课程大纲：

零售金融营销策略培训

课程背景：
随着我国金融市场改革的不断深化，传统银行业金融机构竞争环境日趋严峻。一是竞争对手与日剧增，民营银行、村镇银行、P2P如雨后春笋般野蛮生长，正逐步蚕食着我们原有的市场份额。二是存贷利差进一步收窄，随着利率市场化改革的不断推进，以存贷利差为主要收入来源的传统银行金融机构在新的经营格局下，生存发展举步维艰。三是客户需求持续升级迭代，消费者不再只满足于传统的结算、信贷、汇划等功能性需求，还对服务效率、服务体验、品牌认同等方面，提出了更多、更高的要求。那么，在这种新的经营形势下，客户经理队伍的专业知识、岗位技能、综合素质在激烈的市场竞争中，显得至关重要。如何快速打造一支视野广阔、业务过硬、行动迅速的客户经理队伍，成为各家银行探讨的重要课题。

课程收益：    
学员通过对本课程的学习，能够准确理解零售金融的行业*的政策要求；正确把握零售金融业务发展的趋势；充分借鉴同行的成功案例经验；熟练掌握零售金融业务相关管理工具；从而梳理出一套切实可行的方法，改变原有的思维习惯、行为习惯，最终达到提高效率、提升绩效，推动业务发展的目的。
课程时间：2天，6小时/天
授课对象：支行行长、网点主任、客户经理
课程人数：80人以内，6-8人分为一个小组

授课方式：
1.老师讲授
传授方法，明确思路
2.案例分析
总结经验，复制推广
3.情景演练
还原场景，学以致用
4.讨论分享
明辨是非，集结智慧
5.提问答疑
解除困惑，引导方向

课程大纲
第一模块：外拓营销——如何积极拓展零售金融潜在目标客群
一、掌握零售金融外拓营销的内涵与步骤
故事：日昇昌——外拓营销渊源流长
1.什么是零售金融外拓营销
1）特定群体
2）金融需求
3）金融行为
4）主动出击
5）上门服务

2.零售金融外拓营销重要作用
1）突破发展瓶颈
2）定义客户价值
3）双向学习互动
4）深化客户关系

3.哪些网点急需零售金融外拓营销
提问：我们的网点为什么要做外拓营销？
1）客户数量不足
2）客户质量不高
3）客户结构不优
4）网点业绩不足
视频案例：XX银行零售金融外拓营销活动

2.零售金融外拓营销六大误区
1）发传单
2）搞运动
3）急求成
4）无模式
5）无考核无培训

3.零售金融外拓营销的关键步骤
1）拓—接触客户
2）筛—找出需求
3）跟—跟进需求
4）养—培养信任
5）耕—挖掘需求

二、精准定位零售金融外拓营销目标客群
1.零售金融精准定位五大原则
1）网点就近
2）相对固定
3）区域划分
4）由易到难
5）二次筛选

2.绘制零售金融外拓营销地图
案例：XX银行零售金融外拓营销战略布置图
1）社区
2）街区
3）商区
4）楼区
5）政区
6）厂区
7）校区
8）农区

3.零售金融片区包干分配原则
1）按客户资源潜力
2）按客户经理背景
3）按客户经理关系
4）按客户经理特长
讨论分享：外拓区域划分及片区包干（银行网点、主攻单位、地标建筑列于图上）

三、差异化设计零售金融外拓营销的流程
1.社区零售金融外拓营销五步流程
1）小区调研
2）营销造势
3）活动实施
5）沙龙营销
6）后期跟进
图片案例：XX银行零售金融社区外拓营销活动
工具：社区零售金融外拓营销调研表
工具：社区零售金融客户统计表

