课程大纲：

产品经理能力培训
第一章产品思维、和产品全管理机制流程
一、产品思维的培养和建立：什么是产品思维？人人如何成为产品经理？
1.产品思维的原理和本质：为什么人人都是产品经理什么是产品思维？产品管理跟我有关吗？
2.为什么要做产品管理？——典型缺乏产品管理导致的各种低效和问题
3.什么是产品管理？产品管理的目的是什么？以产品绩效为中心的协同管理！
4.人人都是产品经理——不同岗位和背景员工，如何发挥产品经理的精神？

2.产品的类型和特性：什么是产品？不同形态的产品，运营有什么不同？
1.产品的内涵和形式
2.产品的类型和分类：从有形产品到无形服务。
3.产品的特性：标准化、可识别、聚焦、延伸等
4.产品的业务形态：项目、产品、服务、解决方案、平台等
5.技术—产品—商品之间的转化：什么是产品？什么是商品？有好技术就有好产品吗？

3.企业的产品化升级——如何将企业的一切资源、技术、关系、品牌，转化为产品？
什么是产品化？企业为什么要产品化？
项目产品化：“定制化开发”到“产品化生产”
产品服务化：从卖产品，走向卖服务！
服务产品化：对服务型产品的标准化设计！
整合解决方案：如何为客户提供一揽子解决方案
扩展平台化：从辛苦做产品，走向做平台！

4.产品化构建：构建企业业务集群和产品“生态圈”
产品生态圈构成：核心产品和服务、延伸产品和服务、辅助型产品和服务、资源增值性产品、解决方案、交互平台等。
核心产品和服务集群：企业核心的产品和业务
延伸产品和服务集群：基于技术、客户关系和资源延伸产品线等
应用型产品线集群：面向细分市场的深度应用开发
辅助和客服型产品线集群：客服、辅助信息、安全管控、工具等
资源增值性产品线集群：基于企业的资源、数据、人才延伸的产品线等
交互性产品线集群：官网、旗舰店、app、公众号、cacenter等

5.产品化构建：品类管理和市场差异化策略
1.为什么要做差异化策略？
2.市场细分和产品差异化
3.产品属类、品类、品种和版本
4.差异化产品定位和设计

二、服务型产品的产品化运营：服务，也是产品吗？
1.服务的特性：无形性、差异性、不可分割性、不可存储性；
2.为什么服务要产品化？
1.物流运输业的服务产品化
2.金融服务业的服务产品化
3.旅游行业的服务产品化
3.STP战略：为什么要产品差异化？
2.服务型产品的品类细分和差异化策略
1.基于消费主体的细分
2.基于操作环境的细分
3.基于操作需求和习惯偏好的细分
4.基于操作目标和结果的细分
3.服务型产品品类管理：如何提升产品与不同目标市场的匹配和覆盖？
4.服务型产品质量标准管理：不同品类产品需要具备不同的质量标准。
5.服务型产品的标准化：做标准化的产品！

三、产品管理的基本思想和原理:什么是产品全生命周期管理？核心思想是什么？
1.缘由：企业的一切活动都要体现出产品效益！
2.典型的企业管理效益问题
1.工作中断/延迟：很多产品工作没人推进！
2.协同作业：部门之间配合不到位，交接不完整！
3.高效作业：研发也好，营销也好，缺乏一致的完整战略导致没有效益！
4.知识共享：部门之间信息不共享，知识没有积累！
3.产品生命周期管理：产品时时刻刻都面临市场挑战，需要快速高效的产品管理！
3.产品管理的目标和意义：消除产品开发、生产、营销过程中的低效和风险，为整体产品效益负责！
4.产品管理的基本思想原理：精益思想、工业4.0和产品生命周期管理之间的关系和原理
5.典型的企业产品管理模型
1.项目型、订单型企业的产品管理
2.标准产品型企业的产品管理
3.服务型企业的产品管理
4.解决方案提供商的产品管理
5.平台运营商的产品管理

