品牌建设的必要性，似乎已经是类似公理的存在，使得我们必须反复申明品牌之于我们，意味着什么。为什么要做，然后才是如何做。虽然看似八股，但清晰的前景描绘确是能对接下来的工作有所激励。所谓师出有名。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对 手的产品或服务相区别。这是来自菲利普·科特勒的定义。对于品牌本身的界定，并无过多争议。当我们从结果的角度阐述品牌可以带来了收益时，品牌资产（Brand Equity）这个概念应该给予更多的关注。

企业，作为品牌资产的拥有者和创建者，可以从以下方面享受其成果。

1. 从财务角度，品牌本身就是一种资产，在资本市场中可以直接换算为价值

2007年Interbrand公布的品牌价值评估中，可口可乐Coca-Cola以高达653.24亿美元的品牌价值居榜首，第二名微软Microsoft的品牌价 值也超过了580亿美元。

这笔庞大的财富并不仅仅是一个单纯的数字坐标，而是包含了多年品牌建设的成本投入与获益，体现了当前的股票市值，并折现了未来的盈利能力，是企业无形资产的重要构成。

事物一旦拥有可以折现的价值，其意义就变得非常直白和简单，无需赘述。

2. 品牌生命周期越长，核心竞争力越大

寿命，是一个企业除去规模和高回报之外的另一个目标，甚至也有可能是被排在第一位的。我们难以理解某些企业的一夜骤富，更难理解他们的瞬息死亡，这其中涉及投资与经营链条中的诸多关节，我们没有篇幅和能力全面解析，但其中有一部分，可以解释为核心竞争力的缺乏。

企业依靠产品、服务等产出物生存，而一般来说，产品都有其生命周期且并不长久。如果不希望企业的寿命与产品的生命周期吻合，那么企业需要具备一些生产和营销之外的能力。技术，创新能力，或者管理理念当然可能会是这种能力的构成部分，但是，在信息高速传播的今天，价值的复制能力都超越了以往的任何时刻。如何巩固并始终确立这种核心能力，使企业得到长久的生命？品牌可能是答案之一。

因为，品牌是一种无法复制的竞争力。创立一个品牌所经历时间和无数事件，是无法复制的；印象与情感的关联，也是无法复制的。容易仿造的单项价值与能力，用不可拆分的方式揉合在一个品牌中综合呈现时，变成了无法复制的。

而一个企业，凭借着这种外化的核心竞争力，可以跨越产品的生命与长久的光阴。

3. 品牌忠诚度越高 品牌成功度越大

品牌的力量，通过意识层面，最终落实在行为上，即是我们经常提到的品牌忠诚。用户对一个品牌的信赖、认同、亲近和推崇，会通过反复购买以及推荐他人购买形式来传达。这是用户接收品牌信息和企业实现品牌收益之间最关键的关联环节。

这种由忠诚而带来的销量，很大程度上体现着品牌建设的成功度。

这个概念在快速消费品行业中被放在显要的位置，因为涉及频繁的重复购买。汽车行业虽然不具备此特征，但也*不能忽视。与快消品的区别在于，汽车行业品牌的忠诚，超越产品品牌而集中在母品牌上。虽然极少用户会连续两次购买同一款车型，但他们可以在该品牌的 产品线中选择另外一款，满足自己向上延伸的需求。当前中国市场中，重置和増购用户已经一定规模，上海大众自然希望看到几年前桑塔纳 的用户重新选择领驭，通用也希望之前购买赛欧的用户会再次购买君越。要实现这样的愿望，单纯的产品满意是不足够的，要有些什么东西 ,不会随着用户的生活与需求变迁而变迁。这种恒定不变的东西，可能更多会存在于精神层面。

品牌忠诚的另一种表现，是体现在售后环节的。

厂家提供的产品不仅仅是汽车，也包括服务，并且后者在盈利中所占份额日益显要。而良好的品牌信赖感，对用户在保修期之后继续选 择原厂服务也会有明显的帮助。反之，长期的维护维修服务，也能巩固和维系用户与品牌之间的关联。过去两年各大汽车厂商在服务品牌的 建设上，都付出了巨大努力。

4.通过品牌可以赚取附加利益，提高利润率

如果说高销量是朝外铺展着的锦绣皮相，那么利润率，才是贴身的里，冷暖自知。

品牌因其可以给用户带来产品或服务之外的附加价值，而可以赚取附加的收益，这是个众所周知的事实。但各个汽车品牌单纯从品牌中获得的利润，也有着鲜明的令人叹息的差距。

清雪汽车行业品牌调查07年度结果显示，高端市场是品牌溢价*化的细分市场，同样是奥迪A6这款车，如果换成奔驰品牌，用户认其价格可以上调7.6万元。单车7.6万元的价差，完全来自品牌的净收益，是个惊人的数字。

自主品牌在起步阶段，承受着的巨大压力从其品牌溢价中也可窥得一斑。同样一款车，如果合资品牌定价为20万元，自主品牌仅能被接15.7 万元的价格，这4.3万元的品牌溢价，将在多大程度上左右市场的竞争灵活度？这是个让人遗憾的先天缺憾，但我们必须正视他，并希望有朝一日能扭转这种局势。