对待客户与品牌网络关系中的几个要点
发布时间:2025-02-23 10:54:48
讲师：邱道勇 已加入：3576天 关注：2359
形成了品牌网络则意味着品牌在客户头脑申的构建比较成功了。这也是规划下一步传播内容的基础。不过，在对待客户与品牌网络的关系中还有几点需要说明。
一是客户头脑中的品牌网络不易形成，但一旦形成就会比较稳定。在没 有形成品牌网络之前客户对于品牌、产品或者服务没有什么概念，很难加入新观念或者植入新信息;但一旦形成了品牌网络之后，客户头脑中的网络则是相对稳定的。例如一，个消费者在没有喝过"七喜"饮料之前，可能很难记住这个品牌的名字，他会分不清七喜饮料与雪碧等其他饮料的区别。但一旦他喝过这个饮料并且对此留下了深刻的印象之后，他就会在自己头脑中形成与上述网络类似的品牌网络，其他与七喜无关的特征将很难被纳入这个网络中。因此，营销传播要加大力度尽快在客户头脑中形成品牌网络。
二是营销传播计划要尽可能制定出与客户头脑中网络相一致的信息。一 旦在客户形成品牌网络之后，客户就会定期测试他们所碰到的各种传播或解 除要素。当客户储存了某个品牌网络，但公司的营销传播计划却发出了矛盾 的信息之后，客户或者潜在客户就会面临以下两种选择:(1)接受新信息并改 变本身的品牌网络;(2) 忽略新信息并坚持本身所储存的内容。因此，一旦知 道客户形成了品牌网络，营销传播就要积极地稳固这种品牌形象。例如，"七 喜"饮料给人的形象是"甜甜的碳酸饮料"，如果营销传播在某一次发出七喜是 "非碳酸饮料"的信息，就会与原有的信息造成冲突，混淆品牌定位，也使客户 不知所措。
三是在综合运用多种营销渠道和媒介手段时，各种营销计划所传达的信 息也应该是一致的。如果品牌传播者以两套营销传递系统发出两种截然不同 的信息，例如一种通过大众媒介来宣扬产品的某一种定位，而另一种通过人际传播来宣扬产品的另一种定位，就有可能使客户头脑中的信息发生紊乱，不知道哪一种信息应该被储存在客户头脑中的品牌网络之中。当然，如果两种媒介能传达一致的、相互补充的信息，则能够起到更好的传播效果。例如大众媒体传达"七喜"的"凉凉的、甜甜的碳酸饮料"的定位，同时人际传播也传输同样的信息，就能够使"凉凉的、甜甜的碳酸饮料"的定位更加深入人心。所谓整合营销传播要整合多种媒体产生协同效应、传递某一种信息就是指的这个意思。
四是选取客户喜爱的宣传渠道也很重要，好的传播渠道能使品牌网络的 构建事半功倍，而不合适的传播渠道则很有可能使一个良好的营销传播计划 成果毁于一旦。
在实际情况中，品牌网络有可能变得十分复杂，它的背后蕴含着品牌功能、特征、象征以及组织文化等更深入的问题。而在本书中，笔者只需要读者 知道品牌网络是人脑中所存储的一切品牌和营销传播的基础即可。