四、产品全生命周期管理的基本工作阶段和流程：产品管理该做什么？不该做什么？
1.产品管理的过程阶段：概念化、产品化、技术化、商品化、市场化阶段
1.市场分析和运营阶段：如何分析市场，制定战略，管理和推进市场营销和运营管理工作？
2.产品创新和规划阶段：如何发现机会？将一个市场机会转化为产品方案？
3.产品开发和投产阶段：如何管理好研发项目？实现精准研发？
4.产品发布和上市阶段：如何管理好新产品的上市和试销工作？
2.产品管理的工作定位
1.采集：进行产品生命周期大数据的采集和分析
2.规划：进行产品线战略和产品的规划设计
3.实施：监管产品开发、设计、生产、销售、运维各环节的实施情况
3.开发前：产品创新与规划设计
1.多维度的市场分析与用户研究
2.细分市场选择和评估
3.产品定位和战略
4.用户需求分析
5.产品功能和交互设计
6.产品概念测试和评估
4.开发中：新产品投产和研发管理
1.项目评审和立项
2.精准研发和项目组合管理
3.项目产品化和产品型项目管控
4.需求变更和质量管控
5.知识库管理
5.开发后：新产品发布和入市孵化
1.新品入市策略和孵化模式
2.新产品发布审核流程
3.卖点提炼和商品化包装
4.快速迭代：市场投放—测试—修正—正式入市
6.运营中：新产品运营管理
1.市场营销策略和战略路径设计
2.市场运营流程、模式和组织
3.销售流程、漏斗和脚本设计
4.渠道管理
5.定价策略
6.品牌管理
7.大数据分析和统计

五、产品经理角色、权责分工和能力培养：如何根据企业实际情况来设置产品管理部门？
1.产品经理的定位和工作关系：提升企业创新的效率和效益！
1.产品管理工作关系和定位图：产品经理和核心角色定位
2.产品管理与其他部门的关系和区分：产品经理与项目经理、品牌经理、运营经理等的区别。
3.创新激励和产品管理机制：产品经理如何促进企业创新升级？
2.产品经理的主要冲突和矛盾：什么在影响企业创新效益？
1.产品与市场的脱节：不了解市场需求、战略冲突、上市推进等问题
2.产品与研发的冲突：技术实现、量产、项目协同、质量管控等方面冲突！
3.产品与企业战略的冲突：关于产品方向，客户、老板、渠道、技术，谁说了算？
4.工作绩效和监管的缺失：如何评价产品管理工作的绩效？
3.产品经理基本组织机构模型：创新型组织机构模型
1.基本模型：三权制
2.监管主导的产品管理模型
3.产品主导的产品管理模型
4.营销主导的产品管理模型
5.产品线管理和事业部模式
4.产品经理的发展和培养
1.产品经理级别：轻量级和重量级产品经理
2.产品经理的发展路径
3.产品经理工作方向：运营、研发、推广、销售
4.产品经理的能力培养：市场需求的挖掘和识别
5.产品经理的能力培养：全局观和策划能力
6.产品经理的能力培养：创新思维和创新组织构建
7.产品经理的能力培养：商务运作、资源协调和组织能力
8.产品经理的能力培养：协同流程管理、沟通和工作推进
9.产品经理的能力培养：产品演讲、论述和说服力

第二章市场分析、问诊和产品战略规划
六、大数据分析和企业经营流水和报表统计
1.产品绩效指标
来访率：吸引消费者关注和了解。
转化率：成功销售的客户转化效率。
盈利性：商品的利润
满意度：客户对商品的认可和推荐
流失率和退货率
经营成本指标
2.销售漏斗和经营流水管理
什么是销售漏斗？
销售漏斗管理：从来访，到转化，到访防失
基于销售漏斗的绩效分析：四大数据类
产品数据类：产品品类、特征类数据
营销数据类：渠道、营销方式、时段和位置
客户数据类：客户需求特征、能力特征数据类
行为数据类：购买行为数据
3.主要经营分析模型
市场吸引力分析：目标市场的规模和客户价值
消费者购买分析：消费者的购买意愿和决策模式分析
产品竞争力分析：与竞品相比，在产品和营销方面的竞争力比较
企业可行性分析：投入产出分析
环境影响和预测：环境因素对绩效的影响
4.常见的产品绩效分析的方法
1.检查列表法
2.净现值和预期商业价值分析
3.以小博大法
4.动态评级和排序
5.项目打分模型设计
6.项目组合评审清单
7.气泡图
8.风险收益的气泡图变形
9.战略存储桶
10.自上而下和自下而上的项目评审
11.。。。。。