2.街区零售金融外拓营销五步流程
1）开场破冰
2）信息采集
3）答疑解惑
4）上门办理
5）增值服务
图片案例：XX银行零售金融街区外拓营销活动

3.商区零售金融外拓营销五步流程
1）营销策划
2）战略沟通
3）异业联盟
4）创新宣传
5）精准营销
图片案例：XX银行零售金融商区外拓营销活动

4.楼区零售金融外拓营销五步流程
1）楼宇划区
2）关键拜访
3）集中宣讲
4）集中办理
5）持续营销
图片案例：XX银行零售金融楼区外拓营销活动

5.政区零售金融外拓营销三步流程
1）信息收集
2）电话跟进
3）单独营销
图片案例：XX银行零售金融政区外拓营销活动

6.厂区零售金融营销外拓流程
1）公司联动
2）活动联动
3）会议营销
4）集中办理
图片案例：XX银行零售金融厂区外拓营销活动

7.校区零售金融外拓营销四步流程
1）公私联动
2）定点营销
3）定点办理
4）定期跟进
图片案例：XX银行零售金融校区外拓营销活动

8.农区零售金融外拓营销四步流程
1）突破关键人
2）建立数据库
3）顺势营销
4）感情维护
图片案例：XX银行零售金融农区外拓营销活动
工具：农户信息采集表

四、充分做好零售金融外拓营销准备事项
1.零售金融外拓营销方案准备
1）时间
2）地点
3）对象
4）目标
5）形式
6）人员
7）预算
2.零售金融外拓营销人员准备
1）外拓联络
2）外拓管理
3）内部授权
4）外拓串休
5）内部培训
3.零售金融外拓营销物料准备
1）外拓宣传物料
2）外拓礼品物料
3）外拓活动用品
讨论分享：零售金融外拓活动需要准备哪些物品？
工具：零售金融外拓营销物料清单

第二模块：谋篇布局——如何量身定制零售金融场景营销策略
一、什么是零售金融场景化营销
提问互动：大脑有何反应?
1.零售金融场景化营销的内涵与意义
1）心理需求
2）特定场景
3）创造体验
2.零售金融场景化营销的特征在哪里
1）场景化的设计
案例：商场试衣间的镜子——创造良好的视听感知是成功销售的前提
2）场景化的沟通
案例：建材店询问是否送货——提问是挖掘客户消费能力与需求的重要手段
3）场景化的消费
案例：打折广告牌的秘密——客户从不喜欢便宜货，客户只喜欢占便宜
4）场景化的交易
案例：京东商城白条促销——免费试用培育消费者的使用习惯
3.零售金融业务的七大具体营销场景
讨论分享：零售金融营销有哪些具体的场景呢？
1）零售金融厅堂联动营销
2）零售金融厅堂微沙营销
3）零售金融主题沙龙营销
4）零售金融主题活动营销
5）零售金融外拓拜访营销
6）零售金融远程电话营销
7）零售金融个人微信营销

二、零售金融场景营销方案推演
1.零售金融营销客户定位
1）零售金融营销区域
2）零售金融客群对象
3）零售金融客群特征
4）年龄
5）性别
6）职业
7）爱好
8）作息时间
2.零售金融营销需求分析
1）零售金融财务特征
2）资金丰欠
3）回款周期
4）高频交易
5）零售金融金融需求
6）零售金融产品匹配
3.零售金融营销策略制定
1）零售金融营销时间
2）零售金融营销地点
3）零售金融营销方式
4.零售金融营销组织实施
1）零售金融组织流程
2）零售金融营销人员
3）零售金融营销物料
案例：xx银行零售金融产品场景化营销
讨论分享：如何设计我行零售金融产品的场景化营销

三、零售金融场景化营销七原则
1.零售金融创新原则
1）概念创新
2）标题创新
3）内容创新
4）行为创新
5）方式创新
6）传播创新
7）口号创新
2.零售金融整合原则
1）互借资源
2）取长补短
3）多方受益
案例：xx银行零售金融产品沙龙营销活动策划
3.零售金融可执行原则·
1）可执行性分析
2）实验性分析
3）绩效性分析
4.零售金融制高点原则
1）从战略角度占领制高点
2）从独特性角度占领制高点
3）从细分领域占领制高点
5.零售金融绩效性原则
1）绩效刺激
2）绩效动作
3）绩效竞争
6.零售金融借势原则
1）借大势
2）借优势
3）借形势
7.零售金融多赢原则
1）银行赢
2）客户赢
3）企业赢

