课程大纲：

高品质楼盘营销策略

【课程背景】
房地产市场变化过快，没有中长周期趋势，小周期内市场波动巨大，全国市场冷热不均，各类房地产开发商饥饱不均，2016国庆调控大洗牌、2017年*调控、十九大，2018年*经济工作会议，如何归纳、概括、把握变化规律，发展出新的业绩增长突破口是企业重点工作。
近几年来，房地产企业的毛利率及净利率持续下滑，地王项目减少，中国民众对于高品质楼盘这个词语已不再那么敏感。在中国城市化建设发展持续向前，配套设施日益完善的时代背景下，交通改变了距离、共享改变了圈层差异;房地产企业纷纷聚焦企业周转效率高、资金使用率高的刚需、刚改、再改市场。而稀缺性城市核心土地上或产品具备高溢价能力所练就的高品质楼盘项目也正式步入了针对性打造、创新营销的阶段。
在走过高品质楼盘产品形态引领市场评判标准的时代后，全面拥抱客户需求，更需慎重*何实现稀缺土地的全面价值;客户需求与高品质楼盘品质转换所需内在能力。多元化、个性化、风格化、智能化、精工化等看似纷繁复杂的需求背后，是高品质楼盘文化属性、资源属性的比拼和竞争。因而高品质楼盘开发及制胜模式都需要站在更高的层面将资源、文化、社区功能溶入一体、彼此支撑，循环收益、更需具备长期运营的能力和战略思考。
这门课程不是简单的知识传递，而是并从企业业绩的角度来看，如何突围、如何从传统营销过渡到“颠覆心智”的创新营销定位及实战。并且以老师的专业功力详细解读目前国内主流高品质楼盘开发标杆企业的开发模式、制胜之道、不以一事一案做浅表讲述，而是深入成功开发模式及此模式下需要练就的核心能力。是一门深具思辨、开启智慧的课程。

【课程收益】
看清行业发展秘密，正确面对行业自身深层次调整现实，争取优胜，避免劣汰!
掌握互联网经济发展要领及规律，打破旧有房地产业绩实现的思维局限，掌握创新营销定位及实战要领，在业绩管理方面做到有新方法、有新思想、有新增长;
有利于企业年度业绩发展正确规划及问题预判，有准备地迎战房地产行业考验!
掌握高品质楼盘操作关键点，探讨高品质楼盘营销工作中的策略梳理及应用;
基于市场外部环境、客户的需求敏感点等角度来分析高品质楼盘设计、工程、营销等环节的操作手法，教您精准体现高品质楼盘价值点;
【课程对象】房企董事长、总经理、高管及相关职能条线负责人。

【讲师介绍】李老师
【任职机构】任某香港上市房企集团助理总裁，负责集团营销、运营、商业、物业多项企业业绩进口，在创新营销、业绩战略、物业及商业领域内多有建树。历任万科集团营销管理中心负责人，为万科营销创新践行者、编写万科多产品品牌操盘工具书40余万字。
【专业特长】
营销出身，专业领先，基础扎实，体系完备。主管及分管过的领域有：战略、投资、营销、物业、商业，多年集团业绩大盘操作经验，尤其在创新营销、业绩战略、物业经营、物业分拆上市、商业定位、运营管控等板块实战经验丰富;
逻辑思维清晰、思辨能力强，源于营销又高于营销、从单一营销过渡到“创新营销+物业服务增值+商业价值运营”的复合获益模式，打破旧有房地产业绩实现的思维局限，在业绩管理方面做到有新方法、有新思想、有新增长;
掌握互联网经济发展要领及规律，思维先进，国际视野广阔、见解有宽度和深度。

【授课风格】
业绩增长的全盘管理逻辑及方法，耳目一新，超出过往固定思维模式;
既有宏观的视野，又有中观的视角，还有微观的痛点;
将业务链条上的价值点挖掘，充分整合成面;
案例分享深入详实，收获很大;时间过得飞快，全程无“睡点”、“尿点”。

【课程大纲】
第一部分：颠覆心智营销五位一体定位法则与策划创新实战
一、我们面临的行业生态
1.2019楼市特征及趋势展望
2.行业发展阶段
3.行业增长模式瓶颈
二、熊彼特和进化经济学理论
1.组合式进化与创造性破坏
1)竞争与生存理论
2)新组合毁灭旧组合趋势
2.净新进企业与破坏激烈关系
1)市场与企业破坏对比
2)企业主动竞争策略
案例：苹果公司产品迭代

三、创新营销五位一体定位法则
1.互联网思维下的房地产营销两大转型通病
1)互联网思维下的三大经济新模式
2)互联网思维下的房地产营销转型通病一：决策思维能力
3)互联网思维下的房地产营销转型通病二：产品使用盲点
案例：重建房地产营销O2O工具
2.创新营销定位六大思维法则
1)营销操盘秘诀及修炼
2)辩证能力创新与突破
3)生存法则
4)工作方法
.三层思维分解
.四层执行分解
案例：万科精细开盘操作指南

