一、 品牌占位的捷径是品类创新

对于一个市场竞争比较惨烈的行业来说，想要打造品牌光靠市场份额显然无法达到预期的效果，想要改变人们心智中的品牌定位谈何容易。但是对于一个全新的行业来说，品类的开创者如果励精图治，发愤图强的话，反而能够轻松地实现品牌占位，坐上行业的头把交椅。

防腐木一直是一个低关注度的小众市场，这种产品主要用在家庭庭院的装修，以及户外景观的装修中，比如木结构的走廊、花架、扶栏、地板等。由于防腐木产品的低关注度低需求度等特点，导致多年来不管是防腐木的供给方还是需求方，大家都没有进行专业化的产品品类需求分析，长期以来占据防腐木市场的都是樟子松等低端产品，市场竞争处于高度的混乱状态，价格战是市场竞争的最为显著特征。丰胜花园木正是瞅准了这个行业机会，随着消费者消费品质的不断升级，在防腐木领域进行品牌化运作存在着巨大的机会，于是丰胜花园木首先在产品上采用的是北欧赤松，产品质量经久耐用产品款式赏心悦目，甩开樟子松好几条街。既然做品牌，就需要进行行业占位，丰胜的营销团队认为，防腐木更多地是站在了生产厂家的角度在思考问题，只是直观地告诉消费者我们的产品是什么，却没有认识到营销的本质是为了解决客户的需求，如果站在客户的角度思考问题，客户很少会关注你的产品是什么，他关注的是你的产品能帮我解决什么问题，所以丰胜把自己的产品叫做花园木而不是防腐木，这样一个看似不大的差异化命名却颠覆了整个行业，如果我想要做户外花园庭院景观的话，那我就是要找一个叫做花园木的产品，而丰胜恰恰是这个行业第一个叫做花园木的企业，因此也就在第一时间抢占了市场*的位置。在完成了品类开创的第一步之后，丰胜要做的就是大举开专卖店，让品牌形象落地，丰胜花园木在经销商的选择上*那些有思路有想法具有品牌操作思路的经销商，在店面的选址上更多地要求经销商把店面选在红星美凯龙、居然之家等高端家居建材卖场的户外或者中厅，通过商场的优势不但可以锁定高端客户，同时又能与瓷砖、地板等室内装修产品实现联动带单，这一举措又跟防腐木行业的传统操作方式大相径庭，传统的防腐木产品一般都把店开在板材市场，走大批发流通渠道很难创造品牌溢价。

从品牌定位到终端落地，丰胜花园木用自己专业的营销打法开创了一个全新的行业，从而确立了自己在花园木领域的领导地位，正如丰胜花园木的一位经销商老板所言“这两年，我们一直在教育消费者接受花园木的概念，现在很多人已经慢慢的接受了，我们也欢迎新的竞争品牌，否则自己玩太孤独了”，咋一听貌似这位老板有点口出狂言，细细想来却颇有几分道理，只有更多的品牌加入到一个品类中来竞争才算是真正地开创一个全新的行业，只是后来者只能接受品类开创者的游戏规则，只能做跟风者。

品牌占位首先要做的就是品类的创新，如果你能够开创一个全新的品类出来，那么就很容易把自己做成行业老大，正是苹果手机的开创者史蒂夫*乔布斯先生说的那样，我们从来不满足客户的需求，我们创造客户的需求。如果企业只盯着当下消费者的痛点来满足客户需求的话，那就犯了“头痛医头，脚痛医脚”的弊病，只有高瞻远瞩的企业家才能看到消费者更深层次的需求，引领消费者的消费习惯和消费行为。“不要用战术上的勤奋，掩盖了战略上的懒惰”小米手机雷军的这句名言之所以在微信朋友圈里疯狂地被转发，就是因为他看到了一个更要的事情，选择比努力更重要。如果你想做行业的*，那么最捷径的做法就是做出一个全新的产品品类来，丰胜花园木的创立者吴海明先生如今又在运作一个全新的产品，丰胜阳台木，未来如何，我们且拭目以待。