七、市场环境分析和产品绩效诊断:产品经营情况如何？存在什么问题？
1.产品绩效分析的基本方法模型：
1)什么在影响产品的效益？
2)影响产品绩效的四个角色：消费者、竞品、企业、市场环境
3)“四力博弈下的产品绩效分析”模型解析：系统化分析模型
4)案例解析：某休闲食品网店的绩效分析模型
5)案例解析：网络专车的绩效分析模型
2.客户群与市场分析
1)目标市场的细分方法和维度
2)客户群构成和消费角色差异
3)潜在需求量和市场容量的分析和预测
4)目标客户价值度分类：关键客户、标杆客户、潜在客户、毒药客户等
3.客户购买行为和偏好分析
1)渠道和场景：购买的时机、地点、方式和社会环境因素
2)动机与压力：影响客户购买的内外部因素和压力是有哪些？
3)感觉和接触：客户如何接触和注意到商品？
4)认知和学习：客户是如何学习和了解产品的？
5)态度和偏好：客户对产品的购买偏好和决策规则是怎样的？
6)决策模式：个人购买、家庭购买和组织购买
4.产品竞争力分析
1)竞争领域的界定
2)竞争对手的界定
3)竞争准则的界定
4)竞品的评估分析和比对
5)市场份额的测算和评估
5.经营成本/风险指标分析
1)研发生产的成本和风险分析
2)营销推广的成本和风险分析
3)运营服务的成本和风险分析
6.行业市场的宏观影响和预测
1)政治、经济、法规、科技、自然、人口、文化等宏观影响因素
2)波特竞争五力分析
3)市场的增长性和流动性
4)内部竞争业态变化
5)入市和退市的门槛变化
6)未来供应链的变化和影响
7.综合产品绩效评估：什么导致产品绩效不佳？
1)产品销售漏斗分析：来访率、转化率和流失率
2)企业战略综合绩效评估：气泡图（效益/成本、投入/产出、效益/风险.等
3)产品生命周期分析
4)客户价值评估：市场容量、规模、刚需程度、消费能力等
5)产品吸引力评估：功能、质量、性价比、产品组合等
6)营销有效性评估：定价、渠道、销售、客户关系等
7)企业战略可行性评估：技术匹配性、渠道匹配性、品牌匹配性等

八、产品（线.战略和运营计划制定（运营阶段.:产品下一步该如何做？
1.目标市场的细分
2.目标市场的分析：购买意愿、购买力、频率和数量、流动性和增长性；
3.目标市场的评估
1)细分市场的价值度分析：客户能带来的利润率高不高？
2)细分市场的容量分析：客户基数大不大？能不能带来人气？
3)细分市场的可营销性分析：企业有没能力进入这个细分市场？
4)细分市场的匹配性分析：企业的产品与这个细分市场的需求匹配度有多高？
5)细分市场竞争力分析：该细分市场的竞争对手多不多？
4.SWOT分析和战略制定
1.机遇和风险分析
2.优势和劣势分析
3.SWOT战略制定
5.商业前景的分析和评估
1.市场前景和绩效预测
2.企业投入和风险预测
3.项目周期、时间成本和损益平衡分析
4.商业模式的可行性分析和评估
6.产品线策略：产品布局和定位
1.产品线管理：产品线的宽度、深度、长度和密度布局合理性
2.全市场的产品覆盖
3.市场专门化
4.产品专门化
5.利基市场
6.产品组合策略：主推品、形象品、走量品、促销品等销售策略
7.产品组合管理：商品的上架、下架和组合搭配的优化
8.产品的发布和上架计划和流动性管理
9.产品生命周期管理：上市、下架、增加、延伸
7.产品定位和战略计划
1.产品绩效目标制定：面向多维细分市场的产品排兵布阵
2.感知图和产品定位：价值维度、成本维度
3.功能定位
4.性价比、质量偏好定位
5.品牌定位
6.服务定位
7.市场进入策略
8.资源配置
9.产品建设路标和计划

第三章产品创新与商业模式创新
九、产品创新与改良:如何提升产品的功能、质量和市场价值？
1.功能创新
1.需求性提升：从非刚需像刚需方向改进！
2.功能性提升：解决用户问题和痛点的方法改进！
3.功能的增加和延伸：给产品增加新的功能用途！
4.功能的强化：动态化增长
5.超系统
6.智能化：人工智能化、网络化
2.交互&设计创新
1.易识别、易理解、和渐进式辅助理解的可读性设计
2.同步、适度、一致机器语言表达和感知
3.体验的愉悦性和文化性
4.易理解的操控设计
5.快捷、多样、低耗的中心控制和一体化操作
6.辅助性的可操控环境
7.包容性的操控设计
3.成本创新
1.功能的紧缩和共享
2.*设计和制造成本
3.低耗、环保和可回收性
4.产品创新因子和模型
1.产品改良的创新因子：功能、质量、成本、风险、时间、空间
2.功能/质量模型：多功能、专一化、精工化和通用化之间创新关系；
3.质量/成本模型：最优质量、准专业级、*性价比、促销品；
4.质量/时间模型：产品爆发力到持久力的定位模型；
5.功能/空间模型：功能在空间上的压缩和共享；
6.质量/风险模型：整体改进，还是局部优化？
7.风险/成本模型：花钱买健康，还是用健康来换钱？
8.创新因子的选择：基于目标市场需求的创新因子选择
9.创新因子的加权和组合模型

