微信多中产，微博多草根

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一、中国新媒体发展呈现四大显著变化微传播成为中国社会发展的新动力

蓝皮书发布会有三大主题：安全、融合、创新。根据《中国新媒体发展报告（2014）》，2013年以来，中国新媒体发展进一步呈现移动化、融合化和社会化加速的态势。在这种态势下，中国新媒体出现了四个显著的变化，基于新媒体的微传播已经成为促进中国社会发展的新动力。

第一，微传播成为主流传播方式。基于移动互联网的微博、微信、微视频、客户端大行其道，微传播急剧改变着中国的传播生态和舆论格局。

第二，传统媒体和新兴媒体正在加速融合。传统媒体纷纷推出新媒体战略，拓展传播空间，而新兴媒体凭借技术优势整合传统媒体资讯再传播，新媒体引发又一轮传媒革命。

第三，新媒体的社会化属性增强。功能不断拓展的新媒体正在快速向政治、经济、社会、文化各领域延伸。微政务成为创新中国社会治理的新路径。新媒体引发产业升级和互联网金融热兴。微交往、微文化正在推动社会结构变革和文化发展。

第四，新媒体安全成为最重要的国家战略。新媒体正在超越传统媒体成为跨越诸多领域的“超级产业”，而新媒体的安全问题日益成为各国国家战略考量的重点。2013年以来，在顶层设计的强化下，中国新媒体在社会发展中的战略地位进一步凸显。中国正迈步从新媒体大国走向新媒体强国。（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》，社会科学文献出版社2014年6月

二、新媒体蓝皮书对中国新媒体发展提出十大展望

新媒体蓝皮书对中国新媒体的发展作出十大展望：

（1）互联网普及率达50%，手机网民将超过5.5亿人。随着4G网络和智能移动终端的进一步普及，中国手机网民的数量将在2014年大幅增长，预计会超过5.5亿人，互联网普及率将超过50%。

（2）移动互联网全面进入爆发期。2013年中国移动互联网市场规模达1059.8亿元，同比增长81.2%；预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿元。移动互联网市场进入高速发展阶段。中国移动互联网产业将全面进入爆发期。

（3）新媒体资本市场掀起新一轮上市、并购热潮。2014年，紧随新浪微博将有30家左右的中国互联网企业开启赴美上市的旅程。其中包括京东、聚美优品、安居客、途牛、神州租车、盛大文学、迅雷、触控科技等。在移动互联网概念下，中国互联网企业将掀起并购热潮，热点领域主要在电商、视频、游戏及生活服务等细分行业。

（4）4G成为新媒体投资热点。4G对经济的拉动作用更加明显，将成为投资热点。据估计，2014年中国4G基站数将超过50万个，4G网络将覆盖全国300多个城市，用户也将超过3000万人，4G投资规模将达到1600亿元，带动国内投资经济发展将超过9000亿元。预计4G终端消费量2014年将超过1亿元。

（5）互联网金融进入“深水区”。2014年，中国的互联网金融热仍将延续，并进入“深水区”。一方面，各互联网企业仍在努力加大移动端的金融服务；另一方面，传统银行也在加速向互联网金融转型。因此，企业间的博弈在所难免。

（6）电子商务开启新商业模式。有分析报告指出，2013年中国已经超过*成为全世界*的数字零售市场，并预计到2015年中国电商市场的规模将达到5430亿美元。2014年阿里巴巴与新浪微博联手，苏宁改革成立融合线上线下的大“运营总部”，预示着电商将加速成为主流商业模式。

（7）移动视频之争愈演愈烈。被称作4G时代“杀手级”的应用是网络视频。搜狐2013年财务报告显示，其广告业务年度收入增长率超过100%，其中，投放移动端视频广告的广告主数量不断增加，移动视频商业化正处于上升轨道。优酷土豆网也将在2014年加大内容投入。除视频网站和互联网企业外，三大电信运营商也在积极推动视频业务。2014年，移动视频将成为新媒体竞争的重要战场。

（8）宽带发展提速。随着“宽带中国”战略的实施，2014年的宽带发展将加快速度，同时会进一步带动新媒体应用的发展。

（9）主流媒体加快微传播转型。随着微信和移动客户端的发展，2014年中国主流媒体，包括传统主流媒体和重点新闻网站将进一步应用微传播，传统媒体将加速与新媒体的融合。

（10）新媒体成为推动社会治理创新的重要力量。低成本、高效率、强互动的新媒体已经成为党和政府与人民群众沟通的重要渠道。2014年，中国政务微博将进入功能深化期，新媒体将成为推动中国社会治理理念、模式创新发展的重要“试验场”。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》，社会科学文献出版社2014年6月）

