课程大纲：

产品经理营销技能提升

【培训收益】
1、精准的市场/产品定位，让产品首先“好卖”：新产品在上市、立项两个关键节点，都需要做全面的市场分析、产品分析及业务模式分析，如何提升新产品在业务模式（含决策链）方面的分析质量。
2、产品组合到销售手段组合，指导销售与渠道将产品“卖好”：如何让新老产品形成组合，不同的产品形成标杆、狙击、掩护、利润、导流的销量与利率组合，结合新一轮的市场推广全面提高销售额。
3、打通产品走向市场的思维与方法论障碍：产品经理和产品工程师背景也不同，市场营销专业能力参差不齐，大多数人在市场营销方面系统性的规划和运用还不够，需要增加市场营销更深刻的认识及运用能力。

【课程特色】
1、专注、专精、专业：
辅导老师二十多年对产品管理的专注，持续的在不同阶段中，辅导国内不同的知名企业的产品管理团队打造了众多精品爆款。
2、实战：
a) 各知识点分别有代表性的正反案例和实战点评。以帮助学员的理解、掌握相应环节的知识点。
b) 引导学员对复盘项目，结合理论和课堂案例展开讨论，并点评指导。
3、工具：分析过程与方法集成在一个“工具套装”中，学员可以直接在日常工作中使用。

【培训课时】2天（12小时）

【讲师介绍】
JACK 张老师
中国位置中心“智慧城市”、美的“智能家电”、星网锐捷“360度K米”、宇通客车“校园巴士”等产品的幕后导师;
原人银华印、亿阳、恒生等多家上市公司CEO；
科特勒营销学院、麦肯锡、埃森哲、国内众多*咨询机构特聘专家；
历任：美的集团、中国移动、星网锐捷、水晶石、合众思壮等多家公司产品管理顾问
1989年开始，从职场到管理咨询，专注、聚焦于产品管理领域.
《产品经理》、《迭代式产品管理》、《前瞻性产品规划与设计》等培训课程首创者。
《产品创新》、《产品价值定位》、《产品盈利四部曲》等培训课程编辑组织者。
管理岗位：自1993年到2004年期间，历任多家上市公司：赛格微电脑总工、恒生数安COO、人银华印CEO和投资管理顾问、亿阳信通安全CEO等.在消费电子、电信、金融、网络安全等领域带领公司进入国内前三甲；

管理咨询成果:
• 自2004年开始为企业提供咨询/培训;
• 截至2015年1月，国内5000多家公司，7万多人次采购了张怡林老师在产品管理方面的培训;
• 与团队合作深入辅导的企业已经超过200家。他们平均业绩同上一年度相比增长150%;

【课程介绍】
一、某产品STP咨询案例分享：（动态调整的缘故，具体内容不在大纲中体现）
1、课程开始，通过一个完整的咨询案例展开，用案例诠释整体理论框架
2、课程中的每个知识点上，对应的咨询案例辅助学员理解理论，学员结合公司的产品进行现场研讨、交流、点评

二、营销管理：酒香也怕巷子深
1、“好卖”和“卖好”的案例分析
2、“先营后销”的理念
3、营销与销售的区别：从研发型企业到产品型企业转型
4、“先营后销”的6大业务能力模型
5、营销工作四步曲
1）Segmentation:市场细分
2）Targeting：目标市场
3）Positioning：市场/产品定位
4） Action: 行动监控

三、第一步：Segmentation市场细分
市场细分概要
1、 目的：理论的案例解析“当智能手机热销时，HTC为何失败了？”
2 、步骤与活动介绍
1、当前的市场/产品适销矩阵（不同的客户群都在购买什么产品？）
1) 公司现有产品的目标市场归纳
2）竞品的目标市场归纳
3） 结合以上归纳建立现存的市场细分模型
4）为每个细分市场建立价值链关键路径
2、客户洞察（客户核心利益与产品价值之间的对接关系是什么？）
 1）客户与用户的核心利益(UEDA&TRSB)
i. 案例解析：购买影响者与利益识别的整体活动
ii. 产品到用户的关键价值链
iii. 从售前到使用的场景设置
iv. 影响产品成交和评估的角色
v. 具备影响力的角色：UEDA
vi. 结果与利益:TSRB
2）产品价值如何打动了客户（BAFF矩阵）
输出：购买决策标准：$APPEALS
3、企业与市场对接的能力要求（品牌、渠道、市场推广、产品线宽度）
1）谁是我们真正的竞争对手
公司与竞争者企业战略比对
2）获得市场的综合业务能力比对
业务计划6要素的优劣势分析
3）细分市场的产品竞争力比对
客户与用户的购买决策标准
用$APP得到双方的优劣势
4、输出：现有产品/市场适配矩阵
5、现场实战研讨：未来业务策略假设
1）基于BOSTTON&竞争战略的分析：我们的攻防战如何打
2）基于ANSOFF的分析：高效低成本的策略选择
3）基于$APPEALES的快速行动方案
4）输出：产品/市场组合策略假设

四、第二步： Targeting目标市场选择
目标市场选择概要
1、目的：理论的案例解析营销大师斯卡利为何放弃了中国市场
2、步骤与活动介绍
1、发现市场/产品升级创新的机会点（定性研究）
1）新趋势穷举（监测雷达：PEST模型的因素与内容）
2）趋势对细分市场的具体影响：外部趋势驱动下的细分市场/产品升级
3）输出：更新市场/产品适销矩阵
2、选择最适合而不是最好的市场（机会点量化分析）
1）机会筛选与策略假设修订
2）投资优先度/投资收益计算
3、更新输出：市场产品矩阵&业务策略

五、第三步：Positioning：市场/产品定位（含商业利润模型）
市场/产品定位概要
1、目的：理论的案例解析“欧普照明是如何打败d飞利浦与雷士”
2、步骤与活动介绍
1、市场定位
1）客户定位：价值客户、战略客户、利润客户、流量客户分别是谁？
2）这（几）个目标市场市场（客户）特征描述
3）市场总量、增长率，公司基数、份额
2、产品的市场定位
1）提升市场占有率
2）提升投资回报
3）成本降低，增加利润率
4）成本降低，获取更多份额
3、市场/产品组合策略
1）“三同”场景研究
2）关联产品依赖度研究
3）产品使用频度研究
4）普斯优选矩阵
5）输出：产品、关联产品包还是整体解决方案？
4、如何赚钱：商业利润的22种模型
5、如何保护我们的利润
1）形成战略控制点的十层屏障设计
建立自身优势基础上的防护
建立在细分与产品组合基础上的防护
建立在战略联盟上的防护
2）输出：业务策略与行动计划
目标市场草案
业务行动计划的6个方面

六、第四步：Action:营销计划的监控执行（用走访机制迭代）
1、产品推广策略
1）如何进行早期客户和样板点建设
2）产品发布策略
2、销售工具包
1）产品价值不是销售话术中的卖点
2）产品价值是销售话术（卖点）设计的基础
3）产品价值整理
4）如何设计并宣传产品卖点
3、在试销与市场走访中验证修订
1）试销活动的关键内容
2）配合市场的线上和线下推广活动
3）如何在试销中观察得到数据
4）监测报告：产品/市场力提升报告

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