十、新商机挖掘和企业转型升级:如何进入提升产品业务等级，转向新的产品方向？
1.产品的内涵和形式
2.新产品变形
1.基于同一产品内涵延伸新的产品
2.基于同一技术能力延伸新的产品
3.新产品的跨界、延伸和整合
1.基于企业资源的二次利用和增值开发新业务
2.产业价值链延伸
3.企业供应链的延伸
4.基于用户需求的严阵
4.新产品的转型
1.标准化生产：“订单型生产”到“产品型生产”
2.产品服务化：从卖产品，走向卖服务！
3.产品的变形：基于产品内涵的形态延伸
4.整合供应链和解决方案：如何为客户提供一揽子解决方案
5.社交化和平台化发展：从做产品，走向做平台！

十一、商业模式创新和设计:产品在市场上的运作模式设计？如何盈利？
1.商业模式的构成要素：基于供应链的资源、合作、生产线、产品、品牌、客户关系、渠道和目标客户模型
2.产品/市场的匹配度的模型演化：发现新的细分市场、卖给更多市场、减少品类。。。
1.产品/市场三维矩阵
2.模型1:新的细分市场延伸和细分
3.模型2：将产品卖给不同的细分市场
4.模型3：为专一市场提供产品全覆盖
5.模式4：单一利基市场
6.模式5：全覆盖差异化市场
3.渠道/市场的流通性的模型演化：销售过程、模式和转化率
1.直销、旗舰店、分销、多级分销模式
2.病毒式传播、交叉传播、网络传播
3.线上线下交互传播
4.定制化传播
4.品牌/推广的可识别的模型演化：产品的识别和形象构建模式优化
1.自有品牌、延伸品牌
2.合作品牌、组合品牌
3.认证和资质
5.产品平台/系统的模型演化：基于功用和形态的产品组合模式或解决方案
1.核心产品品类、版本、模块化组合
2.延伸产品/服务
3.补充和辅助性产品/服务
4.整合产品和服务：解决方案
5.产品或服务的平台和入口
6.生产/服务过程的成熟度的模型演化：社区互助、定制、标准化生产、大规模定制
1.定制、按需生产、大规模定制
2.标准化、大规模标准化、柔性制造
3.自动化流程、精益化生产
4.社区自助式生产、开放式生产
5.本土化
7.基于盈利方式的模型：找谁收钱？怎么收？
1.以物易物、财物交易、一次性购买
2.拍卖、规模交易、租赁、分期购买、期权
3.体验式交易、会员制、饥饿营销
4.微交易、订阅
8.资源/合作的丰富性的模式演化：所需资源、再生资源、贡献资源和合作资源的增值模式
1.联盟、合作、战略互补、竞合
2.特许经营、并购
3.供应链整合
9.商业模式的整体评估：不同的商业模式在收益、成本、风险上有哪些不同？

第四章新产品规划设计与精准研发管理
十二、产品创新与规划设计基本过程：搞不清需求，就搞不好产品！
1.产品成败与“模糊前端”：为什么说很多产品规划设计工作是“模糊的”“拍脑袋”的？
1.互联网产品的失败多数缘起于什么阶段？
2.常见的不规范产品规划过程：单一技术型思维；大而全；缺乏创新力；结构混乱等
3.什么是“模糊前端”？如何规划设计成功的产品？
4.产品规划设计的基本原理和角度：用户思维、市场思维、战略思维、创新思维、结构思维等。
2.产品的规划设计与迭代
1.定义：项目概念、用户需求和产品需求
2.构建：用途——黑盒子——产品平台——模块化
3.迭代：冰山模型——意识到的需求、未意识的需求和未梦想的需求的迭代式开发
4.控制：需求的一致性管理——不断变化的用户需求如何控制？
5.验证：真实的用户需求和意图如何验证？
3.产品规划设计流程和模型：如何让产品开发工作能够与市场效益挂钩，让开发项目成功“落地”？
1.项目定义：为什么开发？为谁开发？目标和范围？
2.问题分析：用户痛点挖掘和分析
3.产品初始概念生成：提供一个什么样的产品？
4.市场细分和选择：用户群有哪些？哪个群体价值大？
5.产品定位和战略：提供一个什么标准的产品？战略目标和策略是什么？
6.产品建设路径：产品的开发策略和计划是什么？
7.用户情景分析：设计业务流程，分析用户角色
8.用户需求的分解和管理：用户的需求是什么？是否存在冲突？
9.产品的边界、平台架构、功能、和规格设计
10.产品模块化、标准化