三、新媒体蓝皮书提出八点建议未来10年是中国新媒体发展关键期

2014年是中国全功能接入国际互联网20周年。新媒体蓝皮书指出，以互联网为代表的新媒体在中国从无到有、从小到大。如今，中国已经成为世界新媒体第一大国，并正在迈向新媒体强国。

新媒体蓝皮书认为，未来10年将是中国新媒体发展的关键期和机遇期，并对如何促进中国新媒体发展提出了八点建议：（1）高度重视新媒体安全，进一步加强顶层设计和整体规划；（2）充分把握新媒体发展机遇期，着力推进自主技术创新；（3）加快部署4G基础设施建设；（4）高度重视新兴媒体与经济、金融行业的融合；（5）推动形成开放有序活跃的资本格局；（6）主动积极推动产业转型升级；（7）充分发挥新媒体促进社会发展的正能量作用；（8）加强法规建设，提高管理水平。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》，社会科学文献出版社2014年6月）

四、应高度重视新媒体安全问题进一步加强顶层设计和整体规划

蓝皮书指出，未来的10年将是中国新媒体发展的关键期和机遇期，我国应高度重视新媒体安全问题，并进一步加强顶层设计和整体规划。

2014年2月27日，*网络安全和信息化领导小组宣告成立，这表明新兴媒体的发展和管理已经提升到最高的顶层设计。*总书记在主持召开*网络安全和信息化领导小组第一次会议时强调，要总体布局统筹各方创新发展，努力把我国建设成为网络强国。

蓝皮书认为，这不仅明确提出了我国要从新兴媒体大国走向新兴媒体强国的战略目标，还表明在中国走向新兴媒体强国的进程中，网络安全是最基础和最重要的问题，没有安全就难以健康发展，也就无法成为新兴媒体强国。当前，我国正处于新兴媒体发展关键期。第一，新媒体对于国家发展的制高点地位日益显现，应尽快抓住移动互联网发展机遇缩小与发达国家之间的差距。第二,新媒体的产业属性和跨产业发展的特点日益明显，应尽力利用好新媒体促进产业结构升级转型。第三，网络空间安全牵涉到国家安全和社会稳定，是我们面临的新的综合性挑战。

为促进中国新媒体进一步健康发展，蓝皮书建议：

第一，统一布局，整体规划。新兴媒体的发展与综合国力、科技水平等诸多因素相关，中国要真正成为一个新兴媒体强国，必须要加强顶层设计。作为一个新兴媒体大国，我国新兴媒体发展亟需国家统一布局规划，特别要加强整个产业发展和大数据、云计算等技术应用的战略规划。

第二，制定国家网络安全战略确保网络空间安全。没有网络空间安全就没有国家安全。在新兴媒体的发展建设中，我们要特别重视确保移动网络信息安全问题，建议借鉴其他国家经验，尽快制定专门的国家网络安全战略。

第三，发挥地方政府的积极性，制定符合实际的地方规划。我国各地新媒体发展水平不均衡，因此要充分发挥地方政府的积极性和能动性，鼓励地方政府结合实际科学规划。

第四，要以移动互联网为中心制定产业发展战略。云计算、大数据是移动化时代新媒体发展的关键，应进一步加强各地云计算、大数据、智慧城市建设的统筹布局。目前，广东、上海、天津等地已经就移动互联网、云计算、大数据等方面进行布局，以积极推动产业转型。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》，社会科学文献出版社2014年6月）

五、微传播成为主流传播方式中国新媒体进入“微时代”

蓝皮书指出，当前，微博、微信、微视频等基于移动互联网的微应用大行其道，已经成为主流的传播方式，并正在迅速向政务等领域延展。

2013年政府信息公开制度建设开始迈入微政务时代。截至2013年10月底，经腾讯微博平台认证的政务微博已达到16万个，其中党政机构92000个，党政官员67000个。较2012年同期，总增长率为128.39%，其中政府机构增长率为104.60%，公务人员增长率为 171.17%。

在微信平台上，已开通的公众账号超过 200万个，公众账号日均注册量为 8000个，其中经认证的公众账号超过 5 万个，而政务微信公众账号总数超过3000个，约占认证公众账号的6%。政务微信在应急管理、舆论引导、社会组织动员等领域发挥了强大的社会功能，产生了积极有效的影响力。

