
2、用听的懂的语言和周边部门沟通，构筑MKT 部门核心标签
3、学习体系内语言：MKT 部门人员要走下神坛
4、什么叫体系化作战

第五部分：如何构建体系化能力
1、体系化能力包含哪些
• 创意&内容
• 通路管理（传播媒介）
• 项目管理
• 费用管理
• 投入和产出管理
• 供应商管理
2、体系化能力从哪几个维度构建
• 组织
组织定位（作战 or 支撑，核心OR 边缘
组织架构设置逻辑
组织架构模型参考
关键职能的定义
• 人才
识别Marketing体系的人才素质模型
专业人才
项目管理
人才上升通道（团队）
敢于跨界和突破
• 流程
Marketing 工作在业务体系中流程定位
Marketing内部流程体系的构建
• 运作机制
计划
执行
评估

【讲师简介】
鲍圣霞：原华为终端全球营销管理部部长，10年华为工作经验
• 管理实践&咨询经历：
2007-2010 欧洲市场部负责人
2011-2014 全球Marketing市场运作和产品营销部负责人
2015-2017 全球营销管理部部长
先后担任区域市场与品牌负责人，全球Marketing产品营销部、全球营销管理部部长，深度参与华为终端品牌ODM向OEM业务转型，华为品牌高端化全过程，同时主导全球营销组织设计与人才管理，部门考核评估，营销预算与费用管理，营销投入产出考核，管理部门整体业务流程设计和能力提升。

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