十三、用户痛点和新产品概念设计：项目问题和背景研究，项目定义！
1.用户痛点与产品功用的定义和细分
1.FAB解析：什么是需求和痛点？什么是产品的功能、用途和好处？
2.用户需求与市场细分：同一产品，对不同用户的用途有何不同？
3.消费需求类型：功能性需求、愉悦性需求、社交性需求、自尊性需求等
4.情绪与需求引爆点：客户追捧产品背后的兴奋、贪婪和焦虑情绪分析！
5.需求的强弱：刚需，还是非刚需？——需求类型与需求强度的关系！
6.市场细分法：需求类型、角色、场景和对象
7.案例：什么样的人，为什么要使用美颜相机？痛点是什么？
8.案例：kk世界说，为什么要找老外练英语？
2.用户问题或痛点的背景因果分析：项目要解决的问题是什么？以及形成问题的缘由是什么？
1.用户陈述到用户需求的释义：用户陈述、用户需求、用户目标和产品需求之间的转换和定义；
2.问题痛点的产生背景及动因分析：为什么会有这个需求？前因是什么？后果又是什么？
3.问题分析：原因-症结-症状
4.项目问题的产生的因素：环境-人-系统三元分析法。
5.用户活动过程和业务流程解析：研究用户的业务或活动过程，分析过程中存在的问题和需求。
6.项目问题的分解：按流程分解、按属性分解
7.事故树分析法分析问题
8.问题分类统计：帕累托分析
3.项目目标和业务范围确定：
1.项目范围和边界选择：需求价值链定位
2.项目绩效目标设立：对企业/客户/（或政府.
3.项目相关考核指标
4.确定利益相关者
4.产品概念设计：新产品机会的定义
1.创新型问题解决的方法：TRIZ理论
2.创新型项目概念设计：搁置问题、反馈问题、直接处理问题、预先防范问题、预先反作用等
3.项目的功能性需求、愉悦性需求、社交性需求和自尊性需求叠加
4.项目基本工作原理
5.项目型产品概念的组成和定义
6.产品机会的描述：POS类、vision类文档

十四、用户使用情景分析和流程设计：搭建用户角色、使用流程、场景和任务
1、情景分析法的定义和用途
2、情景分析法的构成要素
3、用户角色特征分析：用户画像
1.消费关系分析：用户与产品之间的利益关系和消费类型；
2.相关利益干系人：产品消费过程中会影响到的利益干系人；
3.消费者特征要素：社会角色特征、地理分布特征、生理特征、心理特征、行为特征等；
4.用户角色特征推演：如何使用消费关系，来推演消费者的外在显性特征？
5.常用的用户角色分析方法：用户画像法、精益画布等
4、模拟使用场景：
1.场景的类型——物理场景和社交场景
2.需求变量因子分析：对用户需求产生变化的环境和场景因子
3.影响需求的物理环境因子：气候、空气质量、地理、时间、以及产品运行配套环境
4.影响需求的社交场景因子：生活场景、工作场景、运动场景、学习场景、娱乐场景等
5.影响需求的第三方干扰物/人，以及不可抗力
5、任务分解、统筹和分派
1.人机之间的消费关系和过程
2.产品黑盒子构建：产品功能及工作流程设计
3.任务分析：职责流程图、活动图应用要点
a用户任务模型
b任务分析方法过程
c面向过程的任务分析
d面向对象的任务分析
e以用户为中心的任务分析
6、用户价值链和流程设计：操作流程的可执行性、效率和价值链
流程价值链分析：效率、风险、成本等维度
操作的可通过性：操作中断、延迟、退回、重复等造成的流程失败
一站式流程设计：一站式、中心控制、全自动化、智能化
高安全性的流程设计：防盗、防丢失、预警
移情式流程设计：操作、感知和情绪
高黏性流程设计：参与式设计、可识别和交互
低成本使用流程设计：低耗用、零损耗、低频输入
傻瓜式流程设计：可识别性、全自动
。。。。。。。。