此外，2013年微电影市场蓬勃发展，已成为新媒体文化产业发展领域的一股“微势力”。北京国际微电影节参与奖项角逐的1000余部微电影当中，明星参与的微电影有50余部，商业微电影近100部，同时涌现了大批的优质公益微电影。

微政务、微电影、微视频等微传播，构成了2013年中国新媒体发展的“微时代”景观。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》p3，社会科学文献出版社2014年6月）

六、中国大步迈入新媒体政治传播新时代网络反腐制度化水平不断提升

蓝皮书指出，在微博、微信热兴的大背景下，中国大步迈入新媒体政治传播新时代，尤其是网络反腐制度化水平不断提升，新媒体成为推动社会治理创新和中国*践行群众路线的新载体。

2013年以来，党*加大反腐肃贪的力度，截至12月中旬已有近20名省部级官员落马。*尤其重视互联网在反腐败中的作用，着力提升网络反腐的制度化水平。在整合监察部网站、国家预防腐败局网站之后，新版中纪委监察部网站开通上线。该新网站有六项主要功能，接受网络信访举报是其中之一。网站主页突出了“信访举报”，设置了“举报指南”“我要举报”“举报查询”“其他举报网站”“举报方式”五个菜单。2013年9月12日，*纪委常委、秘书长崔少鹏通过在线访谈表示，中纪委将适应新媒体移动性强的特点，适时推出网站的移动客户端。第二天，中纪委就在其官方网站上贴出公告，欢迎举报“两节”期间公款送礼、公款吃喝等不正之风。这是新版中纪委监察部网站上线后，首次接受专题举报。

政务微博在影响力、传播力、互动性等方面有了较大提升。微政务在社会治理和社会服务方面发挥着重要作用。例如，截至2013年11月8日，“@平安北京”2013年共新增微博粉丝233万，同比增长26%；发布各类资讯12000余条，同比上升25%；解决网友反映的突出问题和实际困难219件，同比上升63%。政务微博、微信已经成为推动社会管理创新的有效方式。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》p14-15，社会科学文献出版社2014年6月）

七、保障网络空间安全是中国新媒体发展最重要的问题

蓝皮书指出，在人类网络空间安全历史上，2013年占据了特别重要的位置。这一年发生了震惊全球的“斯诺登事件”，这是全球互联网的重大事件，其影响程度之深远大大超越人们的估计。2013年底，中国国家安全委员会成立，表明国家层面对安全的重视程度达到新高度，其对网络空间的间接影响也是全局性和长期性的。

蓝皮书认为，“斯诺登事件”之后，网络安全问题已经延伸到国家政治安全、文化安全等领域，而不再仅仅是信息安全。在*的影响下，网络空间安全问题首先是政治问题，其次是社会问题，最后才是技术问题。所谓的“网络空间”，是指与现实世界的空间对应的全新虚拟空间。也就是说，一个国家的网络空间安全，不是指这个国家的网络安全，而是指这个国家在网络空间中的安全。

网络空间安全已经成为国际关系的核心要素，也将成为未来国家经济、政治、军事的核心。随着网络空间重要性的不断上升，社会、经济、生活等活动的重心逐渐转移到互联网上，各个国家均开始重视网络空间战略。全球网络空间战略可以分为两种：一种是进攻型战略，另一种是防御型战略。战略部署根据国家经济基础和实力，网络空间战略与国家安全战略相匹配。与传统安全战略一样，目前全球*有实力和能力实施进攻型战略的，只有*一家。而中国、俄罗斯等只有能力实施防御型战略，其战略重点在于如何有效做好自身防御，保障自身网络安全。

目前，与*等发达国家相比，中国网络安全形势不容乐观。未来5-10年，中国应正视差距、立足现实，规划积极有效的网络空间安全防御型战略，提升基本的应对能力，逐渐扭转战略上的被动局面，掌握主动权和主导权。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》p31-33，社会科学文献出版社2014年6月）

八、微信用户多中产微博用户多草根

蓝皮书指出，2013年，微信用户结构的性别差异并不明显，呈现明显的年轻化趋势。根据2013年12月一项对北京、武汉、广州三地微信发展状况的调查显示，微信用户月度覆盖人数中男性占比50.5%，女性占比49.5%；而月度总有效使用时间中男性占比47.6%，女性是52.4%。年龄结构中使用率最高的为24岁以下，占比33.7%；收入结构中占比最高的是月收入3000~5000元的中产阶层，占比32.0%。从微信的用户结构分布来看，其用户结构的主体属于社会大众消费主体，消费潜力较大，适宜开展普适性的大众营销活动。