四、零售金融场景化营销的要点
1.零售金融统一性原则
1）主题统一
2）形式统一
3）内容统一
4）环境统一
2.零售金融可量化原则
3.零售金融可行性原则
4.零售金融针对性原则
5.零售金融特色原则
案例：XX银行零售金融产品路演活动策划
工具：零售金融产品场景化营销物料清单

第三模块：主题活动——如何迅速扩大零售金融区域品牌影响
一、零售金融主题活动的内涵及作用
1.什么是零售金融主题活动
1）注入一种思想和理念
2）展情感的交流
3）让销售具有灵魂
4）精神享受和欲望满足
5）挖掘商品的卖点
2.零售金融主题活动的作用
1）品牌宣传
2）业务推广
3）客户开发
4）客户维护
案例：自助取款抓鸡蛋营销活动
案例：情人节爱情存单营销活动
3.八大经典主题活动
1）过大年——案例：写春联旺季营销活动
2）情人节——案例：爱情存单存款营销活动
3）元宵节——案例：猜灯谜零售金融营销活动
4）端午节——案例：包粽子比赛零售金融营销活动
5）护士节——案例：财富管理讲坛零售金融营销活动
6）进社区——案例：广告放电影零售金融营销活动
7）进农区——案例：反非法集资活动零售金融营销活动
8）套圈圈——案例：开心快乐小周末零售金融营销活动
4.主题活动、主题沙龙、厅堂微沙三者的区别
1）获客方式
2）营销进度
3）组织准备

二、零售金融主题活动的组织与策划
1.零售金融主题活动实施的七大步骤
1）定目标
2）做调研
3）选主题
4）编方案
5）明分工
6）勤反馈
7）善总结
2.零售金融主题活动策划的五大原则
1）信息性原则
2）可行性原则
3）创新性原则
4）体验性原则
5）简单性原则
3.零售金融活动方案策划八大要素
1）主题
2）时间
3）地点
4）对象
5）目标
6）形式
7）流程
8）分工
工具：零售金融主题营销活动策划方案模版
讨论分享：根据网点周边现状策划零售金融主题营销活动

三、零售金融主题活动的沟通与筹备
1.场地沟通
1）内部场地
2）合作方场地
3）租用场地
2.奖品采购
1）分级采购
2）视觉良好
3.宣传资料
1）条幅
2）展架
3）桌布
4）视频
5）刀旗
4.问卷设计
5.台账准备
6.影音设备
7.业务设备
8.后勤车辆
1）零售金融主题营销活动问卷模版
2）零售金融主题营销活动物料清单
案例：XX银行亲子活动零售金融主题营销

四、零售金融主题活动现场控制流程
1.活动主持
1）着装化妆
2）自我介绍
3）活动介绍
4）嘉宾介绍
5）礼品赠予
视频案例：XX银行零售金融主题营销活动主持现场
工具：零售金融主题活动主持人串词模版
2.深入互动
1）业务问答
2）趣味问答
3）游戏互动
4）方言翻译
5）脑筋急转弯
工具：趣味问答汇编手册
工具：游戏互动汇编手册
工具：方言翻译汇编手册
工具：脑筋急转弯话术模版
3.领导发言
1）咬字积极
2）气息沉稳
3）语气坚定
4）吐字归音
5）断断续续
工具：零售金融主题营销活动领导发言模版