十五、用户需求和用户体验指标分解：确定用户体验的各项需求类型和指标！
1.常见的用户需求细分方法：马斯洛需求分析等
2.用户需求细分的原理：环境——人——产品之间的需求关系图
3.产品表现型用户体验指标
1.性能和质量
2.效率
3.耐用性
4.多样性输入输出
5.适应性和扩展性
6.有效性等
4.环境适配型用户体验指标
1.人对使用环境的要求
2.产品运行对环境的适应性和影响
3.人机交互对环境的影响
5.人机交互型用户体验指标
1.可用性体验指标
2.易学性体验指标
3.可识别性体验指标
4.感官愉悦性体验指标
5.文化认知性体验指标
5.操作容错性体验指标
6.社交性体验指标
7.参与感体验指标
6.成本和风险型用户体验指标
1.购置成本、使用成本和运维成本
2.可回收性
3.运营中的产品功能风险
4.人机交互过程对人和环境的损伤
5.环境对人和产品的干扰和影响
6.风险的事前事中事后防控
7、需求指标分解
1.用户需求指标的分解：按流程分解和按属性分解
2.用户需求的分解和归类。
3.需求价值链的分析
8.需求验证和跟踪
9.需求基线划定和排序
1.需求优先级评价
2.需求工作量估算
3.基线划定与管理
。。。。。。。。。。。

十六、新产品概念设计和筛选
1.需求中的问题、冲突和机会识别
1.使用问题的识别：情景分析发现问题
2.使用问题的分解：按流程分解和按属性分解
3.用户需求的分类管理
2.用户需求—产品功能—规格之间的转化矩阵
3.系统冲突和问题研究：确定产品构建过程中的问题和矛盾
4.创新性解决问题：TRIZ原理
1.??工程矛盾、技术矛盾、管理矛盾
2.??矛盾矩阵
3.??40个创新原理：减少负面因素、惰性环境、构建反向矛盾、事先预防、事后补救等
5.产品概念的生成方式
1.通过工作物理原理构建：根据不同的工作原理形成不同产品概念
2.通过分类表构建：根据产品构建不同形态和特征形成不同概念
6.产品概念筛选测试
1.决策矩阵：结构化的概念选择方法
2.概念筛选
3.概念评分
4.概念测试
7.概念原型化

十七、产品研发和投产管理（开发阶段.:如何对项目进行评审和选择？实现精准研发？
1.什么是精准研发？精准研发的基本思想是什么？
2.研发项目管理的基本过程和控制
3.精准研发：项目的组合管理和评审
1)关口和流程
2)主要事务和职责
3)关口干系人
4.研发项目的项目评审和关口控制
1)项目组合管理的实施风险和挑战
2)寻找合适的项目组合方法
3)研发项目的资源配置方法
4)项目支出的战略存储桶管理
5)项目的驱动和通关
6)项目组合管理的程序评审
5.项目组合管理的基本原则：
1.价值*化原则
2.平衡原则
3.战略一致性原则
6.项目组合评审：价值*化
1.研发项目净现值和预期商业价值分析
2.以小博大法
3.动态评级和排序
4.项目打分模型设计
5.项目组合评审清单
7.项目组合评审：平衡法则
1.项目组合的平衡：形象产品、销量产品和利润产品
2.气泡图
3.风险收益的气泡图变形
4.评审维度：技术难度/营销成功率、开发周期/收益、研发风险/项目质量等
8.项目组合评审：战略一致性
1.项目组合和战略管理
2.新产品战略设计：绩效目标、战略领域、市场策略、资源分配
3.战略存储桶
4.自上而下和自下而上的项目评审
5.项目资源的测算和配置