而中国微博用户整体上呈现学历低、年龄低、收入低、集中在大中城市等特征。从学历来看，微博用户高中以下的占比达77.9%，与“六普”中国总人口的学历特征（高中以下占比77.88%）基本相当；从年龄来看，微博用户中10-39岁的占比近八成，其中青少年是*主体，与中国网民的整体年龄特征（10-39岁的用户占比79.2%）极为贴近。从微博用户的收入来看，月收入5000元以上的用户占8.95%，5000元以下的则占91.05%；其中，无收入群体人数最多，达7196.7万人（占比25.6%），这与学生是微博用户*的职业群体有关；其次为月收入2001-3000元的群体（6655.4万人，占比23.7%）和月收入3001~5000元的群体（4686.0万人，占比16.7%）。可供对照的是，中国互联网用户月收入5000元以上的占比为12.8%，而无收入群体占比9.7%。这说明微博用户的收入整体上低于中国互联网用户的收入。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》p45、54、61，社会科学文献出版社2014年6月）

九、微博仍处于稳定发展期是微传播格局中的强媒体

蓝皮书指出，微博仍处于平稳发展期。当前中国已有超过100个网站推出微博客服务，媒体微博和政务微博仍保持高速增长，微博的媒体属性和社会化功能进一步得到增强。

从整体特征来看，中国微博用户已经与互联网用户极为接近。这说明经过2010年之后的发展，微博已经拥有了较为稳固的用户，成为相对成熟的应用。从2013年下半年腾讯微博、新浪微博、搜狐微博的覆盖人数变化来看，三大微博整体仍处于平稳甚至微增的趋势中，只是在8-9月间出现较为明显的用户数量下滑。

蓝皮书认为，2013年微博活跃度之所以会降低，一方面是因为其他新媒体竞争者兴起，大量微博用户流出，微博也常出现网络谣言等问题，带有自身缺陷；另一方面，也与传播秩序的进一步规范有关，不少水分和杂质被去除。一度有人发出疑问：“微博是否已经开始走下坡路？”通过东莞扫黄事件和昆明火车站暴恐事件，微博的优势再次得以体现，其对现场信息的报道，在速度和丰富程度上都领先于传统媒体，不少记者都盯着新浪微博寻找线索。作为一个公开互动的信息平台，微博具有独特的传播优势，在重大事件中往往能成为网络舆论的集散中心。

由此可见，微博仍然是微传播格局中的强媒体，而认为微博已衰落的观点目前还为时尚早。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》p64，社会科学文献出版社2014年6月）

十、无线舆论场力量凸显反腐舆情事件最受网民关注

蓝皮书指出，2013年我国互联网舆情*的看点在于社交平台舆情的升温，以微博、微信和新闻客户端为代表的无线舆论场力量凸显。

与反腐相关的舆情事件是2013年最受网民关注的网络舆情事件类别。在选取的100个热点舆情案例中，这类舆情事件占比20%；司法案件和灾害事故等类型舆情也备受社会各界关注，均占比10%。其余还包括公共卫生、恐怖袭击、政策争议、网络谣言、社会道德、经济事件、媒体事件和领导人形象等。从地区分布来看，北京、湖南、浙江、广东、山东、安徽是2013年以来舆情事件的高发省份。从地域划分来看，华北、华东地区成为2013年社交媒体舆情的高发地带。华中、华南、东北地区引发全国关注的重大舆情事件低于平均数值，西南和西北地区相对较少，但恐怖袭击事件多发。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》p64，社会科学文献出版社2014年6月）

十一、政务微信覆盖全国总量突破5000个

蓝皮书指出，截至2014年3月底，政务微信发展总量已达5043个，除台湾地区外，政务微信全面覆盖中国大陆31个省级（省、自治区、直辖市）行政区以及香港和澳门特别行政区。同时，随着微信国际化的普及发展，其中还包括中国政府驻外机构政务微信7个，以及外国驻华机构所开设的涉外类政治账号47个。

被称为“可移动信息中心”的政务微信可谓是一款纯粹的移动政务终端，通过把线下服务搬到线上，且迁移至用户使用频率高、私密性高的移动终端，实现了移动互联网对传统政务服务的颠覆。其中关键字回复功能让网络助政的“秒回”成为可能，其代替行政机关服务窗口行使问询功能，大大节省了人力和财力，并且更加高效。

统计数据显示，政务微信总量前十的省份为：浙江省，以政务微信总量621个，占比12.31%，居第一位；江苏省，总量为475个，占比9.42%，居第二位；广东省，总量为432个，占比8.57%，居第三位；山东省，以总量376个，占比7.46%，居第四位；福建省，总量为235个，居第五位；新疆、陕西、河南、北京、内蒙古依次紧随其后。