二、 品牌占位的关键是心智占位

每一个行业都经历着从无到有，从高潮到低谷的生命周期，如果很不幸你真的选择了在红海市场中竞争，产品的创新短期内比较乏力该怎么办？其实你也不必太过悲观，因为我们此刻需要做的就是静下来思考一下，你的品牌在消费者心目中是怎么样的，消费者对于你的品牌的态度决定了你未来能走多远。在一个品类刚刚诞生的时候，市场上的竞争者寥寥无几，这个时候就属于暴利时代，你怎么玩多么简单粗暴的方式都能赚到钱，等到市场上的竞争对手多了以后，大家纷纷发动价格战处于军阀割据的时代，这个时候想要赚钱就只能赚点辛苦钱。所有的行业，一旦供给方大于需求方，消费者就有了话语权，企业在产品层面上竞争大同小异，这个时候消费者买产品就会更加关注精神层面上的东西，也就是我们所说的品牌价值，品牌带给消费者的心理感觉。

宝马车卖的是驾驶的快感，奔驰车卖的是坐车的舒适感，而沃尔沃则卖的是安全感，至于这些高端车真的有做到他们承诺的那样吗？我相信没有几个消费者会在这件事情上特别较真，因为宝马车除了驾驶的快感外，它在舒适感和安全感上面也不会输给奔驰和沃尔沃，反过来另外的两个品牌也不会在驾驶的快感方面就真的输给宝马，所以你是什么不重要，关键是你告诉消费者你是什么，而且消费者相信了你是什么。

在竞争更加惨烈的手机市场上，曾经雄霸天下的诺基亚手机已经退出了历史的舞台，究其原因就是诺基亚没有抓住时代的脉搏，没有跟上消费者日新月异的需求变化。诺基亚曾经以“科技以人为本”的口号在中国市场独领风骚，诺基亚的按键是最舒服的，诺基亚的款式是最漂亮的，写到这里，我想问问各位同学有谁没有用过诺基亚的举个手？可是正是因为消费者对诺基亚的品牌形象根深蒂固，当以苹果手机为代表的智能机以风卷残云之势来临之时，诺基亚跟不上了，这当然跟诺基亚公司内部的管理和营销定位都有关系，可是我们不能忽视的一个事实就是，即使诺基亚推出跟苹果一模一样的智能机，它就真能和苹果PK了吗？我们的答案是“很难”，因为在消费者的心目中苹果手机才是智能机的*，它是品类的开创者。

就在诺基亚手机刚刚倒闭不到两三年的时间里，苹果手机的销售也出现了大幅的下滑，以小米手机为代表的互联网品牌手机开始崛起，当然还有华为。我今天想说的是另外一个手机品牌的逆袭，那就是OPPO，在最不被人看好的传统线下渠道，OPPO如今已经靠着自己的不懈努力成功地杀进了手机销售排行榜的前五名，完成了一个屌丝逆袭的励志故事。OPPO手机的*卖点是什么？“充电五分钟，通话两小时”，在每一个手机品牌都大打自己的智能化卖点，每一个手机品牌发布会都做得高大上象一场演出时，OPPO手机告别了正面战场的较量选择了侧翼包抄，在认真地研究了消费者的痛点以后，OPPO抛弃了自己曾经主打的音乐手机风格，抓住了消费者的一个痛点手机电量的问题，从而打出了“充电五分钟，通话两小时”的品牌定位，OPPO手机真的能做到“充电五分钟，通话两小时”吗？我觉得如果你关掉网络的话，很多手机可能都可以做到这样的功能，但是他们都没有说，只有OPPO说了，所以OPPO就是这个品类的第一，品牌占位要做的就是让消费者认为你是第一或者*，而消费者的认知需要品牌企业的宣传引导。

在消费者心智中占位从而成功地杀出红海价格战的品牌，除了OPPO以外，最典型的企业还有美的空调和方太电器，美的空调用“一晚一度电”的产品卖点成功地占领了家用空调领域的制高点，而方太厨房电器则用“四面八方不跑烟”的产品卖点成功地占领了高端厨电*的位置。从这个角度上来说，品类创新不一定非得是真刀实弹的产品创新，也可以是在消费者心智中的产品创新，如果消费者认定了你是某个行业品类的开创者，那么你的品牌自然也就具有了成为行业*的重要基因。