第五章新发布上市管理与营销策划
十八、新产品发布和上市管理:
1.新产品发布的时机、对象、策略和目标
目标市场的选择：对象、区域和投放时机
新产品策略：定位、价格和解决方案
市场绩效管理：人气、口碑、利润等
2.新产品的入市孵化策略：市场前景不明的新产品，如何快速孵化成功？
全新产品的入市孵化策略
基于客户关系的新产品入市孵化
基于技术的新产品入市孵化
基于资源的新产品入市孵化
改良型产品的入市孵化
3.新产品入市引爆点策略
从高端小众市场，向大众市场引爆！
从低端产品市场，向品牌产品引爆！
从促销品，向利润产品引爆！
4.入市前的产品检查和评审
产品资质准备和检查
试销品的质量监管和评价
技术支持和维护部门的准备工作
营销和客服部门的准备工作
行政和财务部门的准备工作
5.新产品入市迭代流程管理：试销——反馈——再优化
市场测试的实施阶段和流程
客户反馈和需求采集设计
试销品的绩效评测体系
正式发布和上市

十九、产品组合管理：组合、套装和解决方案
1.品类管理：为什么要做品类管理？
2.商品组合的优化：品类结构的调整、上下架；
3.产品线的划分规则
商品关联基本规则1：基于用户需求类型的品类聚合
商品关联基本规则2：基于用户活动过程的品类聚合
商品关联基本规则3：基于产品技术形态的品类聚合
4.战略存储桶：如何基于战略对商品品类进行调整？
5.商品组合评估——吸引力：有效覆盖人群数/人气指数矩阵
推广多，人气不理想的产品
推广少，但人气相对还ok的产品
推广多，人气多的产品
推广少，人气少的产品
6.商品组合评估——转化率：人气指数/销量矩阵
看的多，卖的少的产品
抢购中的产品。。。
看的少，但都成功卖掉的产品。。。
看的少，卖的也少的产品。。。
7.商品组合盈利性分析：销量/利润矩阵
问题商品
明星商品
金牛商品
瘦狗商品
促销品对整体收益的转化分析
8.商品这满意度分析：销量/评价矩阵
主流争议商品
小众口碑商品
大众明星商品
小众垃圾商品
吸引力/满意度：言行一致商品、看上去很美现实很骨干的商品、人不可貌相商品

二十、定价策略和促销
1.商品的定位、竞争和定价策略
2.价格、价值和成本关系模型
主要定价方式和模型
客户感知价值测量
定价范围和目标
生命周期定价策略模型
3.资费计价方式和构成要素
4.基于计费周期、单位、质量和性能的计价模型
5.基于差异化使用场景的计价模型
6.基于细分客户特征的计价模式
7.基于成本的计价模型：免费、有条件免费、限定性收费、按使用收费等
8.基于用量的计价模型：限量和无限量模式
9.业务余量的注销、转移、共享和累计
10.基于套餐的组合和升级的计价模式
11.促销模型

二十一、产品卖点设计和包装
1.产品文案的使用目的、场景和意义
1.讲故事：成功的产品文案应该是怎样的？
2.产品文案的撰写目的和意义
3.产品文案的类型和特点：产品白皮书、ppt、广告、商品详情页、视频等
4.产品文案的对象和使用场景
5.产品文案与营销的关系
2.产品文案的基本逻辑结构
1.引言&引子
2.痛点现状和背景分析
3.产品概念描述
4.主打卖点
5.产品论述和收益分析
6.实施阶段
7.资质和品牌
8.销售方案推介
9.促销
10.结语
产品卖点挖掘：FAB法则“功能”-“用途”-“收益”
1.产品FAB法则：功能、用途和好处之间的关系？
2.产品的功能和用途分析：功能和用途有什么区别？什么是功能？什么是用途？
3.产品特征（卖点.细分：同一功能对于用户在性能、操作、安全、成本等方面的特征或卖点
基于环境—人—产品之间的产品特征分解
产品的性能和表现方面的卖点分解
产品的操作和体验方面的卖点分解
产品的成本和风险方面的卖点分解
4.用户体验类的产品卖点论述
5.产品性能、质量、效率、工艺等卖点论述
6.产品成本、维护、风险等卖点论述
7.产品的环境适应性等卖点论述
8.客户收益分析：对客户的积极性收益，和消极性收益是什么？
竞争性分析和论述：针对竞品，建立产品论述？
优势和劣势分析
竞品对打战略
产品竞争性指标的冲突发掘
打击对手弱点
转移自己弱点
推倒竞品优势
凸显自我优势
与竞品竞合

