近日，*互联网专家、资深战略执行顾问何万斌，针对目前大家广泛关注的新零售，在“万斌的老师们”微信群，做了《探索新零售的本质》、《新零售的本质再探索》两场简短报告。据悉，“万斌的老师们”是一个小范围的定向邀请群，群成员包括三一集团唐修国、新希望六和黄炳亮、复星集团郭广昌、正和岛刘东华、起点创投查立、真格基金徐小平、零点咨询袁岳、绿能宝彭小峰、海南海药任荣波、金杯电工唐崇健、唯众传媒杨晖、韩都衣舍赵迎光、e袋洗张荣耀、兆联天下杨秋萍、北大纵横王璞、亚太中慧穆念旺、分享通信蒋志祥、盛和塾曹岫云、蔚蓝生物陈刚、爱就投徐文伟、奋斗传媒刘英男等在内的50余位大咖(排名不分先后)，何万斌老师在这两次报告的基础上，写作了《新零售三问》一文，以帮助读者快速搞懂新零售，现将全文刊发如下：

新零售三问：新零售为什么?意思就是新零售为什么会如此受人关注。新零售是什么?意思就是新零售的定义和内涵是什么。新零售怎么做?意思就是企业如何策划实施自身的新零售变革。接下来逐一分析。

第一问：新零售为什么?

毫无疑问，新零售会成为2017年财经企业界最热门的话题之一，为什么它会如此备受关注?2016年10月13日，杭州，马云在阿里巴巴云栖大会上表示，未来十年、二十年，电子商务会消失，取而代之的会是新零售。巧合的是，同一天，小米雷军在四川的一次公开演讲中表示，希望用互联网思维做线上线下融合的新零售业态，本质就是改善效率，释放老百姓的消费需求。之后，阿里巴巴CEO张勇做了专题演讲，阿里研究院专门出了新零售报告。小米雷军多次公开提及新零售，总裁林斌也就小米新零售模式公开发表观点。从实践来看，苏宁、万达、京东甚至沃尔玛、亚马逊其实也早就在做新零售的探索和布局。一时间，“新零售”成了财经企业界*的一个关注焦点(略感遗憾的是，除本人外，企业管理专家当中尚无专门研究新零售的，但相信后续会有更多的专家参与进来)。

新零售为什么会火?领袖企业和企业家需要借助新的概念为自身变革造势、媒体需要找到新的概念来吸引读者的眼球，如果刚好他们同时看中了一个概念，那这个概念肯定就会火起来。但是“火”分两种：“虚火”和“真火”。纯粹的概念炒作是“虚火”，有真实而重要内涵的概念宣传则是“真火”。

那么，新零售是“虚火”还是“真火”呢?看它的基础。我认为新零售目前已经具备三大基础：第一大基础是线下的实体零售早已处于水深火热之中，而线上的电商零售也面临增长放缓甚至乏力的困境，在这一背景下，人们自然要呼唤新的零售模式出来。第二大基础是新的商业基础设施比如现代物流、大数据等，以及新的技术比如人工智能、VRAR、小程序等，很多已经到了可广泛应用于实际的程度。第三大基础是阿里、小米、苏宁、万达、京东以及沃尔玛、亚马逊等超越单纯线下实体零售和线上电商零售的实践探索，已经有了相当的积累。因为有了这三大基础，新零售之“火”，不是“虚火”是“真火”。

第二个问题：新零售是什么?

随着大家对新零售关注度的进一步提高，首当其冲要解决的问题是：新零售的定义是什么?它有着怎样的具体的内涵?

阿里巴巴研究院2017年3月9日发布的新零售报告中，给新零售下了这样的定义：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。并认为新零售的三大特征是：以心为本，零售二重性，零售物种大爆发。阿里研究院以及出这份报告的研究者的水平，无疑都是很高的，但单以这份报告特别是这个定义而论，我认为至少在“接地气”方面是不够的，为了解释一个新名词，结果用了两个甚至更多个新名词。这就是在把问题复杂化，不仅不利于让人把新零售搞明白，反倒会有可能让人更加迷惑。一个好的定义或者一份好的报告，应该像吴敬琏、张维迎、周其仁、曾鸣这些大家的文风那样，深入浅出、通俗易懂，这样才有利于新知识的传播、普及和应用。

基于这样一个理念，我在研习马云、雷军、张近东、张勇、林斌等人观点的基础上，尝试着这样来定义新零售：新零售指的是基于现代物流、大数据、人工智能、小程序等新商业基础设施和技术手段，将线下的实体零售和线上的电商零售深度融合，从而提升企业运营效率、改善用户购物体验，进而带动产品、品牌和供应链等的优化、升级乃至转型。

这个定义当中，讲到了新零售的四个要素：新零售的前提就是新的基础设施和技术手段，新零售的形态就是线上、线下的深度融合，新零售的目的就是提升企业运营效率、改善用户购物体验，新零售的影响就是会进一步带动产品、品牌和供应链等的优化、升级乃至转型。

当然，关于新零售的认知是会不断深化的，而新零售的实践也在不断的优化升级，因此，对于新零售的普遍性的定义，企业家只要有一个大致的方向性的认知就可以了。基于这个方向性的认知，每家企业都应该结合自身及行业特点，创造出属于自己的关于新零售的定义出来。

第三个问题：新零售怎么做?

说实话，如果看到这篇文章才开始认真研究零售模式的创新和变革的话，除非企业本身有非常好的基础，否则在新零售的风口上成为引领者的可能性已经不大了，当然，只要认知足够深刻、行动足够坚决，机会还是有的。更何况，不能成为引领者也一样可以成为赢家，至少是可以避免被淘汰。

新零售怎么做?企业家面临复杂的内外部环境，很容易受到各种干扰从而影响我们洞察到本质。但是，本质其实是很简单的，回到新零售的话题，所谓的新零售，从企业角度看就是新的卖货方式，从顾客角度看就是新的买货方式。那么，企业做新零售，是应该主要从企业角度看?还是主要从顾客角度看?因为产能过剩和信息对称等原因，商业中的权力格局，早已从企业转移到顾客(客户)，因此，这是一个客户主权(客户说了算)甚至用户(使用者)主权(用户说了算)的时代。所以，企业的新零售变革，肯定应该主要从顾客角度来看。换句话说就是，企业的新零售变革，应该以“顾客价值、顾客需求”作为中心。

当我们以“顾客价值、顾客需求”作为中心的时候，就会发现顾客无非关心两个问题：我是怎么获得我想要的商品的?为此我付出了多大的代价?前者叫购物体验，后者叫购物成本。而成本取决于什么?取决于企业的运营效率。一般而言，企业的运营效率越高，顾客的购物成本越低;企业的运营效率越低，顾客的购物成本越高。因此，企业努力的方向，无非就是两个：提升运营效率、改善用户体验。

总之，新零售怎么做，就是坚持“一个中心、两个基本点”，即以顾客价值、顾客需求为中心，坚持提升运营效率、改善用户体验两个基本点。同时，兼顾用户体验和运营效率、企业诉求和顾客诉求的平衡。