第四模块：客户面谈——如何稳步提升零售金融单独销售成果
一、零售金融客户面谈的内涵与步骤
1.什么是零售金融客户面谈
1）有组织
2）有目的
3）有计划
4）面对面
5）交互式
2.零售金融客户面谈的目的
1）传递信息
2）改变观念
3）改变行为
4）作出决策
5）解决问题
6）探寻需求
视频案例：《神医喜来乐》中的销售面谈技巧
3.零售金融客户面谈的七个必要步骤
1）事先准备
2）开场破冰
3）获取信任
4）挖掘需求
5）产品介绍
6）异议处理
7）交易促成
讨论分享：客户面谈该有哪些准备事项呢？
4.零售金融客户面谈的五大关键要点
1）人员气场
2）语气表情
3）同一频率
4）察言观色
5）提问引导

三、零售金融客户面谈八种开场方式
1.什么是开场
1）简洁明了
2）鼓动性强
3）针对性强
2.开场白的目标
1）使谈话对象愿意和你交流
2）明确你的意图；
3）允许你提出问题
3.开场的八种有效方式
1）谈转介绍人
2）谈行业工作
3）谈子女教育
4）谈养身保健
5）谈穿着打扮
6）谈时事新闻
7）谈投资理财
8）谈家具环境
课堂练习（P）：相互用8种方式开场

四、赞美认同零售金融客户方式方法
1.为什么要赞美认同客户
1）消除对立情绪
2）坦诚进行沟通
视频案例：《手机》中的认同赞美
2.赞美认同客户的心法——改变态度
1）态度的三要素
--认识
--情绪
--行为
2）改变态度的方法
--分析——思考——改变
--体验——感知——改变
3.赞美认同客户的五个角度
1）客户的穿戴
2）客户的长相
3）客户的亲人
4）客户的成就
5）客户的修养
工具：赞美客户标准话术模版
4.赞美要点
1）赞美要适度
2）赞美要因人而异
3）不要赞美别人的缺点

五、零售金融客户反馈信号识别要点
视频案例：《读心专家》
1.八种常见的客户行为信号
1）轻揉鼻子
2）轻拍着手掌或捏着手指
3）摸耳朵或拉着耳垂时
4）紧捏鼻梁或托着下巴时
5）用手遮住嘴巴
6）双手抱臂
7）抚摸后脑
8）咬指甲

2.客户成交语言信号
1）肯定或赞同产品，对产品表示欣赏。
2）向销售人员提出参考意见。
3）向销售人员请教使用产品的方法。
4）向销售人员打听有关产品的详细情况。
5）提出购买细节问题。
6）和身边的人议论产品。
7）重复问已经问过的问题。
8）询问售后服务问题。
9）询问交货时间和限制条件等。
10）询问产品的使用性能及注意事项问题等。
11）询问价格折扣问题，开始讨价还价。
12）询问产品的运输、储存、保管与拆装等问题。
13）对产品的一些小问题，如包装、颜色、规格等提出修改意见与要求。
14）用假定的口吻与语气谈及购买，例如，问“要是……”的问题。

3.客户成交行为信号
1）手动操作产品，仔细端详或触摸产品、翻动产品。
2）身体前倾并靠近销售人员及产品，或身体后仰，或擦脸拢发，或做其他舒展动作。
3）由远到近，多角度观察产品，并翻看说明书。
4）客户出现找笔、摸口袋、靠近订单、拿订单看等行为。
5）客户对产品表示点头。
6）客户摸胡子或捋胡须。

4.客户成交表情信号
1）频频下意识地点头或眨眼睛。
2）表现出感兴趣的神情，变得神采奕奕。
3）腮部放松，情绪逐渐变得明朗轻松。
4）表情由冷漠、怀疑、深沉变为自然、大方、随和。
5）眉毛开始上扬。
6）眼睛转动加快。
7）嘴唇开始抿紧，好像在品味着什么。
8）神色变得活跃起来。
9）态度更加友好。
10）原先造作的微笑让位于自然的微笑。

5.客户成交事态信号
1）客户征求其他人的意见。
2）客户要求看销售合同书。
3）客户接受销售人员的重复约见或主动提出会面时间。
4）客户的接待态度逐渐转好。
5）接见人主动向销售人员介绍企业的有关负责人或高级决策人。

零售金融营销策略培训