二十二、品牌形象定位、设计和传播管理
1.品牌定位
细分市场选择
竞争环境分析和品牌价值评估
品牌价值定位
2.品牌和营销材料包装
品牌名称、ogo、口号设计
产品白皮书、PPT、视频等包装材料设计
产品的宣讲和培训
3.品牌传播的渠道和方式：客户通过哪些渠道去接触商品？
有目的的接触
偶然性接触机会
维持接触状态
4.品牌传播的引爆点设计：客户如何从一堆信息中识别出品牌？
潜意识注意——集中注意
产品包装与集中注意：感知水平、参与状态、刺激物在环境中的显着性
选择性注意：内在相关性和环境相关性
感知：对产品形象、服务、质量、风险等感知
理解：刻板印象和学习
5.品牌内涵的传递过程和消费者认知培训：客户是如何理解和学习品牌信息的？
消费者对产品的知识结构
消费者学习的方法
消费者对动机、态度和消费经验的学习过程
6.线上/线下联动推广和品牌传播
品牌的线上线下传播和体验路径
打造线上/线下业务双驱动模式

二十三、活动策划和渠道建设：
1.活动的类型：线上活动和线下活动
2.活动的目的
商品宣传和促销
客户关系建立和强化
客户购买的刺激和教育
消费习惯和体验的养成
客户关系的维护
3.活动的目标客户和定位
4.活动的目标和绩效考核
5.活动的启动和运作盈利模式
市场运作
政府和公益性机构运作
公益+市场
6.活动的时机选择和地点选择
7.活动类产品的设计：活动流程、分工、体验和服务标准
活动的角色和分工
活动的场景设计
活动流程和任务分配
场景模拟和用户体验
基于用户体验的活动流程设计
活动的服务边界和服务标准
8.爆品投放渠道选择
传统实体和电子渠道的分销模式和流程
渠道的类型：代理人、批发商、零售商、经纪人等
电子渠道分销：整合服务、产品、信息和资金的分销模型
电子渠道的类型和定位：顾客对于渠道的不同偏好
渠道的价值分类：哪些是最有价值的渠道？
渠道的激励机制：渠道的利益分配机制设计
监控各渠道的盈利性
O2O线上线下的渠道服务传递模式
电子渠道的服务保障：如何在虚拟空间传递服务？保证服务的一致性？
渠道绩效的评估
渠道的引入和淘汰

二十四、大客户销售和销售漏斗管理
1.被动式营销vs主动引导式营销：从被动接受客户需求，到主动引导客户销售！
2.销售流程和销售漏斗设计：整个销售过程分成哪些不同阶段？不同阶段有哪些目标？
首见客户：了解客户痛点和问题，分析客户的特征和需求
制定策略：制定不同的销售方案和策略
意向测试：测试客户对销售方案的意向
评估可行：评估销售项目能不能做？客户有没价值？
推销产品：提供具体的产品销售方案
客户购买意向分析和购买障碍分析
调整和促销
成交和保障措施

3.销售模式分析：不同的销售销售模式下，销售流程和任务有何区别？
大客户销售流程分析
电话销售流程分析
网络销售流程
渠道销售和关系销售
广告销售等

4.客户需求沟通技巧和挖掘方法：如何挖掘和了解客户的需求和意向？
访谈法：面对面访谈、远程访谈、文档访谈
测试法：情景模拟、产品测试
推理法：根据客户的特征来推测意向和需求
大数据分析法

5.客户的表达的识别和分析：如何了解客户表达的真实意涵？
错误、含糊不清、有歧义的表达转化释义；
夸大其词、情绪化的表达转化释义；
掩藏真实想法、找借口、放烟雾弹的表达转化释义；
拒绝表达

6.客户购买心理障碍分析：什么在阻碍客户购买决策？
客户购买需求的匹配性、迫切性和重要性分析
客户对产品的认知障碍和偏见
客户对产品的使用障碍和消费能力缺陷
客户购买决策过程的门槛和障碍

7.产品的演示和演讲技巧规范
产品宣讲的基本流程
交互式宣讲：从单向推产品，到交互式介绍
交互过程中的客户购买意向测试和调整
控场：客户需求的引导和控制
成交：推进和促销
不同销售场景下的产品宣讲要求和规范

8.销售冲突博弈：客户的需求太多满足不了，或需求之间存在冲突怎么办？
多样、繁杂的客户需求满足不了怎么办？
罩门1：找出客户提出的有冲突和矛盾的需求！控制客户需求！
罩门2：吸引和引导新的客户需求！
罩门3：找出竞争对手的缺陷和不足！
罩门4：通过产品同一特征对应的优缺点来引导客户需求！
需求价值的整体评估和策略：客户提出这个需求要不要满足？如何满足？

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