5)综合能力
6)创新思维导图
.八个思维环节
.六项觉察
案例：万科全面家居解决方案创新营销
3.创新营销五位一体定位法则
1)发展战略
2)生态战略
3)财务战略
4)管理战略
5)营销战略
6)创新营销的五个策划原则
7)互联网经济下十个新思维导入
4.两大创新营销模式
1)社群营销案例：(略)
2)轻营销案例：(略)

四、创新营销实战
案例：蔚蓝海岸“体验+跨界”创新营销案例实践
特点：覆盖房地产全业态、跨界文旅、宗教、养老地产
1)内外压力：运营管理、现金流回正、客户美誉度、品牌进驻新细分市场
2)创新思路：供给侧转变，重塑价值树、跨界整合突围
3)价值链重组方案：妈祖信仰价值嫁接、文旅价值打造方案、养生价值链
4)营销落地：起死回生术秘籍
5)五个战略判断验证

第二部分：高品质楼盘致胜秘诀
一、高品质楼盘的根本意义和本质
1、高品质楼盘定位及概念
1)高品质楼盘的概念属性、内涵、外延
2)是否高品质楼盘的六大本质判定标准
3)高品质楼盘4大特征
4)高品质楼盘3大核心本质
5)2017年中国高品质楼盘
6)现代高品质分类
独立型高品质
集合型高品质

二、国内高品质楼盘类别及操作经验
1、国内代表性高品质楼盘缔造者的品牌扫描
1)高品质楼盘策划系统工具认知
楼盘/开发的扫描
楼盘/开发的机会
楼盘/开发的写真
2)高品质楼盘策划系统工作内容及方法
3)以产品、形象、客户、通路、视觉、商誉六项分析万科、华侨城、中海、招商
六维象限成像
开发能力综合评估
2、国内代表性高品质楼盘与消费者在感性上的联系素描
1)全面拥抱客户需要的高品质楼盘制胜基本点
2)万科、华侨城、中海、招商四大高品质楼盘缔造者与客户感性上的联系素描
3)缔造高品质楼盘的领导意识分解

三、分辨高品质楼盘操作关键点
1、高品质楼盘产品的规划形态
1)价值区分
案例：金地香蜜山、中海蓝湾
2)产品组合
案例：星河丹堤、龙湖三千城
3)资源配置
案例：万科水晶城(保留、对比、叠加手法)
2、高品质楼盘产品的功能性
1)公共部位
入户大堂
案例：香蜜湖1号
架空层大堂
案例：万科*
商业、公寓停车位
2)技术应用
9大居住性能
保温隔热性能
案例：锋尚、金茂府“黑科技”

3)景观
风格
景观数字化竞争
特点归纳
案例：龙湖、绿城、华润
抓取客户景观满意度要点
4)精装修
设计概念
案例：富力、仁恒、龙湖
功能设置
成本分配
施工细节
案例：龙信建设
研发及标准化
案例：万科

3、高品质楼盘产品的表现力
1)风格拿来主义
案例：万科
2)标准分类管控
案例：龙湖产品表现力体系
3)高端品质标签
案例：华侨城
4)特殊主体
文化主题
案例：万科、绿城
城市综合体
案例：华润

四、高品质楼盘营销工作中的策略梳理及应用
1、标杆企业(主、客观)高品质楼盘营销模式分享
1)万科：人文+服务的人本主义模式
案例：万科天地根系列、珍视生活本质系列
2)华侨城：环境+人文的区域价值模型
案例：东部华侨城多元休闲综合体
3)华润：产品+服务的新进者加品牌模式
案例：华润商业服务产品线
4)百仕达：环境+产品的差异化价值挑战者模式
案例：百仕达红树西岸产品智能化体系
2、高品质楼盘营销操作的三个前提性工作
1)经营任务分析
季节性调整判断
分层管理模型
2)客户理解
客户触点细化与评估
成本感知、影响力价值排序
建立客户关联、提高市场反应
3)产品理解
功能评判
风格评判

3、高品质楼盘营销策略管理
1)三种营销驱动方式
产品驱动(价值、需求双逻辑)
渠道驱动(机制、刺激、支持三逻辑)
受众驱动(品牌、信念分类)
2)战略命题下的策略铺排规则
案例：深圳中海香蜜湖1号
价值策略贯通路线
非理性精神需求象限图
3)高品质楼盘销售处于劣势的价值重塑策略
品质嫁接法
案例：招商伍兹公寓
4、高品质楼盘客户策略管理
1)客户分层
2)3类客户置业驱动力
3)6大核心高品质楼盘客户规则

5、高品质楼盘现场体验系统管理
1)现场展示一招制敌
案例：富力城、博林天瑞、龙湖葡醍海湾
2)客户连线要形成连贯性
案例：北京龙湖标准做法、香港笔架山峰
6、高品质楼盘营销活动“服务铸就层峰阶层”
1)传统价值提升性高端活动的痛点
2)层峰阶层定义
3)高品质楼盘营销活动要领
案例：万科*系列霞光道5号“名流“系列活动(不同阶段、主题、客群、活动也是筛选客户方法)
案例：招商伍兹公寓“潮流”系列活动(客户策略、发展机遇论坛)
案例：万科良渚文化村“社群”系列活动
7、高品质楼盘营销制胜“一页假经”

高品质楼盘营销策略