宏观来看，政务微信发展领先的省份（如浙江、江苏、广东），较为集中在长三角和珠三角的东部沿海经济发达地区，这说明政务微信的发展水平与区域经济发展水平存在密不可分的关系。同时，内陆省份、西部边陲省区（如新疆、陕西）也位居前列，说明移动互联网络下政务公开的媒介思维意识、政府电子政务发展水平起着根本性的推动作用。

单类专业职能的政务微信账号数量位列前十的分别是：公安系统、共青团系统、政府办系统、税务系统、检察系统、文物旅游系统、医疗卫生与计划生育系统、党政新闻宣传系统、司法行政系统、法院。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》p132-133、182，社会科学文献出版社2014年6月）

十二、移动政务实现“指尖上的互动” 网络助政趋于成熟和常态化

蓝皮书指出，党的十八届三中全会首次提出要“推进国家治理能力和治理体系现代化”。网络助政实质上是社会治理主体运用互联网提升社会治理能力，是互联网时代实现国家治理能力和治理体系现代化的重要途径。

2013年中国政务微博覆盖式发展渐趋成熟，政务微信井喷式增长方兴未艾，政府网微门户加速发力后劲十足，移动政务实现“指尖上的政民互动”。无论是政府还是网民都对网络助政有着前所未有的热情，各种助政形式为政务信息公开提供便捷又低廉的平台，使政务更公开透明，“阳光政府”形象逐渐形成。通过建立以政府网站为主，政务微博、公众微信、服务热线、论坛等为补充的“1+2”政务信息发布体系，包括正在试点的“双微服务”模式，促使多种网络政务平台从各自为政向互通联动转变，并由此实现了政务信息的*公开化，政民之间也实现了真正的互动。

蓝皮书指出，网络政务也成为应对突发公共事件的重要工具。政府经历了众多突发事件后，改变了以往遇重大危机事件慌忙、无措、“一刀切”的方式，认识到借助互联网尤其是微博、微信等新媒体，及时公开信息、抢占舆论制高点、扼杀流言蜚语的重要性，也在一次次成功化解危机中认可“双微合璧”的全新应对模式。

2013年4月20日8时02分，四川省雅安市芦山县发生7.0级地震。19分钟后，成都市政府新闻办管理的“微成都”微信公众账号就发出震情速递，包含地震震级、震源、影响范围等信息，13万关注了“微成都”的成都人第一时间在手机上收到了官方权威消息。随后，四川省雅安市委宣传部紧急开通官方认证微信“四川雅安”（后改名为“芦山地震救助”），并于当天13时37分发布了首条微信。同时，@中国地震台网速报政务微博及时播报震情消息，@中国国际救援队时刻关注与传播实时救助信息，@雅安市政务服务中心持续为公众普及地震救生常识……微博裂变式的信息传播，加上微信私密性、个性化的互动和服务，*化地实现了突发事件中信息传播的广泛性和有效性，不仅抢占了舆情主动权，牢牢抓住了黄金四小时，也*限度地安抚了公众情绪，传递了正能量。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》p180，社会科学文献出版社2014年6月）

十三、2013年成为大数据技术的落地之年

蓝皮书指出，2013年成为大数据技术的落地之年，在国家发展和商业运营等领域大数据技术正越来越广泛地得以运用。“大数据时代的预言家”维克托和肯尼思于20世纪90年代合写的《大数据时代》一书，描绘了一个美妙的大数据时代，但过去的十多年，人们一直都觉得这个时代总是飘在空中。2013年国际商业机器有限公司（IBM）推出数据加速技术，使大数据处理更为简易、快速，在分析数据时更节约成本，在生成报告和分析时能节约25%的时间。一些国家制定了大数据产业发展战略，如*提出了“打造以大数据为基础的创新平台”。

在国内，大数据技术的应用正在构建新媒体发展的全新商业模式。2013年，国内几家数据平台相继进行大数据投资，希望覆盖用户在全部生活场景下的数据地图。阿里巴巴投资了高德地图、美团网、快的打车等。京东、阿里巴巴在追踪平台上消费者的浏览和购买行为，并将消费者归类，分析每个消费者的需求类型、购买周期等数据。百度则通过全面追踪受众的兴趣点、搜索关键词、浏览主题词、到访页等，进而将受众特征全方位立体呈现，找到特定消费者的需求特点，为商家提供广告*投放服务。

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