课程大纲：

数据驱动营销策略培训

【课程背景】
SOSTAC模型是当下最流行的营销策划模型，也是目前国内外主流广告、公关和营销策划公司广泛使用的营销策划工具。SOSTAC模型的成功之处在于给出了结构化的思路，将营销的过程分解为现状分析（Situation analysis）、目标设定（objectives）、策略规划（Strategy）、战术制定（Tactics）、营销行动（Action）和营销控制（Control）等六大步骤，使营销策划的过程变得可复制与可控。
科学的工具也拓展了营销策划人员的能力。在面对越来越复杂的营销情境与营销任务时，使用SOSTAC模型的营销策划人员不仅可以在策略制定阶段将更多精力聚焦于情境分析、竞争战略、品牌创意与策略建构，而且可以在营销执行阶段监测、管控营销全程。
本课程内容以SOSTAC模型为主线，贯穿了六大营销策划核心工具和二十个营销策划工具，并且结合当下中国特色的市场环境与媒体环境设计了相关课程练习案例。

【学员对象】
1.适合学员： 企业市场部与品牌部团队成员、市场营销策划人员和企业中高层管理者、企业大学学员
2.不适合学员：企业基层员工、企业一线员工

【课程领域】
1.课程主要涉及的是营销策划与品牌建设专题
2.课程不包括下列内容：销售技巧、销售规划

【课程版本】
时长讲授内容案例数量课程设计目标
讲授案例练习案例
标准版18小时1.SOSTAC模型 2.六大工具 3.二十个小工具 4.数据分析工具6个大案例3个大案例 3个小案例深入学习和练习相关工具与方法，充分满足营销策划岗位需要
基础版6小时1.SOSTAC模型 2.三大工具3个大案例 1个大案例 通过课程学习，建立营销策划流程的认知，增进在未来的工作中与营销团队的协作与沟通
简化版4小时1.SOSTAC模型1个简化案例1个简化案例了解营销策划的流程

【课程工具】
阶段核心工具工具
现状分析 Situation数据驱动的 SWOT分析价值链分析 品牌竞争力评估  营销/服务组合  微笑曲线 波特5力 市场结构 基准化分析 竞品分析 产品的生命周期 创新的扩散模型 市场细分与确定目标市场 客户组合/维护/价值分类 购买影响者 60/20法则 PEST 波士顿矩阵
目标设定 objectives目标分解工具安索夫矩阵SMART PDCA
策略规划 Strategy策略制定工具SWOT 战略钟 USP 品牌核心信息金字塔 STP 品牌核心价值蜂窝 消费者洞察 文脉品牌  AISAS IMC：品牌营销/推广策略 三点效应 常用传播策略
战术制定 TacticsAISAS工具Brief Sheets甘特图 4Ps营销组合 传播渠道图谱
营销行动 Action执行计划表具体细节执行计划表
营销控制 ControlROI/ROMI营销效果评估 广告效果评估 控制检核 资源检核

【课程大纲】
第一讲 营销策划的过程
本讲首先会分析营销策划的目标和基准，然后将介绍科学的营销策划流程工具—SOSTAC模型。本讲的目标是帮助学员建立策略性整合营销策划流程的整体思路，为后续的学习做好技术铺垫。本讲的难点是理解营销策划的目标与基准。
1.营销策划的基准
2.营销策划的过程
3.使用SOSTAC模型结构化营销策划过程

第二讲 现状分析
本讲将通过四个小节学习营销策划的第一步—现状分析所采用的工具与方法。在完成现状分析的前三个子步骤之后，营销策划人员将通过数据驱动的SWOT分析方法整合全部信息并形成营销的竞争战略。数据驱动的SWOT分析方法是本讲的重点与难点，本讲将通过一个完整的真实案例帮助学员练习和掌握这个营销策划的核心工具。
1.市场调研
2.企业内部环境分析
a)品牌竞争力
b)内部竞争力
c)营销/服务组合
3.企业外部环境分析
a)宏观分析
b)行业分析
c)竞品分析
d)客户分析
4.形成竞争策略：数据驱动的SWOT分析

第三讲 目标设定
在本讲中，课程将首先介绍设定营销目标的原则，然后详细剖析分解营销目标的方法，使学员认识到营销的可衡量业绩目标是市场渗透率、营销的传播目标是张扬品牌的显着的独特性。通过本讲的学习，学员应认识到提升客户忠诚度往往很难实现，因此客户忠诚度指标是伪营销目标。
1.设定营销目标的原则
a)SMART原则
b)绩效目标与必须达成的目标
2.分解营销目标
a)分解目标
b)伪营销目标：客户忠诚度
c)业绩目标：市场渗透率
d)传播目标：品牌显着的独特性
3.目标管理

第四讲 策略规划
在本讲中，课程的重点是如何制定品牌定位策略和品牌整合营销策略。在解析品牌定位策略时，课程将详细讲解定位的三个维度和三大构成，然后会帮助学员掌握品牌定位陈述的方法。品牌推广策略是品牌整合营销策略的重点，它与产品策略、价格策略与渠道策略一起构成了品牌整合营销策略体系。在本讲，课程还会介绍常用的营销策略工具，同时会通过真实案例帮助学员练习并掌握这些工具。
1.*广告公司制定策略的过程
a)从现状分析获取竞争战略
b)依据竞争战略与营销目标制定营销策略
2.品牌定位策略
a)定位的三个维度：功能定位、竞争定位、情感定位
b)定位的三大构成：品牌核心价值、品牌主张、品牌调性
c)品牌定位陈述
3.品牌整合营销策略
a)品牌推广策略：广告创意策略、媒介传播策略、公关策略
b)品牌营销策略：产品策略、价格策略、渠道策略
4.策略规划的工具应用
a)品牌核心金字塔
b)消费者行为模型
c)消费者洞察
d)蜂窝模型
e)文脉品牌

第五讲 战术制定与营销行动
完美的策略也需落地执行，本讲将介绍如何将营销策略转化成营销战术并落地执行的方法。本讲也将解析媒介传播与线下营销活动从战术到执行的细节要点。AISAS工具和行动计划表是本讲的两大难点与核心工具，本讲将通过真实案例帮助学员练习并掌握相关工具。
1.移动互联网时代消费者行为的变化
2.利用AISAS工具制定营销战术
a)从策略到战术：Brief Sheets
b)生产营销的内容：创意与制作
c)媒介传播规划：选择合适的内容发布渠道
d)利用AISAS工具规划线下营销活动
3.将战术转化为行动：行动计划表
4.行动执行
a)线上传播执行
b)线下营销活动执行

第六讲 营销控制
在本讲中，课程不仅会介绍营销过程检控与效果评估的方法，还会讲授营销投资回报分析框架工具—ROMI。ROMI是本节的重点与难点，本讲会通过真实案例帮助学员练习和掌握这个工具的使用。
1.营销效果评估
2.资源控制检核
3.营销投资回报分析框架
a)4大财务指标
b)ROI/ROMI

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